喊了五年“客廳爭奪戰(zhàn)”，智能電視的競爭將逐漸趨于理性

早在2005年左右，業(yè)界便掀起了“客廳爭奪戰(zhàn)”的說法，盛大甚至推出了現(xiàn)在已經(jīng)泛濫的電視盒子產(chǎn)品——盛大盒子，但電視屏真正的大爆發(fā)卻源于2013年，樂視超級(jí)電視上線。此后，既有來自BAT等巨頭的入局，也有傳統(tǒng)電視廠商的覺醒，亦有如PPTV、小米、微鯨等互聯(lián)網(wǎng)公司的加入，這場“客廳爭奪戰(zhàn)”才算是真正打響。

從2013年算起，“客廳爭奪戰(zhàn)”已經(jīng)喊了五年之久，其中既有進(jìn)步的一面，比如曲面電視、量子電視等，各大廠商的電視操作系統(tǒng)逐漸成熟；也有陋習(xí)的一面，比如友商之間互相diss。

2017年整個(gè)智能電視產(chǎn)業(yè)波動(dòng)較大，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的樂視電視開始隕落，另外，面板的價(jià)格從2016年4月到2017年上半年一直在上漲。前者直接影響用戶對智能電視產(chǎn)品的信心，而后者則會(huì)間接讓智能電視的成本上升，而這和各個(gè)智能電視廠商的價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生嚴(yán)重沖突。

中關(guān)村在線的數(shù)據(jù)顯示，目前市場上各類智能電視品牌達(dá)74款，品類達(dá)1600多款，比筆記本電腦的品類還要多。在這場“客廳爭奪戰(zhàn)”中，各大智能電視廠商都使出了渾身解數(shù)，試圖打開客廳經(jīng)濟(jì)的大門，但智能電視并未像智能手機(jī)一樣迅速火爆，用戶對待智能電視比行業(yè)要冷靜的多，價(jià)格戰(zhàn)并未促使電視屏的大規(guī)模發(fā)展，所以，智能電視廠商在未來的競爭中只能逐漸趨于理性，在理性的條件下穩(wěn)扎穩(wěn)打。

1. 產(chǎn)品+內(nèi)容+服務(wù)才是最強(qiáng)組合

近幾年來，傳統(tǒng)電視廠商紛紛開辟了各自的子品牌，創(chuàng)維酷開、康佳KKTV、海信VIDAA、TCL雷鳥等，一方面，去掉用戶對其固有的老形象，另一方面，又能借助老品牌的優(yōu)勢，增加用戶的品牌深度，營銷層面，傳統(tǒng)電視廠商已經(jīng)紛紛覺醒。

但有廠商已經(jīng)過度營銷了，產(chǎn)品吹上天，而內(nèi)容和服務(wù)層面卻很落后。比如，某電視廠商的開機(jī)廣告已達(dá)45秒之久，而且還開辟了關(guān)機(jī)廣告，這種極度傷害用戶體驗(yàn)的行為，完全就是砸自己的牌子，用戶肯定不會(huì)再上這種當(dāng)，并且還會(huì)導(dǎo)致壞口碑的傳播。

對于用戶來說，選購智能電視的要求并不高，主要有三個(gè)點(diǎn)：產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)。

智能電視產(chǎn)品本身的質(zhì)量、硬件、外觀、UI風(fēng)格、系統(tǒng)等，會(huì)是用戶首先看中的部分。與前幾年的用戶相比，現(xiàn)在的用戶智商、獲取信息能力方面得到了極大提升，在選購智能電視產(chǎn)品之前，用戶肯定會(huì)通過多種渠道來了解各種產(chǎn)品的差異化，比如曲面電視、激光電視等。

除電視本身外，家庭環(huán)境、價(jià)格也是與用戶密切相關(guān)的部分，比如客房內(nèi)，尺寸過大的電視肯定不方便，而在客廳內(nèi)，用戶則會(huì)希望尺寸大一些，方便自己觀看。另外，價(jià)格太高的話，經(jīng)濟(jì)能力跟不上，而價(jià)格太低的話，也不符合當(dāng)前用戶本身的要求。對于廠商來說，這就要求其產(chǎn)品線要很豐富，比如小型的32寸、大型的65寸以及目前流行的激光電視，價(jià)格方面，有低有高。據(jù)我在某大型家電賣場觀察所知，相比之下PPTV電視的產(chǎn)品線是比較齊全的，從32寸到100寸都有，價(jià)格也比較到位。有些廠商沒有激光電視，而有些廠商則定價(jià)太高。

除了硬件本身，內(nèi)容是智能電視廠商近幾年喊得最多的口號(hào)，基本上每家廠商都在喊自己是“大而全”，這對于用戶來說并不好區(qū)分，因?yàn)樗坪趺總€(gè)廠商都是什么都有。暢銷書《定位》里提到稱：“定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的。也就是說，將產(chǎn)品定位于潛在顧客的心智中?！?/p>

“大而全”本身確實(shí)能吸引用戶，但對用戶來說，更確切具體的印象標(biāo)簽才適合記憶，在內(nèi)容方面，顯然大部分廠商都沒想出好的方法，只能用“大而全”來代替。說到這一點(diǎn)，不得不再次提到PPTV在體育方面的玩法。PPTV目前集齊了英超、西甲、德甲、意甲、法甲了歐洲五大聯(lián)賽，以及中超、亞冠、歐冠、歐聯(lián)杯、足總杯、荷甲、蘇超、俄超等足球賽事的全媒體獨(dú)家版權(quán)，并且，PPTV還組建了由詹俊、黃健翔、董路、蘇東等66位大咖組成的地表最強(qiáng)解說團(tuán)隊(duì)。另外，WWE、UFC、斯諾克等體育內(nèi)容的版權(quán)也被PPTV囊括其中，囊括了國內(nèi)外90%的體育賽事。對于用戶來說，很容易形成“看足球就上PPTV”的印象。體育就是PPTV的標(biāo)簽，就是PPTV占領(lǐng)用戶心智的定位。

除內(nèi)容外，服務(wù)能力也是用戶看中的點(diǎn)，比如物流配送、安裝調(diào)試以及使用指導(dǎo)、售后故障等，都是智能電視廠商能力的體現(xiàn)，對于用戶而言，這其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的問題，都有可能引發(fā)用戶對廠商的不滿。

對于智能電視廠商而言，產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)這三個(gè)節(jié)點(diǎn)并非獨(dú)立存在的，只有產(chǎn)品+內(nèi)容+服務(wù)三者疊加才是最強(qiáng)組合，在這場回歸理性競爭的過程中，小米電視、PPTV、酷開、雷鳥等廠商肯定得朝著這三點(diǎn)發(fā)力，否則，與用戶本身需求背離，是走不久遠(yuǎn)的。

2. 創(chuàng)新+渠道+口碑是理性發(fā)展的“良藥”

32寸智能電視的價(jià)格曾一度低至1000元以下，價(jià)格戰(zhàn)的好處是顯而易見，但壞處更多，因?yàn)楦偲范嗖粍贁?shù)，有低價(jià)就會(huì)有更低價(jià)，這會(huì)徹底拉低整個(gè)行業(yè)的底線，“價(jià)格屠夫”并不能讓行業(yè)變的更好，因?yàn)殡娨暺恋氖袌鲆呀?jīng)在下滑，只有整個(gè)智能電視產(chǎn)業(yè)一起將電視屏激活，這樣大家猜有可能賺錢，而不是比拼誰的價(jià)格更低。在智能電視利興發(fā)展的這條道路上，首先應(yīng)該摒棄的就是價(jià)格戰(zhàn)。

“客廳爭奪戰(zhàn)”的本質(zhì)是爭奪用戶在家庭這一場景中的使用情況，而在家庭場景里，則有更多細(xì)分的場景，這里面就有很多可以創(chuàng)新的點(diǎn)，比如兒童模式，現(xiàn)在不少廠商都專門推出了兒童頻道的內(nèi)容，并且還會(huì)提醒用戶瀏覽時(shí)間過長要注意休息。

再比如用戶對全內(nèi)容的需求，有的智能電視只能安裝指定的視頻App，并不能同時(shí)安裝多個(gè)視頻客戶端。而有的則是比較開放的，例如PPTV智能電視的用戶不僅能下載PPTV的客戶端，同時(shí)還能下載愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等客戶端?？梢赃@么說，PPTV打破了智能電視廠商與內(nèi)容供應(yīng)方的圍墻。

目前市場上有太多的“偽創(chuàng)新”，其本身并不是為了創(chuàng)新而去的，而是奔著“營銷噱頭”而去的，真正的創(chuàng)新是圍繞消費(fèi)者和行業(yè)來進(jìn)行的，既對消費(fèi)者有利，同時(shí)也對整個(gè)智能電視行業(yè)有利。

2017年6月份，PPTV推出了百億差異化“開放共享”戰(zhàn)略，將Rubic智能電視系統(tǒng)和百億內(nèi)容共同面向合作伙伴開放，與合作廠商共享百億內(nèi)容版權(quán)。目前已覆蓋至PPTV、小米、夏普、康佳、創(chuàng)維、海爾、三星等多個(gè)品牌。其中與小米、康佳、飛利浦、夏普、極米、酷開、長虹、海信等合作的體育專區(qū)累積覆蓋的終端數(shù)達(dá)8000萬臺(tái)。將內(nèi)容版權(quán)和操作系統(tǒng)開放，這對于整個(gè)智能電視行業(yè)都是有利的，版權(quán)不再被獨(dú)家“把持”，用戶可以在任意一個(gè)終端上看到這些內(nèi)容。

創(chuàng)新有的時(shí)候并不困難，就看廠商是否舍得跟行業(yè)一起將“蛋糕”做大。

OPPO、vivo一定程度上代表著智能手機(jī)界的“神話”，畢竟OPPO、vivo本身看起來并不突出，但業(yè)界的共識(shí)是OPPO、vivo在賣這一節(jié)點(diǎn)上有著非常強(qiáng)的能力，能賣出產(chǎn)品的公司，就是好公司。

所以，智能電視廠商也應(yīng)該想想如何在“賣”這一節(jié)點(diǎn)上做出成績。

蘇寧公布的2017年三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2017年9月30日，公司合計(jì)擁有各類自營店面3748家。此外，蘇寧還擁有線上購物商城蘇寧易購，作為國內(nèi)排名前三的零售商，蘇寧為PPTV電視提供了良好的銷售渠道。

據(jù)某商城一線銷售員爆料稱，PPTV智能電視因?yàn)樽闱蝾悆?nèi)容多、全，大大滿足了足球愛好者的需求，而且電視本身的價(jià)格也很親民，在用戶層面的口碑提升非?？?。

當(dāng)然，口碑的打造是需要長期建立的，像樂視電視早期的口碑還不錯(cuò)，但現(xiàn)在這種情況下，樂視電視的口碑下滑也比較明顯。

創(chuàng)新+渠道+口碑是智能電視廠商理性發(fā)展的“良藥”，這三點(diǎn)并不關(guān)乎友商、不關(guān)乎行業(yè)，在關(guān)乎廠商自己，只有自己發(fā)展好了，才能夠更好地跟行業(yè)競爭。

3.用戶為王

不少公司都喜歡喊出這句口號(hào)，早期這些公司還能堅(jiān)持，一旦發(fā)展壯大后，“用戶為王”已經(jīng)變成了“賺錢為王”，至于用戶，早就跑到底層了。

“客廳爭奪戰(zhàn)”并非只是為了爭奪一臺(tái)電視，只賺一臺(tái)電視的錢，而是對用戶心智的占領(lǐng)，真正以用戶為基礎(chǔ)，做到長期服務(wù)，這一點(diǎn)，很多廠商并不明白。

首先，智能電視的盈利離不開用戶付費(fèi)。單純靠硬件掙錢的時(shí)代已經(jīng)過去了，硬件的利潤已經(jīng)被壓縮到了極致，而軟件市場則是一個(gè)巨大的發(fā)展空間，第一，來自會(huì)員付費(fèi)，目前視頻內(nèi)容會(huì)員付費(fèi)已經(jīng)是潮流?！?017中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶占比已超過四成，總規(guī)模近1億人。隨著用戶付費(fèi)習(xí)慣的成熟，在TV端的付費(fèi)亦會(huì)逐漸成為必然。第二，除視頻內(nèi)容付費(fèi)外，電視游戲付費(fèi)也是一大重要盈利點(diǎn)，第三，電視屏的購物場景也在逐步完善中。

其次，電視周邊產(chǎn)品消費(fèi)。除電視本身外，還有電視周邊的產(chǎn)品消費(fèi)也很重要，比如家庭K歌設(shè)備、家庭體感游戲設(shè)備等，這些都是建立在用戶本身對該電視廠商認(rèn)可的基礎(chǔ)之上。

另外，電視本身的用戶體驗(yàn)也很重要，如果內(nèi)容不全、廣告又多，用戶自然而然就選擇離開，并逐漸不看電視了，那還怎么打“客廳爭奪戰(zhàn)”呢？

2018年，智能電視有回暖的跡象，廠商既要服務(wù)好老用戶，也要服務(wù)好新客戶，這場爭奪戰(zhàn)并不容易，當(dāng)前，還是得理性競爭。

文/郭靜，微信公眾號(hào)：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈

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