從京東店慶日，到成零售業(yè)的“618”，京東改變了什么？

在全國7.72億網(wǎng)民（其中97.5%為手機(jī)網(wǎng)民）基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)具備形成自有網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)日的能力，這種能力也逐漸被帶到線下行業(yè)，并形成更大的節(jié)日風(fēng)暴，比如“3.8”婦女節(jié)、“618”年中狂歡節(jié)、“11.11”等，不再是互聯(lián)網(wǎng)專屬的文化節(jié)日，線下實(shí)體企業(yè)也紛紛加入其中。

從6月1日0點(diǎn)到6月18日24點(diǎn)，京東平臺累計(jì)下單金額達(dá)1592億元，其中出庫訂單金額同比增長超過37%。共有50萬家門店商超加入京東的618活動(dòng)，包括沃爾瑪、步步高、永輝超市、世紀(jì)聯(lián)華、永旺、奧康、鴻星爾克、良品鋪?zhàn)拥染€下知名連鎖企業(yè)均參與其中，且業(yè)績均實(shí)現(xiàn)大幅度增長。

不只京東帶來的聯(lián)動(dòng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這次參與618活動(dòng)的App數(shù)量超過30款，包括天貓、唯品會(huì)、蘇寧易購、國美、網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選、拼多多、云集、每日優(yōu)鮮、美圖美妝、每日優(yōu)鮮等，這些平臺不只是自己參與，其也發(fā)揮自身的勢能，將618的影響力做到極致，諸多平臺帶動(dòng)參與618活動(dòng)的線下門店更是多不勝數(shù)。

為什么零售業(yè)都在做618？

最初的618只是京東的店慶日而已，只有京東一個(gè)平臺參與，但隨著618影響力的增加，618已經(jīng)成了零售業(yè)的“618”，為什么零售業(yè)都在做618活動(dòng)呢？

1）618已經(jīng)自成熱點(diǎn)，誰都不愿意錯(cuò)過。品牌商和零售商參與618，并不是單純的“跟風(fēng)”行為。微博指數(shù)顯示，618當(dāng)天的指數(shù)為8986737次；頭條指數(shù)顯示，618當(dāng)天的熱度為28140.3k；百度指數(shù)顯示，618當(dāng)天的搜索指數(shù)為15557。從互聯(lián)網(wǎng)三大輿論反饋數(shù)據(jù)來看，618已經(jīng)自成熱點(diǎn)，如果零售商不參與的話，就意味著要錯(cuò)過這個(gè)熱點(diǎn)，錢就被別人賺走了，所謂“天時(shí)地利人和”，618的“天時(shí)”效應(yīng)，能讓品牌商、零售商有事半功倍之效。

2）不只是京東的“大閱兵”，也是零售商和品牌商的“大閱兵”。京東集團(tuán)CMO徐雷在JD CUBE 大會(huì)上提到：“從今年開始，我們正式把618打造成為一次零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成果的大閱兵、一場創(chuàng)新零售科技的集中展示以及無界零售的深度實(shí)踐。”顯然，618不只是京東的“大閱兵”，零售商和品牌商也希望將618當(dāng)做一次“大閱兵”，一方面，考驗(yàn)著整個(gè)集團(tuán)對資源的調(diào)動(dòng)、整合、協(xié)同能力，另一方面，一些新興技術(shù)也可以在618當(dāng)中運(yùn)用，企業(yè)一些不足的地方也可以通過618得以體現(xiàn)，這樣在日后也有更多改進(jìn)的機(jī)會(huì)。

3）口碑、數(shù)據(jù)以及未來。即使用戶沒有直接參與618活動(dòng)，但用戶已經(jīng)接收了618大促的信息，一旦其想在某個(gè)平臺/某個(gè)商家購物的時(shí)候，有618活動(dòng)的平臺/商家顯然會(huì)優(yōu)先獲得青睞，用戶每次在平臺/商家里的消費(fèi)都是一次消費(fèi)者口碑的傳播。另外，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也會(huì)轉(zhuǎn)變成數(shù)據(jù)被加以利用，為平臺/商家的未來做奠基。

當(dāng)潮流和趨勢來的時(shí)候，刻意躲避并不會(huì)變的更好，恰恰相反，知道借勢的平臺和企業(yè)反而能在潮流中獲益不菲。

京東究竟改變了什么？

618當(dāng)天，谷歌宣布5.5億美金投資京東，這一消息被網(wǎng)友戲稱618最大的買家是谷歌。“星星之火，可以燎原”，京東作為618大熱的“起源點(diǎn)”，除了堅(jiān)持將每年的618都作為店慶日來對待，對于市場和行業(yè)來說，京東究竟改變了什么？

首先，踐行零售基礎(chǔ)設(shè)施的責(zé)任和義務(wù)，帶動(dòng)全行業(yè)共同提升。零售商的盈利如果是建立在消耗其他行業(yè)利潤的前提下，那勢必不會(huì)長久，也會(huì)招致全行業(yè)的“討伐”，零售商也當(dāng)發(fā)揮平臺的責(zé)任和義務(wù)。

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2018年1-5月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額149176億元，同比增長9.5%，全國網(wǎng)上零售額32691億元，同比增長30.7%。京東等平臺要扮演的角色，不應(yīng)該只是零售商，更應(yīng)該是像行業(yè)的“水電煤”一樣，既要讓自己提升，同時(shí)也帶動(dòng)線下零售商、品牌商、供應(yīng)鏈企業(yè)等諸多產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上的公司共同提升。

京東618除了創(chuàng)造1592億下單金額外，大量企業(yè)均從這次618中獲利。商超方面，6月1日至16日期間，沃爾瑪日均銷售額同比增長250%，永輝超市同比增長150%；永旺同比增長120%；鮮豐水果同比增長700%，首次加入618的步步高環(huán)比暴增300%。

時(shí)尚企業(yè)方面，奧康、鴻星爾克、七匹狼等時(shí)尚企業(yè)從14號啟動(dòng)至今，拉新會(huì)員25萬人，成交7萬多單。

醫(yī)藥企業(yè)方面，北京養(yǎng)生堂、怡康通過接入京東到家服務(wù)，在618期間銷售額同比增長150%，百康實(shí)現(xiàn)同比增長200%，泉源堂同比增長850%。

家電方面，美的、海爾、格力、奧克斯的銷售額均在3分鐘內(nèi)突破1億元。

手機(jī)方面，小米53秒便實(shí)現(xiàn)銷售額破億，一加、vivo、諾基亞、360均在瘋狂兩小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷量、銷售額的增長。

除了賺錢，京東618詮釋了零售基礎(chǔ)設(shè)施該有的責(zé)任和義務(wù)，京東帶來的轉(zhuǎn)變，既利于品牌商、制造商、零售商等企業(yè)，同時(shí)，對于其他零售業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)而言也有啟示價(jià)值。

其次，技術(shù)驅(qū)動(dòng)零售創(chuàng)新。光靠促銷活動(dòng)本身是無法實(shí)現(xiàn)指數(shù)級增長的，只有技術(shù)+零售才能實(shí)現(xiàn)讓企業(yè)的多個(gè)環(huán)節(jié)的蛻變和升級，從而實(shí)現(xiàn)指數(shù)級增長。一方面，京東將其最前沿的技術(shù)應(yīng)用在618活動(dòng)當(dāng)中來提升業(yè)績；另一方面，京東的前沿技術(shù)也會(huì)被周邊企業(yè)運(yùn)用和熟知，直至成為行業(yè)的基本配置。還有就是，通過智慧消費(fèi)、智慧供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)等基礎(chǔ)設(shè)施來驅(qū)動(dòng)中國制造，驅(qū)動(dòng)品牌商完成以客戶為中心的生產(chǎn)和供應(yīng)，完成新舊動(dòng)能的轉(zhuǎn)化。

京東618的預(yù)熱大會(huì)上，其并沒有提紅包和優(yōu)惠，而提了一系列“零售科技”（詳見《不提紅包和優(yōu)惠，卻屢提“零售科技”，今年京東618玩的啥畫風(fēng)？》一文），畫風(fēng)突變的京東，就是想要讓行業(yè)明白技術(shù)的價(jià)值，從618的諸多“黑科技”當(dāng)中汲取新鮮有用的技術(shù)來為企業(yè)所用。

希捷硬盤是一家傳統(tǒng)老牌的硬盤廠商，網(wǎng)盤免費(fèi)一度沖擊了硬盤的生存空間，但網(wǎng)盤倒閉潮卻又讓硬件恢復(fù)了生機(jī)，可如何找到精準(zhǔn)用戶，以及生產(chǎn)出符合用戶需求的硬盤產(chǎn)品又是個(gè)新的問題。通過京東大數(shù)據(jù)平臺，希捷針對智能手機(jī)用戶的兩個(gè)痛點(diǎn)反向定制了一款集移動(dòng)電源和外置存儲于一身的產(chǎn)品——樂備寶（Joy Drive），樂備寶最終實(shí)現(xiàn)了大賣，光京東上的用戶評價(jià)就有130萬條。這次京東618，希捷也順利奪得硬盤銷量NO.1的寶座。

京東并未公布曲美家居618的戰(zhàn)績，但這次618活動(dòng)中，諸多“黑科技”均在京東曲美-時(shí)尚生活體驗(yàn)館里得到了展現(xiàn)，比如NFC加購電子價(jià)簽，用戶只需要手機(jī)貼一下，就可直通京東下單；AR試衣鏡，當(dāng)用戶站在屏幕前面，即可展示試衣效果，免除試衣麻煩；AR試妝鏡，當(dāng)用戶的人臉被錄入后，即可看到用上唇膏、美瞳、睫毛、腮紅等的真實(shí)效果，無需多次試妝；智能攝像頭，在滿足安防和巡店的前提下，通過人臉識別技術(shù)，識別進(jìn)店客流轉(zhuǎn)化率、店內(nèi)熱力、人臉數(shù)據(jù)采集、收銀監(jiān)測等。

制造商、品牌商、實(shí)體零售企業(yè)等并不能“閉門造車”，當(dāng)電子價(jià)簽、虛擬貨架、AR試衣鏡、AR試妝鏡等科技產(chǎn)品，當(dāng)基于一系列大數(shù)據(jù)背后的用戶畫像、智能營銷等大行其道的時(shí)候，制造商、品牌商、實(shí)體零售企業(yè)們唯有跟上技術(shù)的潮流，才能跟上節(jié)奏。京東以技術(shù)驅(qū)動(dòng)零售創(chuàng)新，背后是制造商、品牌商、實(shí)體零售企業(yè)等企業(yè)的共同蛻變。

最后，了解什么是真正的“用戶為王”。“用戶為王”的道理很多企業(yè)都懂，但要想真正做到“用戶為王”卻非常困難，一方面，企業(yè)在賺錢和盈利壓力之下容易走偏，另一方面，對于變化著的用戶和市場，企業(yè)也很難把準(zhǔn)脈絡(luò)。

4月份上線的App 7.0版本中，京東就推出了“千人千面”玩法，基于京東大數(shù)據(jù)和算法能力，每個(gè)用戶看到的樓層順序、欄目內(nèi)容、促銷活動(dòng)都不一樣，呈現(xiàn)的商品流也是用戶感興趣的，發(fā)現(xiàn)好貨、達(dá)人資訊、短視頻、直播、搭配購等推薦頁的內(nèi)容，每個(gè)用戶看到的也不盡相同。對于用戶來說，推薦與其相關(guān)的商品，無疑會(huì)加大其對平臺的好感度。

除商品外，用戶的消費(fèi)行為也很重要，即把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)膱鼍?，給適當(dāng)?shù)娜?，這種精準(zhǔn)匹配也是“用戶為王”的深度體現(xiàn)。在傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境里，經(jīng)常出現(xiàn)不和諧的情況，比如用戶明明2樓購物，卻需要去5樓領(lǐng)優(yōu)惠券；明明是同一個(gè)品牌的大促活動(dòng)，線上線下價(jià)格不同，用戶只能到處比來比去。

5月份，京東對奧康奧康的線下門店進(jìn)行了數(shù)字化改造，通過線上領(lǐng)券、線下就近消費(fèi)等方式，覆蓋27個(gè)省市共1216家門店，京東大數(shù)據(jù)根據(jù)門店地址對奧康潛在用戶發(fā)掘?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放。無一期間，奧康實(shí)現(xiàn)訂單5.48萬，拉動(dòng)新會(huì)員8.09萬人，拍下訂單金額1483.65萬。

基于京東在無界零售戰(zhàn)略上的一系列布局，京東618已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對零售商、品牌商、供應(yīng)鏈企業(yè)等一系列企業(yè)的改變，同時(shí)也改變了各自的生產(chǎn)關(guān)系，零售商、品牌商、供應(yīng)鏈企業(yè)以及用戶不再是完全獨(dú)立的關(guān)系，而是彼此需求、彼此連接的關(guān)系，是一個(gè)共同提升的過程。

沃爾特·艾薩克森的《創(chuàng)新者》一書里寫到，“計(jì)算機(jī)的創(chuàng)新者和其他領(lǐng)域的先驅(qū)一樣，如果在前進(jìn)的道路上止步不前的話，他們就會(huì)被其他人超越?！边@句話同樣適用于零售行業(yè)，當(dāng)京東打造的618“颶風(fēng)”已來，零售商、品牌商、供應(yīng)鏈企業(yè)們只有跟著前進(jìn)才有可能不被超越。

618快要結(jié)束了，但618所帶來的變化仍在不斷上演。

文/郭靜，微信公眾號：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈

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