逆境下的海底撈，不再沸騰了

近日，海底撈方發(fā)布管理層人事任命公告：副首席執(zhí)行官兼首席運(yùn)營(yíng)官楊利娟調(diào)任首席執(zhí)行官，董事會(huì)主席兼前首席執(zhí)行官?gòu)堄聦⒗^續(xù)擔(dān)任董事會(huì)主席及執(zhí)行董事；李瑜出任海底撈中國(guó)大陸地區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官，王金平出任港澳臺(tái)及海外地區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官。海底撈此時(shí)的人事變動(dòng)，似乎也在意料之中。

疫情后的2021年，海底撈遭受著上市以來(lái)前所未有的嚴(yán)重虧損，菜品漲價(jià)、店鋪歇業(yè)、凈利下滑、翻臺(tái)率下降等等……處于逆境下的海底撈，不再沸騰了。

逆勢(shì)下瘋狂擴(kuò)張，禍端不斷

自2018年海底撈上市獲得融資后，門店數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年新開(kāi)544家門店，相較比2019年增長(zhǎng)近8成，而2021年上半年繼續(xù)“野蠻生長(zhǎng)”，新開(kāi)299家門店。截至2021年6月末，海底撈總計(jì)擁有門店1597家，多數(shù)開(kāi)在三線及以下城市。

但這場(chǎng)“瘋狂”的擴(kuò)張，看似是豪賭，實(shí)則是一場(chǎng)禍端。疫情發(fā)酵下的實(shí)體餐飲業(yè)顯得蕭條了不少，顧客到店就餐的熱情并不高漲。

由于業(yè)務(wù)擴(kuò)張，2021年上半年海底撈的資本負(fù)債率達(dá)75.4%，加劇了發(fā)展壓力。據(jù)了解，2021年上半年海底撈員工成本達(dá)71.61億元，同比增長(zhǎng)75.8%，物業(yè)租金及相關(guān)支出達(dá)1.98億元，同比增長(zhǎng)125.2%。

與此同時(shí)，海底撈的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也不盡如人意。2018年—2020年，海底撈翻臺(tái)率已經(jīng)連續(xù)三年下滑，分別為5.0、4.8、3.5，2021年上半年更是低至3.0。

2021年下半年海底撈來(lái)了個(gè)“急剎車”。2021年11月5日，海底撈稱決定在年底前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期門店，這也是海底撈成立以來(lái)首次大規(guī)模關(guān)店。

江湖老劉認(rèn)為，海底撈的逆勢(shì)下野蠻擴(kuò)張，對(duì)企業(yè)本身的現(xiàn)金流造成了巨大的沖擊，從而導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)下滑。并且當(dāng)下火鍋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，新晉玩家不斷涌現(xiàn)，這類玩家也“來(lái)勢(shì)兇猛”，海底撈也更加陷入困局。

負(fù)面新聞接踵而來(lái)，麻煩不斷

近幾年的海底撈可謂是個(gè)多事之秋，負(fù)面報(bào)道不斷。

2020年7月的海底撈，一連爆出了兩次食品問(wèn)題。2020年7月20日，海底撈因“塑料烏雞卷”事件登上熱搜，當(dāng)事人稱在第二天出現(xiàn)了不同程度的胃部不適癥狀。沒(méi)過(guò)多久，海底撈旗下一家門店所用筷子檢出大腸菌群不合格，又一次將其推向輿論的風(fēng)口浪尖。

與此同時(shí)，近日海底撈又因?yàn)椤皹?biāo)簽”事件讓大眾大跌眼鏡。據(jù)了解，海底撈在其會(huì)員系統(tǒng)中對(duì)用戶的標(biāo)簽描述，除了顧客的外貌描述，還有喜歡吃的食物以及一些禁忌等等，但也有“喜歡在APP投訴”類似這樣的內(nèi)容，這標(biāo)簽放在誰(shuí)身上都會(huì)不舒服。

江湖老劉認(rèn)為，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行主觀性和易讓人誤會(huì)的標(biāo)簽難免會(huì)引起不適和反感。如果商家為了給用戶提供更個(gè)性化的體驗(yàn)，給用戶喜好和禁忌標(biāo)簽是值得倡導(dǎo)的，但是稍不注意就會(huì)得不償失。

高層緊急換血，未來(lái)之路如何發(fā)展

針對(duì)目前海底撈的困境，海底撈也一直在尋求新的出路。例如連續(xù)推出多個(gè)子品牌、新餐廳：“十八汆”、“佰麩私房面”、“撈派有面兒”、“新秦派面館”等9個(gè)餐飲品牌，但就目前來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)些“副牌”的感知度比較低，多品牌運(yùn)營(yíng)能力并不理想，也尚未激起水花。

2021年11月5日，海底撈宣布由楊利娟全面負(fù)責(zé)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，將持續(xù)對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的門店采取整改措施。同時(shí)，將重建和強(qiáng)化部分職能部門，恢復(fù)大區(qū)管理體系。

楊利娟獲委任為首席執(zhí)行官后，也將繼續(xù)負(fù)責(zé)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”的落實(shí)與推進(jìn)。海底撈稱自“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”實(shí)施以來(lái)，公司內(nèi)部管理和運(yùn)營(yíng)明顯改善。

江湖老劉認(rèn)為，這么看來(lái)，由楊麗娟接任海底撈這艘大船，似乎是在遭遇大風(fēng)浪之后的應(yīng)勢(shì)而為。在目前的環(huán)境看來(lái)，海底撈十分關(guān)鍵的一點(diǎn)是要做到有針對(duì)性的整改，從而提升企業(yè)的市場(chǎng)效率。

換帥后海底撈又將如何前行，我們拭目以待。

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