叮咚買菜提價，消費升級故事不好講

2月15日晚間，叮咚買菜發(fā)布了2021年第四季度和2021年全年經(jīng)營數(shù)據(jù)，Q4季度營收同比大漲72%，運營虧損大降18%，據(jù)財報電話會議上透露，叮咚買菜在2021年12月份上海地區(qū)已實現(xiàn)整體盈利。

毛利率同比、環(huán)比都在提升，而營銷側(cè)大幅縮減，這意味著叮咚買菜在戰(zhàn)略執(zhí)行上，選擇了規(guī)模收縮、追求高溢價的路線，換言之，叮咚買菜的盈利“成績”，是犧牲整體增長空間換來的。

在二級市場萎靡不振的叮咚買菜，如今正在講一個消費升級以求盈利的故事，只不過，犧牲長期的規(guī)模效益而求短期利潤，也未必能換取長線投資者的青睞。

虧損收窄，棄卒保帥

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜Q4營銷費用為3.58億，環(huán)比Q3的4.28億元，降幅達16.4%。下調(diào)營銷費用，這意味著叮咚買菜放棄了新用戶增量，轉(zhuǎn)而對精準人群進行營銷。值得注意的是，財報中并未披露Q4的月均交易用戶數(shù)量，也暗示了用戶規(guī)模沒有出現(xiàn)顯著增長，甚至可能下降。

2021年第四季度，叮咚買菜產(chǎn)品收入為 54.1億元，環(huán)比下降11.6%。其中，叮咚買菜會員收入增長放緩，環(huán)比增長率由三季度的57.4%，下降到四季度的3.6%。

叮咚買菜Q4毛利率達到27.7%，無論環(huán)比還是同比，都有著明顯的提升。長期以來，生鮮電商普遍成本高昂，毛利率偏低。而叮咚買菜毛利率短期內(nèi)大幅提升，一方面，通過增加高品質(zhì)高價商品，拉高客單價；另一方面，提高商城內(nèi)自營商品的占比，由平臺把控商品流入流出。

事實上，叮咚短期盈利來看，并不是業(yè)務(wù)量提升，而是選擇提升價位，讓成本攤薄，形成高溢價產(chǎn)品，但長期而言，產(chǎn)品的定價又倒推菜品的質(zhì)量，以目前各個平臺的供應(yīng)鏈優(yōu)化來看，想要從菜品質(zhì)量上獲得差異競爭，并無絕對的優(yōu)勢。

近期，也有很多消費者注意到，叮咚商城很多商品價格在悄悄上漲，而且漲價的大部分是民生品，很多商品的價格，已經(jīng)超越了精品超市。這也意味著，叮咚實際向通過區(qū)域階段性盈利，快速兌現(xiàn)所架構(gòu)的盈利模式，來提振二級市場股價。

江湖老劉認為，無論是社區(qū)團購亦或是生鮮賽道，現(xiàn)階段正是決勝負的關(guān)鍵時刻，在本應(yīng)該快速擴張、擴大用戶群體、降低邊際成本的時段，叮咚買菜選擇“回撤”保區(qū)域性盈利，并不能為企業(yè)長線價值注入更多“加分點”。

“盈利”悖論

囿于生鮮賽道對盈利要求的特殊性，在擴張期的平臺往往在盈利方面難以二者兼得，特別對于如叮咚買菜前置倉選手而言，前期投入巨大，回報周期長。

據(jù)Q4財報顯示，營收同比增加72.0%至54.835億元，履單費用率環(huán)比上季度減少了4.6%，虧損率降低13%，凈虧損為10.96億元，較去年同期的12.46億元有所縮窄。

這也意味著，叮咚買菜在前置倉建設(shè)投入方面，在本季度，擴張幾乎停滯，僅增加25個。前置倉的前期投入成本高昂，大幅減少擴張，也是在節(jié)省相關(guān)的成本費用。

即便在投入上節(jié)流，也未必意味著叮咚買菜上海“盈利”模式可以全國復(fù)制，要知道，上海地區(qū)的平均客單價超過66元，每單毛利率超28%，分選中心的加工和干線運輸?shù)馁M用率為6%，前置倉履單的費用率是15%，總部和營銷費用占比7%，才能帶動地區(qū)略有盈利。

在履約方面，包括分選中心的加工和干線運輸、配送等在內(nèi)，4季度全國花了17.86億元，在總營收中占比為32.6%，遠高于上海市場的21%。

前置倉在發(fā)展過程中，一直有諸多討論，比如，客單價升不上去，履約成本降不下來，有補貼才有用戶，前置倉的模式能不能跑得通，存在各種說法。

前置倉覆蓋地理半徑有限，新倉無論是擴展用戶數(shù)量，還是提高客單價，都需要時間實現(xiàn)，且各地人口密度、消費能力不同，很難有類似上海的消費環(huán)境。

生鮮市場注定需要長時間系統(tǒng)維系，除開前期前置倉基礎(chǔ)配置、用戶市場營銷、供應(yīng)鏈管理等潛在成本，包括市場風險、政策環(huán)境以及內(nèi)部資金，都對企業(yè)的經(jīng)營管理能力提出巨大挑戰(zhàn)。

財報顯示，2021年四季度，叮咚買菜經(jīng)營活動凈流出額高達17.6億元，截至2021年12月底，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、短期投資為52.3億元，其中現(xiàn)金部分為6.6億元，環(huán)比減少約16億元。

江湖老劉認為，現(xiàn)階段的叮咚買菜無疑陷入盈虧困境，一方面，企業(yè)流動資金是維系平臺運轉(zhuǎn)的命脈，需要有源泉支撐運作；另一方面，盈利的時機尚未出現(xiàn)，即便在有著高客戶群體的上海地區(qū)，尚難以通過規(guī)?；\營實現(xiàn)盈利，而復(fù)刻到全國其它商圈，盈利的可能性更是微乎其微。

戰(zhàn)略收縮，未來難期

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國生鮮電商行業(yè)的規(guī)模高達4585億元，同比增速達到64%。盡管隨著疫情緩解，未來幾年生鮮電商的增速會有所回落，但疫情期間對消費者生鮮網(wǎng)購習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，生鮮電商用戶總數(shù)以及用戶粘性均實現(xiàn)大幅提高。

后疫情時代，在“宅經(jīng)濟”浪潮下，生鮮電商行業(yè)仍將保持較高速度發(fā)展，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，到2023年中國生鮮電商行業(yè)的規(guī)模將突破萬億。

在巨大蛋糕面前，生鮮平臺往往追求的是規(guī)?；\作，拋開盈利講規(guī)模雖然不現(xiàn)實，但“盈利”二字也是整個行業(yè)難以跨越的鴻溝，此前就有不少玩家因虧損問題相繼宣布破產(chǎn)，黯然退場。

對于叮咚買菜而言，生鮮電商市場規(guī)模有上萬億，可替代的競品過多，既有同類生鮮平臺每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生，也有社區(qū)團購多多買菜、美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選等，還有下沉至二三線城市的個人生鮮店、連鎖超市等。

從叮咚買菜披露的信息來看，上海區(qū)域的階段性盈利，實則是叮咚買菜“縮大盤保上?！钡牟呗灾e。以往，便民、實惠等品牌印象，如今也將不再作為重點，從這期財報來看，商品漲價、毛利提升，甚至于很多商品價格超過盒馬，戰(zhàn)略收縮求生存，叮咚買菜已經(jīng)放棄了民生策略，走消費升級路線，不再是親民的價格。

叮咚買菜在價格層面進行調(diào)整，也是基于現(xiàn)階段窘境曲線救場，但在內(nèi)憂外患階段下，摒棄民生策略，提價短時間獲利，對消費者進行收割，不免有些急功近利的意味。

在品牌菜占比較小、研發(fā)能力不強、供應(yīng)鏈待優(yōu)化的前提下，叮咚買菜的消費升級資本故事，用戶未必會為此買單，生鮮電商行業(yè)已經(jīng)過了野蠻生長的時代，未來，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及高效的運營才是持續(xù)增長的關(guān)鍵。

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