李佳琦、薇婭們火爆，電商的直播新周期開啟

文/孟永輝

今年的雙十一，直播又火了一把。盡管之前直播已經(jīng)火了一次，但是，由于那個(gè)時(shí)候的直播始終沒有找到一個(gè)完整的商業(yè)模式，最終變成了一個(gè)匆匆過客。經(jīng)過調(diào)整之后，在以李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅的聯(lián)合作用之下，直播再度來到了人們面前。同以往直播僅僅局限在秀場(chǎng)模式不同，現(xiàn)在的直播更多地與電商、新零售等行業(yè)深度融合在了一起。

在貓晚、獅晚之外，我們同樣可以在線上通過直播跟著網(wǎng)紅主播來血拼。這個(gè)時(shí)候，直播已經(jīng)不再是人們消遣作樂的方式，而是真正與商業(yè)深度結(jié)合在了一起。只有這樣，直播才能真正擺脫人們的既定印象，從一味地自嗨回歸到商業(yè)本身。從某種意義上來講，直播+電商的模式讓原本已經(jīng)沉寂的直播重新火了起來，而以李佳琦、薇婭為代表的網(wǎng)紅主播則是賦予了直播以新的內(nèi)涵和意義。

通過分析直播在雙十一當(dāng)中的表現(xiàn)，我們不僅可以找到當(dāng)下電商痛點(diǎn)和難題的破解之法，同樣可以找到更加適合直播的發(fā)展方式和方法。對(duì)于正在處于轉(zhuǎn)型期的電商行業(yè)以及直播行業(yè)來講，直播以這樣一種姿態(tài)再度出現(xiàn)在人們面前無疑為我們打開了一個(gè)全新的思考方式和邏輯。

李佳琦、薇婭火爆的背后：直播+電商漸入佳境

當(dāng)流量紅利開始見頂，以獲取新流量來提升交易量的傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)模式開始遭遇越來越多的新挑戰(zhàn)。如何激活現(xiàn)有流量，成為諸多電商平臺(tái)亟待解決的重要問題。雖然不同的電商平臺(tái)每一年都在用傳統(tǒng)的補(bǔ)貼、燒錢的方式來激活用戶，但是，在用戶消費(fèi)日漸理性的大背景下，這種方式開始遭遇越來越多的新挑戰(zhàn)。找到燒錢、補(bǔ)貼之外的新方式，成為真正考驗(yàn)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的關(guān)鍵所在。

直播+電商的運(yùn)營(yíng)模式是基于內(nèi)容邏輯的運(yùn)營(yíng)方式，這種方式是在圖文、視頻等包裝形式之后產(chǎn)生的一種全新的商品包裝形式。今年雙十一上，以李佳琦、薇婭為代表的網(wǎng)紅主播的表現(xiàn)，無疑為我們展示了直播和電商結(jié)合的新方式，同樣為我們打開了一個(gè)破解電商行業(yè)發(fā)展痛點(diǎn)和難題的方法。

電商亟待找到激活用戶的新方式，直播首當(dāng)其沖。以阿里、京東為代表的電商平臺(tái)之所以布局新零售的關(guān)鍵在于電商行業(yè)的天花板開始到來，用戶的沉寂幾乎已經(jīng)成為所有電商平臺(tái)的常態(tài)。因此，找到激活用戶的新方式幾乎是當(dāng)下所有電商平臺(tái)必須要面對(duì)的問題。以阿里、京東為代表的電商平臺(tái)進(jìn)行的一些新的嘗試幾乎都是在以激活為終極歸宿的。

雖然電商平臺(tái)進(jìn)行了很多的嘗試，但是，真正能夠形成有效轉(zhuǎn)化，并且真正能夠讓用戶下單購(gòu)買的，或許直播是首當(dāng)其沖的。通過直播這種形式，我們可以更加真實(shí)、全面地了解商品本身，與傳統(tǒng)意義上的圖文和視頻展示方式不同，直播的實(shí)時(shí)性可以打消用戶對(duì)商品展示真實(shí)性的顧慮。另外，直播的這種方式可以讓用戶的黏性更好，再輔以一定的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，用戶轉(zhuǎn)化率更高。

另外，以李佳琦、薇婭為代表的網(wǎng)紅主播本身已經(jīng)有了一大批粉絲，具有很強(qiáng)的IP效應(yīng)。通過他們來推銷商品，可以讓用戶消除心理上的芥蒂，再加上他們?cè)谥辈ミ^程當(dāng)中的試用以及體驗(yàn)，同樣可以讓用戶產(chǎn)生一種和實(shí)體店的消費(fèi)相類似的感覺，從而可以讓用戶的活力重新得到激活。

告別秀場(chǎng)模式，電商正在成為新的“試驗(yàn)場(chǎng)”。提及直播，人們自然而然地會(huì)將它與才藝、游戲等字眼聯(lián)系在一起。隨著這些直播方式為人們帶來了不一樣的感受，但是，僅僅只是秀場(chǎng)，僅僅只是才藝，在流量并不豐沛的大背景下，一味地用這種方式來進(jìn)行變現(xiàn)勢(shì)必同樣會(huì)面臨流量見頂?shù)膶擂巍＿@其實(shí)是直播行業(yè)之所以會(huì)進(jìn)入到深度調(diào)整期的根本原因所在。

今年雙十一，直播的突出表現(xiàn)讓我們?cè)趥鹘y(tǒng)的秀場(chǎng)模式之外找到了一個(gè)全新的試驗(yàn)場(chǎng)。除了我們傳統(tǒng)意義上的直播自建流量池，通過與電商平臺(tái)的流量進(jìn)行共享和打通，直播和電商結(jié)合之后產(chǎn)生的作用更加強(qiáng)大。對(duì)于在資本退潮之后業(yè)已沉寂的直播行業(yè)來講，電商正在成為讓它重新煥發(fā)生機(jī)與活力的新動(dòng)能。通過將電商的產(chǎn)品、流量與直播的網(wǎng)紅、IP、內(nèi)容等因素結(jié)合在一起，電商正在逐漸豐富著直播傳統(tǒng)的內(nèi)涵與意義。

不再依賴傳統(tǒng)意義上的秀場(chǎng)模式，而是為直播找到新的載體和新的落腳點(diǎn)，在這種情況下，直播不僅成為電商行業(yè)新的內(nèi)容形式，同樣打開了自身發(fā)展的新通路。對(duì)于外界對(duì)于直播的質(zhì)疑來講，今年雙十一，它在電商領(lǐng)域的突出表現(xiàn)無疑會(huì)讓人們刮目相看。隨著人們對(duì)于直播與電商結(jié)合摸索的不斷深入，未來，電商或許將會(huì)成為直播再度煥發(fā)活力的新的試驗(yàn)場(chǎng)。

電商并未真正過時(shí)，直播正成為新的“填充劑”。很多人將新零售時(shí)代來臨的主要原因歸結(jié)為電商時(shí)代的落幕，甚至有人認(rèn)為電商已經(jīng)過時(shí)。今年雙十一，直播和電商的結(jié)合讓我們看到的是一個(gè)重新煥發(fā)升級(jí)的電商的到來。其實(shí)，所謂的電商過時(shí)或許并不是真正存在的，我們需要的是為電商找到新的“填充劑”。

回顧電商行業(yè)的發(fā)展，我們同樣可以看出新元素的加入給它的發(fā)展帶來的一些新的改變。從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商行業(yè)真正走向了成熟；從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)到新技術(shù)，電商行業(yè)真正走向了智能……每一次，只要我們給電商行業(yè)以新的元素，它都會(huì)給我們帶來不一樣的表現(xiàn)。因此，所謂的電商其實(shí)并未過時(shí)，而是需要用新的“填充劑”來填充。

今年雙十一，直播的突出表現(xiàn)正在讓它成為電商行業(yè)發(fā)展的新的“填充劑”。同以往的“填充劑”給電商行業(yè)的發(fā)展帶來了新的生機(jī)與活力一樣，直播與電商行業(yè)的結(jié)合同樣將會(huì)深度改變電商行業(yè)的內(nèi)容模式，由此，電商或許將會(huì)在新的“填充劑”的聯(lián)合作用之下，繼續(xù)獲得新的發(fā)展。

李佳琦、薇婭的火爆背后其實(shí)為我們展示的是直播正在成為貓晚、獅晚之外的流量“第三極”。從表現(xiàn)上看，這是以李佳琦、薇婭為代表的網(wǎng)紅主播的IP效應(yīng)所致，而從本質(zhì)上來看，其實(shí)是直播正在與電商行業(yè)發(fā)生深度的融合。隨著這種趨勢(shì)的發(fā)展深入，我們或許將會(huì)看到有著新的、鮮明icon的新電商時(shí)代來臨。

直播的啟示：激活電商的新路徑在哪？

在以李佳琦、薇婭為代表的網(wǎng)紅主播們火爆的背后，我們看到的是以直播+電商為代表的全新時(shí)代的來臨。直播同樣讓我們看到了電商本身并不是一無是處，只要找到合適的激活方式，只要能夠用新的方式去激活電商，電商行業(yè)本身的紅利同樣可以繼續(xù)釋放。那么，激活電商的新路徑在哪呢？

有活力的流量。人們之所以會(huì)說電商時(shí)代落幕，很大程度上是因?yàn)殡娚潭丝诘牧髁坎辉倩钴S所導(dǎo)致的。因此，想要保持電商行業(yè)的活力，最為重要的一點(diǎn)就是要持續(xù)為電商行業(yè)提供有活力的流量，通過這些有活力的流量來形成轉(zhuǎn)化和成交，從而讓電商行業(yè)重新煥發(fā)生機(jī)與活力。

透過今年雙十一直播的表現(xiàn)，我們可以得出這樣的啟示，即我們要始終將有活力的流量看成是電商可以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。無論是以直播為代表的新的內(nèi)容形式的激活，還是通過以大數(shù)據(jù)、AI為代表的新技術(shù)形式的激活，只要我們能夠給電商行業(yè)持續(xù)輸送有活力的流量，電商行業(yè)的發(fā)展就可以持續(xù)煥發(fā)生機(jī)與活力。

未來，我們要以有活力的流量為切入點(diǎn)和突破口，不斷為電商行業(yè)找到新的動(dòng)能，通過不斷完善和豐富內(nèi)容形式，不斷加入新技術(shù)元素來激活流量，從而為電商行業(yè)的發(fā)展帶來持續(xù)的發(fā)展動(dòng)能。因此，直播更像是一個(gè)開始，以有活力的流量為終極追求的電商發(fā)展的新模式或許將會(huì)逐漸拉開序幕。

有改觀的體驗(yàn)。直播之所以成為雙十一的帶貨新通道，很大程度上是因?yàn)樗o用戶提供了一種全新的體驗(yàn)方式。通過直播，用戶可以在線上便可以體驗(yàn)到和線下實(shí)體店相類似的購(gòu)物體驗(yàn)。而網(wǎng)紅主播的現(xiàn)場(chǎng)展示則是將自身的IP賦予商品本身，讓商品本身有了更多的新詮釋，從而讓用戶更加容易接受。

因此，激活電商行業(yè)發(fā)展活力的另外一個(gè)通路就是有改觀的體驗(yàn)。直播僅僅只是一種，未來，我們還將會(huì)在直播之外看到更多新的體驗(yàn)。比如，VR/AR、沉浸式體驗(yàn)、物聯(lián)網(wǎng)等多種方式在體驗(yàn)上的落地和應(yīng)用。這些有改觀的體驗(yàn)，才會(huì)真正讓電商重新煥發(fā)升級(jí)和活力的關(guān)鍵所在。

直播僅僅只是一個(gè)開始，未來，我們或許將會(huì)看到圍繞著直播這個(gè)切入點(diǎn)不斷完善用戶的體驗(yàn)，我們同樣會(huì)看到其他新的體驗(yàn)方式給電商行業(yè)的發(fā)展帶來的新動(dòng)能?？傊瑹o論是哪種類型，哪種方式，幾乎都是以有改觀的體驗(yàn)為終極方式的。

能感知的產(chǎn)品。所謂的能感知的產(chǎn)品主要是指這些產(chǎn)品是能夠真正感受到用戶需求的變化，并且能夠按照這種變化進(jìn)行生產(chǎn)。從表面上看，我們看到的是網(wǎng)紅主播通過直播的方式來買產(chǎn)品，但是，這些產(chǎn)品并不是隨隨便便拿出來的任何一件產(chǎn)品，而是經(jīng)過精挑細(xì)選才確定的。電商行業(yè)之所以沉寂，其中一個(gè)很重要的原因在于它的產(chǎn)品本身已經(jīng)無法激發(fā)起用戶的購(gòu)買欲望，產(chǎn)品不再被用戶感知。

透過直播，我們可以看到能感知到用戶需求的產(chǎn)品對(duì)于用戶的驅(qū)動(dòng)和刺激作用。因此，在未來的發(fā)展過程當(dāng)中，通過發(fā)掘能夠感知到用戶需求的產(chǎn)品，并且將這些產(chǎn)品通過網(wǎng)紅直播這種比較全面和直觀的方式展示給用戶，從而激活用戶的購(gòu)買欲望。

我們現(xiàn)在看到的對(duì)于上游制造行業(yè)的深度賦能，其實(shí)就是通過能感知的產(chǎn)品來激活用戶的一種方式。只有通過產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和改變，我們才能真正找到電商行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能，從而讓電商不再是老套的，而是有很多新的元素支撐的全新存在。

李佳琦、薇婭火爆的背后其實(shí)是以直播和電商為結(jié)合點(diǎn)的全新發(fā)展時(shí)代的來臨，在新零售方興未艾的大背景下，這一現(xiàn)象無疑為我們開啟了思考電商發(fā)展的全新邏輯。以直播為藍(lán)本，我們可以重新思考并發(fā)掘激活電商的新路徑，從流量、體驗(yàn)和產(chǎn)品著手來尋找打開電商發(fā)展的新方式。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者，暢銷書作家，行業(yè)觀察者，特約評(píng)論員。長(zhǎng)期關(guān)注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超300萬字。轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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