以資本和流量續(xù)命的社交電商注定無(wú)法長(zhǎng)久

文/孟永輝

對(duì)于流量的極端依賴，最終讓社交電商變成了一個(gè)香餑餑。在流量見頂?shù)拇蟊尘跋?，用流量?lái)延緩頹勢(shì)不得不說(shuō)是一件非常有效的事情。然而，如果僅僅只是把流量當(dāng)成社交電商的全部，并且找不到任何的創(chuàng)新性，那么，所謂的社交電商僅僅只是一個(gè)博取資本關(guān)注的手段而已，并沒(méi)有什么特別的意義。

如果社交電商僅僅只是流量的販賣，缺少了對(duì)行業(yè)上下游的深度改造，所謂的社交電商只不過(guò)是另外一種形式的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式而已。真正讓社交電商變成新物種的關(guān)鍵在于在流量豐沛的盾牌下，創(chuàng)新出新的商業(yè)模式，最終讓電商擺脫只做撮合，不做改變的尷尬。這個(gè)時(shí)候，社交電商才會(huì)有所創(chuàng)新，并不僅僅只是流量思維的簡(jiǎn)單延續(xù)。

其實(shí)，流量并不是電商的全部，真正意義上的電商應(yīng)該對(duì)商品生產(chǎn)有所改變和創(chuàng)新，從而真正把好的產(chǎn)品輸送給真正需要它的那些人?？v觀當(dāng)下的社交電商市場(chǎng)，幾乎找不到可以對(duì)商品生產(chǎn)有所改變的玩家，有的僅僅只是那些販賣流量，靠資本輸血的“流量販子”。當(dāng)社交電商局限于此，落幕只是遲早的事。

資本與流量的怪圈下，社交電商注定失敗

電商行業(yè)之所以會(huì)在如此短的時(shí)間內(nèi)獲得如此快速地發(fā)展，其中一個(gè)很重要的原因在于流量的紅利和資本的推動(dòng)。雖然以資本和流量為驅(qū)動(dòng)力的發(fā)展模式可以讓電商在很短的時(shí)間內(nèi)獲得快速成長(zhǎng)，但是，當(dāng)資本和流量不再，它的發(fā)展必然會(huì)受到影響。社交電商作為一個(gè)具有鮮明的資本和流量標(biāo)簽的存在，同樣正在經(jīng)歷著這樣的變化。

靠資本輸血，而非自我造血，社交電商始終被動(dòng)。很多的社交電商玩家把融資當(dāng)成是第一要?jiǎng)?wù)，所謂的創(chuàng)新幾乎都是按照投資機(jī)構(gòu)的偏好臆想出來(lái)的。投資機(jī)構(gòu)喜歡什么，他們就做什么，并不會(huì)過(guò)多地關(guān)注市場(chǎng)。雖然這種方式可以為他們?cè)缙诘陌l(fā)展獲得動(dòng)能，但是，如果一味地依賴資本，忽略了自我造血能力的培養(yǎng)，一旦資本的耐心不再，他們的發(fā)展必然會(huì)遭遇困境。淘集集的落敗為我們完美詮釋了這一點(diǎn)。

一味地依賴資本僅僅只能帶來(lái)暫時(shí)的發(fā)展，跳出資本的怪圈，找到自我造血的發(fā)展模式才是社交電商得以長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵。但，想要找到自我造血的發(fā)展模式并不容易，以資本和流量為標(biāo)簽的發(fā)展模式最終把社交電商變成了一個(gè)徹頭徹尾的互聯(lián)網(wǎng)物種。

缺少了對(duì)行業(yè)的深度介入，缺少了對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的改造，社交電商始終難以走出一條具有自我鮮明色彩的發(fā)展道路。于是，很多的社交電商玩家在開始很短的時(shí)間內(nèi)獲得了快速地發(fā)展，但是，隨著時(shí)間的推進(jìn)和自我發(fā)展，想要真正實(shí)現(xiàn)突破卻是一件非常艱難的事情，最后，不得不以失敗告終。

以流量為生命線，缺少產(chǎn)業(yè)改造，社交電商注定俗套。當(dāng)社交電商的概念興起之后，我們看到了很多玩家的加入，即使是一些頭部的電商巨頭亦不例外。淘寶、京東都有了自己的社交電商子品牌，而依靠社交電商一炮而紅的拼多多更是不容小覷。為什么會(huì)有如此多的人關(guān)注社交呢？其中一個(gè)很重要的原因就是流量。

于是，人們對(duì)于社交電商便有了“生也流量，敗也流量”的判斷。的確，在流量活性不高，流量獲取難度不斷增加的時(shí)候，用社交電商的方式的確可以達(dá)到激活流量，獲取流量的目的。但是，如果把流量看成是生命線，缺少了流量之外的新元素的加持，一旦流量無(wú)法補(bǔ)給，所謂的社交電商無(wú)疑將會(huì)失去以往的光環(huán)。

在流量之外，真正讓社交電商區(qū)別于傳統(tǒng)電商的關(guān)鍵在于對(duì)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和改造。當(dāng)社交電商無(wú)法深度賦能行業(yè)和改造行業(yè)的時(shí)候，所有的輝煌都是非常短暫的。只有真正深度改造行業(yè)，賦能行業(yè)，介入到產(chǎn)業(yè)的細(xì)枝末節(jié)，社交電商才算是找到了流量之外的發(fā)展新模式，真正進(jìn)入到了一個(gè)全新的發(fā)展周期。否則，社交電商注定會(huì)陷入俗套。

以平臺(tái)為根本，而非去中心化，社交電商注定沉淪。經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展之后，以中介和撮合為主打的平臺(tái)模式正在遭遇越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。于是，去平臺(tái)化成為一個(gè)新的發(fā)展方向。無(wú)論是阿里還是京東，幾乎都把去平臺(tái)化當(dāng)成是未來(lái)進(jìn)化的主要方向。去平臺(tái)化的背后意味著傳統(tǒng)意義上的電商平臺(tái)要去做更多的事情，最終可以變成驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

觀察社交電商的玩家，我們可以非常明確地看出，平臺(tái)化和中心化依然是主流的發(fā)展模式。在平臺(tái)模式遭遇挑戰(zhàn)，中心化方式面臨困境的時(shí)刻，依然固執(zhí)地將社交電商的發(fā)展方向看做平臺(tái)化和中心化，無(wú)疑是一場(chǎng)逆歷史潮流而動(dòng)的行為。由此，我們可以斷定社交電商在平臺(tái)化和中心化的聯(lián)合牽絆下，勢(shì)必會(huì)有落敗的風(fēng)險(xiǎn)。

從本質(zhì)上來(lái)看，社交電商其實(shí)就是一個(gè)去中心化的存在。因?yàn)樯缃浑娚痰谋举|(zhì)在于激活B端，讓他們?nèi)ソ嚯x接觸并影響更多的C端。然而，現(xiàn)在很多的社交電商玩家看到的是這種趨勢(shì)，而在真正落地和應(yīng)用的時(shí)候又把發(fā)展的重心轉(zhuǎn)移到了平臺(tái)的建構(gòu)上。這其實(shí)是社交電商之所以會(huì)淪為另外一個(gè)平臺(tái)模式代名詞的根本原因所在。當(dāng)平臺(tái)模式成為社交電商的那一刻開始，或許，失敗的命運(yùn)早就已經(jīng)確定。

當(dāng)資本和流量的怪圈始終困囿社交電商的發(fā)展時(shí)，我們看到的是一場(chǎng)似曾相識(shí)的畫面。盲目地依賴資本和流量的驅(qū)動(dòng)，一味地依賴平臺(tái)模式，最終讓社交電商變成了一個(gè)毫無(wú)創(chuàng)新的東西。其實(shí)，這與社交電商的初衷是背道而馳的，這同樣是在社交電商領(lǐng)域并沒(méi)有出現(xiàn)另外一個(gè)拼多多的根本原因所在。同樣，當(dāng)社交電商連最基本的流量紅利都無(wú)法把握的時(shí)候，一場(chǎng)變局正在醞釀。

告別資本和流量，何為社交電商的新動(dòng)能？

告別資本和流量，社交電商的發(fā)展才能真正跳出原有的發(fā)展怪圈。在互聯(lián)網(wǎng)紅利不再，找到新的發(fā)展動(dòng)能，才能讓社交電商經(jīng)受住考驗(yàn)。那么，社交電商的新動(dòng)能在哪呢？

改造生產(chǎn)和供應(yīng)，社交電商才能有所改變。其實(shí)，很多的社交電商玩家并不是不知道生產(chǎn)和供應(yīng)是社交電商的關(guān)鍵，只是他們不知道如何改造生產(chǎn)和供應(yīng)而已。所以，想要讓社交電商的發(fā)展，首先需要做的就是要找到改造生產(chǎn)和供應(yīng)的方式。

頭部的巨頭已經(jīng)為我們探索出來(lái)了一條正確的發(fā)展道路，通過(guò)將數(shù)據(jù)、技術(shù)應(yīng)用到商品的生產(chǎn)和供應(yīng)流程里來(lái)找到改造的方式和方法。阿里、京東等電商巨頭已經(jīng)開始用新技術(shù)、新模式來(lái)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行改造，這些改造不僅縮短了產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，同樣改變了產(chǎn)品供應(yīng)的模式，最終實(shí)現(xiàn)了B端和C端的再度對(duì)接。

社交電商同樣需要如此。雖然他們不會(huì)像巨頭賦能這樣多元和全面，但是，他們距離用戶和市場(chǎng)其實(shí)是最近的，當(dāng)他們可以對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行精準(zhǔn)把控的時(shí)候，他們才能對(duì)B端進(jìn)行深度而又多元的賦能，才能改變商品的生產(chǎn)和供應(yīng)，社交電商才能有所創(chuàng)新。對(duì)于習(xí)慣了流量和資本發(fā)展模式的玩家來(lái)講，這種方式才能真正有顛覆性的發(fā)展模式，才能真正給社交電商的發(fā)展帶來(lái)新動(dòng)能。

以社交為切入點(diǎn)擁抱下沉市場(chǎng)，社交電商避免陷入俗套。社交電商雖然發(fā)端于社交，但是，我們不能將它的發(fā)展停留在社交上。社交只是一個(gè)突破口，只有真正把社交電商的發(fā)展發(fā)散到巨大的下沉市場(chǎng)的藍(lán)海中，社交電商才能獲得源源不斷的增長(zhǎng)勢(shì)能。

在擁抱下沉市場(chǎng)時(shí)，我們不能僅僅看到下沉市場(chǎng)上的巨大流量，更加需要關(guān)注的是下沉市場(chǎng)內(nèi)部的新需求。只有真正把下沉市場(chǎng)的需求挖掘出來(lái)，只有真正找到了下沉市場(chǎng)的新需求，社交電商才能不再是生于流量，死于流量，而是找到了新的突破口。

在看待下沉市場(chǎng)的問(wèn)題上，我們不應(yīng)該僅僅只是把下沉市場(chǎng)看成是一個(gè)過(guò)時(shí)商品的傾銷地，而是應(yīng)該真正了解下沉市場(chǎng)用戶的新需求，通過(guò)找到供求兩方的結(jié)合點(diǎn)，才能用新的產(chǎn)品來(lái)激活下沉市場(chǎng)。此外，下沉市場(chǎng)還是一個(gè)新產(chǎn)品的供應(yīng)地，我們?cè)趽肀鲁潦袌?chǎng)的時(shí)候還要把下沉市場(chǎng)看成是一個(gè)新產(chǎn)品的來(lái)源地，從而真正開啟一種全新的發(fā)展模式。

激活個(gè)體，社交電商需要來(lái)一場(chǎng)真正意義上的去中心化。筆者始終認(rèn)為，能夠讓社交電商區(qū)別于其他電商模式的關(guān)鍵在于要激活個(gè)體，特別是B端個(gè)體的力量。所謂的激活B端其實(shí)就是要用去中心化的方式來(lái)改變傳統(tǒng)電商時(shí)代以平臺(tái)為為主的撮合和中介的模式，通過(guò)更加深度地參與到行業(yè)運(yùn)行當(dāng)中來(lái)改變那些互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無(wú)法改變的痛點(diǎn)和難題。

如果我們?yōu)樯缃浑娚痰陌l(fā)展尋找新動(dòng)能的話，激活個(gè)體無(wú)疑是一個(gè)非常有效的方式。然而，社交電商的玩家并未找到激活個(gè)體的方式，而是繼續(xù)延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的固定模式來(lái)尋找破局的方式和方法。這是社交電商始終無(wú)法跳出互聯(lián)網(wǎng)式發(fā)展邏輯的根本原因。

隨著以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈為代表的新技術(shù)的成熟，我們將會(huì)找到更多新的方式和方法來(lái)激活個(gè)體的力量，從而把社交電商的發(fā)展帶入到一個(gè)全新的時(shí)代。當(dāng)社交電商可以用新技術(shù)激活的時(shí)候，它的發(fā)展才是真正進(jìn)入到新階段的時(shí)候。由此，社交電商才能告別俗套，真正進(jìn)入到一個(gè)全新的階段。

對(duì)于流量和資本的盲目依賴最終把社交電商的發(fā)展帶入到了死胡同里，找到激活社交電商的新方式成為一種必然。跳出互聯(lián)網(wǎng)式的怪圈，用新的視角來(lái)看待和尋找社交電商的新動(dòng)能才是關(guān)鍵所在。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，暢銷書作家，行業(yè)觀察者，特約評(píng)論員。長(zhǎng)期關(guān)注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬(wàn)字。轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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