市值縮水千億后，飛鶴奶粉還能再飛得起來(lái)嗎？

近日，飛鶴發(fā)布2021年財(cái)報(bào)全年收入227.8億元，同比增長(zhǎng)22.5%；歸母凈利潤(rùn)68.7億元，同比下滑7.61%。飛鶴披露財(cái)報(bào)之后，股價(jià)再次下跌，在此之前公司市值縮水千億，乳制品行業(yè)跌幅第一。

據(jù)悉，飛鶴是首家年銷(xiāo)售額突破百億的國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)，2021年飛鶴交出了一份喜憂(yōu)參半的財(cái)報(bào)。隨著國(guó)內(nèi)嬰幼兒市場(chǎng)的萎靡，高端的飛鶴奶粉還能再飛得起來(lái)嗎？

高端配方高價(jià)售賣(mài)，高價(jià)≠高質(zhì)量

“飛鶴奶粉，專(zhuān)為中國(guó)寶寶研制”，飛鶴奶粉響當(dāng)當(dāng)?shù)目谔?hào)深入人心。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，飛鶴星飛帆已成為嬰幼兒奶粉全球第一大單品。飛鶴星飛帆高端奶粉配方再升級(jí)，創(chuàng)新升級(jí)三大優(yōu)勢(shì)組合“新一代專(zhuān)利OPO、1.2倍SN-2棕櫚酸、G0S益生元”，高端的配方與高端的售價(jià)自然成正比。

星飛帆系列零售價(jià)大多在300-500元之間。而在分量上，與常規(guī)奶粉品牌的800g、900g的相比，星飛帆則將分量控制在700g。飛鶴奶粉的毛利率達(dá)到72.4%，從數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者買(mǎi)單的或許不是奶粉本身，或許是為飛鶴品牌溢價(jià)買(mǎi)單。

在某貓投訴平臺(tái)上輸入“飛鶴”，就有不少寶媽投訴飛鶴奶粉產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，奶粉顏色呈現(xiàn)灰色、奶粉內(nèi)有毛發(fā)物質(zhì)等問(wèn)題。在大人的眼中，嬰幼兒的奶粉安全問(wèn)題是重中之重，飛鶴奶粉在產(chǎn)品質(zhì)量方面更應(yīng)嚴(yán)加把控。

在江湖老劉看來(lái)，奶粉試錯(cuò)的案例比比皆是，對(duì)于消費(fèi)者而言奶粉安全問(wèn)題承載著一個(gè)家庭的未來(lái)。飛鶴奶粉不斷優(yōu)化奶粉的高端配方高價(jià)售賣(mài)，消費(fèi)者認(rèn)可并對(duì)其買(mǎi)單。但飛鶴奶粉產(chǎn)品質(zhì)量屢遭投訴，作為奶粉企業(yè)，飛鶴應(yīng)該彰顯企業(yè)擔(dān)當(dāng)，讓祖國(guó)的下一代喝上好奶粉，切不可拋開(kāi)質(zhì)量追求毛利率。

燒錢(qián)效應(yīng)持續(xù)擴(kuò)大，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成倍增長(zhǎng)

國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)進(jìn)行了激烈的廝殺，作為行業(yè)大佬的飛鶴奶粉經(jīng)營(yíng)情況并未好轉(zhuǎn)。從飛鶴奶粉披露的2021年財(cái)報(bào)來(lái)看，收入增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻下滑至7.61%，這種狀況離不開(kāi)飛鶴的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用激增。

據(jù)悉，2021年飛鶴營(yíng)銷(xiāo)成本同比增長(zhǎng)27.9%至67.29億元，漲幅高于營(yíng)收的增速。飛鶴也表示，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的增加是因?yàn)榫€(xiàn)下銷(xiāo)售以及推廣活動(dòng)成本增加造成的。飛鶴的高投入?yún)s沒(méi)有換來(lái)高營(yíng)收，反而影響了凈利潤(rùn)，飛鶴的實(shí)際收入難以填補(bǔ)成倍增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用所帶來(lái)的窟窿。

在江湖老劉看來(lái)，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，飛鶴奶粉2021年采用燒錢(qián)換市場(chǎng)的打法實(shí)現(xiàn)盈利，但長(zhǎng)此以往此策略是不可取的，最重要的還是飛鶴自身的造血功能，建造品牌護(hù)城河讓用戶(hù)對(duì)其足夠信任，才是當(dāng)務(wù)之急。

奶粉市場(chǎng)份額萎縮，行業(yè)洗牌進(jìn)行時(shí)

根據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止2021年12月31日，2021年全國(guó)已進(jìn)行戶(hù)籍登記的新生兒共887.3萬(wàn)人。2019年的數(shù)據(jù)是1179萬(wàn)人、2020年的數(shù)據(jù)是1003.5萬(wàn)人。由此可見(jiàn)，新出生人口不斷下滑，奶粉市場(chǎng)隨著新出生人口的減少，市場(chǎng)份額自然萎縮。

國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)瓶頸期已現(xiàn)，飛鶴奶粉市值縮水千億，奶粉龍頭企業(yè)們都會(huì)出現(xiàn)加速下滑的趨勢(shì)。內(nèi)憂(yōu)外患的飛鶴奶粉在多重枷鎖之下將苗頭轉(zhuǎn)向細(xì)分賽道，加速羊奶粉賽道的布局。

在江湖老劉看來(lái)，奶粉行業(yè)市場(chǎng)萎靡，龍頭企業(yè)尚且增速下滑，市場(chǎng)將迎來(lái)新一輪洗牌。對(duì)于飛鶴奶粉而言，垂直細(xì)分奶粉賽道或許成為曙光，飛鶴在尋求新增長(zhǎng)上還有很長(zhǎng)的一段路要走。就目前飛鶴的表現(xiàn)而言，抓住了“鬼就是好”的消費(fèi)心理，打著“高端配方”的旗號(hào)收取“智商稅”。倘若飛鶴以此為盈利點(diǎn)，這樣飛鶴恐再難飛。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評(píng)論員。

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