大手筆投入線下廣告，聯(lián)合辦公市場也開始燒錢了？

波導、長虹、夏新、天語等老牌手機廠商競相隕落，但OPPO、vivo卻依靠鋪天蓋地的廣告+強大的線下銷售體系迎來了新生，手機年銷量幾千萬臺，與蘋果、三星等廠商競爭也不落下風。

眾人皆明白OPPO、vivo的廣告玩法，但真要讓企業(yè)一年花數(shù)億元做廣告，大部分人肯定要打退堂鼓，著名廣告大師約翰·沃納梅克曾提到過，“我知道我的廣告費有一半浪費了?！逼髽I(yè)若知道有一半是被浪費的，那不是要了老板的“命”么？一個企業(yè)/行業(yè)行不行，從廣告投放是能夠看出一定風向的。

最近，聯(lián)合辦公企業(yè)氪空間在京滬全城的地鐵燈箱以及重要商圈的地鐵站點的出入通道、站臺墻柱等位置進行了廣告投放，這是國內(nèi)聯(lián)合辦公行業(yè)第一次有企業(yè)在線下大規(guī)模投放廣告。

線下廣告成本本就不低，氪空間在北京的國貿(mào)站、西直門站、朝陽門站、復興門站，上海的人民廣場站、靜安寺站、世紀大道站等人流量較大的出入通道、站臺墻柱廣告價格更是不菲，氪空間如此大手筆投入，難道是因為聯(lián)合辦公市場也開始燒錢了嗎？這背后有沒有更深度的含義呢？

1.王者未現(xiàn)，拼命狂奔

“共享”概念的崛起，催生了一大批主打“共享”概念的創(chuàng)業(yè)公司，比如共享籃球、共享洗衣機、共享按摩椅、共享KTV等，一些孵化器、地產(chǎn)商等也開始借著“共享”的名義，打出了“共享辦公”的概念，但隨著“共享”概念的下滑以及創(chuàng)業(yè)公司對孵化器、地產(chǎn)商們的深度接觸后才發(fā)現(xiàn)，“共享辦公”并不靠譜，一些“二房東”換湯不換藥的做法，對創(chuàng)業(yè)公司傷害極大，為創(chuàng)業(yè)公司提供一整套創(chuàng)業(yè)解決方案和服務(wù)的聯(lián)合辦公企業(yè)才是接地氣的做法。

百度指數(shù)顯示，“聯(lián)合辦公”2015年、2016年的日均搜索次數(shù)才200次不到，但最近半年的日均搜索次數(shù)達到了1191次，顯然，聯(lián)合辦公行業(yè)已經(jīng)爆紅。據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年底我國聯(lián)合辦公行業(yè)在一線城市有聯(lián)合辦公品牌的企業(yè)超過280家，到今年已經(jīng)有數(shù)千家之多，這里面既有WeWork、優(yōu)客工場、夢想加、氪空間等比較知名的企業(yè)，不知名的聯(lián)合辦公企業(yè)也不在少數(shù)，“魚目混珠”者亦很常見。

行業(yè)的混亂側(cè)面也反映出行業(yè)的廣闊前景，否則，也不會有如此多的覬覦者。2017年，全國新設(shè)市場主體1924.9萬戶，同比增長16.6%，全年新設(shè)企業(yè)607.4萬戶，同比增長9.9%。龐大的新興市場主體催生了聯(lián)合辦公的需求，但聯(lián)合辦公行業(yè)目前并未像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，產(chǎn)生絕對的領(lǐng)域王者，WeWork、優(yōu)客工場、夢想加、氪空間等的占比都不算高。

在王者未現(xiàn)的情況下，任何一家聯(lián)合辦公企業(yè)都有可能做大做強，甚至有可能成為行業(yè)的王者。當然，也有可能隕落，今年4月裸心社被WeWork合并，去年12月碎片空間被優(yōu)客工場收購，據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年3月份至2018年5月份，聯(lián)合辦公領(lǐng)域共完成8次收購或合并。

對于聯(lián)合辦公企業(yè)來說，要想不隕落，唯有拼命狂奔才是王道。

一方面，聯(lián)合辦公對地域性依賴較強，同行的擴張速度很有可能超過自己，一旦別人跑的比自己快，就意味著客戶會被對方給搶走，此消彼長之下，自己被并購/合并的概率就會很高；

另一方面，在聯(lián)合辦公需求如此旺盛的情況下，誰不想多賺點錢呢。

2. 燒錢不是目的

所謂“不管黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓，”在聯(lián)合辦公企業(yè)拼命狂奔的過程中，比拼的是手段和方法，行或不行，大家各憑本事。

從以往團購、智能硬件、O2O、共享單車、人工智能等行業(yè)來看，企業(yè)大手筆燒錢的現(xiàn)象并不少見，一些創(chuàng)業(yè)公司在營銷、廣告等方面的投入非常大方，但最終大多數(shù)企業(yè)都煙消云散，僅有少數(shù)幾家企業(yè)在堅挺。顯然，在未找到健康的商業(yè)模式之前，大量燒錢營銷是不負責任的，這其中許多廣告、營銷費用是用戶的押金以及周轉(zhuǎn)資金等，企業(yè)一旦出現(xiàn)問題，用戶以及供應(yīng)商都會成為受害者。只有找到健康的商業(yè)模式，企業(yè)的廣告、營銷才會成為正向作用，不會成為白白的燒錢。

氪空間之所以大手筆投入線下廣告，燒錢并不是其最終目的。換個角度來看，氪空間投入線下廣告的目的在于：

1）擴大影響力和品牌知名度。聯(lián)合辦公行業(yè)未出現(xiàn)王者不代表永遠不會出現(xiàn)王者，另外，創(chuàng)業(yè)公司在選擇的時候，內(nèi)心也會有一個評判標準，影響力大以及品牌知名度高的公司肯定會成為首選。

氪空間的廣告投入能夠擴大其影響力和品牌知名度。好租網(wǎng)發(fā)布的《2018聯(lián)合辦公發(fā)展大數(shù)據(jù)報告》顯示，氪空間在聯(lián)合辦公企業(yè)品牌影響力TOP20企業(yè)中百度指數(shù)排名第二，網(wǎng)絡(luò)推廣力度排名第一，好租關(guān)注度排名第一。

2）擴大市場對聯(lián)合辦公的認知度。盡管聯(lián)合辦公行業(yè)如火如荼，但相對于3000萬中小企業(yè)來說，聯(lián)合辦公的概念仍然不夠深入，中小企業(yè)們對于聯(lián)合辦公的認知度程度仍然不夠，這就需要有企業(yè)來推動外界對于聯(lián)合辦公的認知，否則，行業(yè)成長的速度會非常緩慢。

外界對聯(lián)合辦公的認知度包括什么是聯(lián)合辦公？聯(lián)合辦公跟孵化器、“二房東”有什么不同？聯(lián)合辦公能為中小企業(yè)們做什么？聯(lián)合辦公是不是噱頭？聯(lián)合辦公是不是“偏遠的園區(qū)”等，這些認知都是需要被教育的，廣告就是個打開認知大門的“鑰匙”，當市場的認知度足夠高，客戶也會源源不斷而來。

3）廣告也是“狂奔”姿勢。要想在聯(lián)合辦公行業(yè)取得領(lǐng)先，并不是光靠喊口號就行的，所謂各憑手段，廣告未嘗不是一種“狂奔”姿勢，有公司通過花錢做廣告，有公司通過戰(zhàn)略合并，有公司客戶資源豐厚，只要能夠發(fā)揮出自己的手段，就是好方法。

4）通過投放廣告獲取客戶。盡管有不少廣告可能會被浪費，但廣告也可以獲客，從投放手段來看，氪空間還是下了不少功夫的。一方面地鐵站的人流量較大，另一方面，北京的國貿(mào)站、西直門站、朝陽門站以及上海的人民廣場站、靜安寺站、世紀大道站周邊的創(chuàng)業(yè)公司較多，能夠觸達給企業(yè)主們的概率會更高，不少氪空間社區(qū)本身就在地鐵站周邊，也方便潛在客戶過去了解情況。

不應(yīng)該只看到燒錢現(xiàn)象，更應(yīng)該看到投入廣告背后的深度含義，投放廣告和不投放廣告的企業(yè)顯然有差別，另外，聯(lián)合辦公行業(yè)也還需要“教育”，如果潛在客戶對聯(lián)合辦公都不了解，如何能成為它的客戶呢？要想做大做強，必要的投入是少不了的，哪怕是看似土豪的“燒錢”行為。

3.聯(lián)合辦公究竟拼什么？

從去年到今年的洗牌，充分揭露出聯(lián)合辦公市場機遇背后的危機。目前該市場主要的盈利點仍然是工位服務(wù)費，而總的工位服務(wù)費取決于入駐率以及ARPU（單個用戶收入貢獻），只有保證這兩者同時夠高，企業(yè)才有可能實現(xiàn)盈利。

但問題在于，每座城市的聯(lián)合辦公企業(yè)均不在少數(shù)，蘇州這種準一線城市的聯(lián)合辦公企業(yè)在數(shù)十家以上，京滬地區(qū)則達到了上百家之多，這個過程中，很容易產(chǎn)生聯(lián)合辦公企業(yè)之間的價格戰(zhàn)，當A企業(yè)的工位服務(wù)費為2000元的時候，B企業(yè)的工位服務(wù)費可能只要1500元，價格戰(zhàn)一旦掀起，很容易造成“三個和尚沒水喝”的窘境。除了價格戰(zhàn)，聯(lián)合辦公企業(yè)究竟該拼什么呢？

第一，綜合服務(wù)能力。有聯(lián)合辦公企業(yè)的做法是，在低廉租金/工位服務(wù)費的情況下，提供更多的服務(wù)能力來收費，這樣就能避免成為“二房東”的尷尬，但這種模式的缺陷在于，容易給人造成“這家公司怎么那么多亂七八糟的收費呢？”的錯覺。

真正的綜合服務(wù)能力應(yīng)該體現(xiàn)在，包含創(chuàng)業(yè)公司所有需求服務(wù)，比如代理注冊、代理財務(wù)、代理社保、多元化以及智能化的企業(yè)辦公服務(wù)等，而這些綜合服務(wù)能力，其實是可以將租金整合在一起按照工位服務(wù)費來收取的，這樣做的好處是，能夠讓創(chuàng)業(yè)公司一目了然地知道企業(yè)應(yīng)該在辦公場地當中付出多少成本，而不是一會兒物業(yè)費、一會兒清潔費、一會兒安保費。只要聯(lián)合辦公企業(yè)的入駐率足夠高，物業(yè)費、清潔費、安保費、硬件費等邊際成本將會極低，這樣單個工位服務(wù)費的價格也不會高，對于創(chuàng)業(yè)公司來說也更具吸引力。

第二，進化能力。與傳統(tǒng)房地產(chǎn)商、“二房東”相比，聯(lián)合辦公企業(yè)最大的優(yōu)勢在于其服務(wù)能力，比如傳統(tǒng)房地產(chǎn)商、“二房東”的租金確實會低一些，但創(chuàng)業(yè)公司需要自己裝修，自己采購辦公桌、辦公椅等，而聯(lián)合辦公企業(yè)則會讓企業(yè)“拎包入住”，其實這就是一種服務(wù)。

隨著創(chuàng)業(yè)公司的成長和變化，其對聯(lián)合辦公企業(yè)的需求也會一直變化，這就要求聯(lián)合辦公企業(yè)必須要有極強的進化能力與創(chuàng)業(yè)公司的需求匹配，否則，創(chuàng)業(yè)公司很有可能“出逃”。氪空間自2014年1.0版本開始，如今已經(jīng)進化到了4.0版本，在環(huán)境、服務(wù)能力、智能化等方面出現(xiàn)了極大的迭代，這種進化能力才是聯(lián)合辦公企業(yè)真正應(yīng)該比拼的地方。

第三，實干能力。不少企業(yè)都會提到未來的美好愿景，但真正在做的過程中卻又因為各種各樣的原因而無法實施，比如過度追求管理面積和工位個數(shù)，但服務(wù)能力卻無法跟上；明明承諾可以免費使用某些服務(wù)，卻依然收費。

對于聯(lián)合辦公企業(yè)來說，實干能力亦不可或缺，空喊口號確實能吸引人，但沒有實干能力的話也是白搭，不然也不會有那么多聯(lián)合辦公企業(yè)被并購。實干能力體現(xiàn)在多個方面，比如氪空間真金白銀的線下廣告投放，其即將在蘇州圓融時代廣場新開的氪空間社區(qū)。

理性看待燒錢，“舍不得孩子套不著狼”，在目前聯(lián)合辦公還處于早期階段，投入是為未來埋下伏筆，興許下一波會有更多的聯(lián)合辦公企業(yè)在線下大量投入廣告，畢竟新興市場是需要被教育的，僅靠氪空間一家也不行，但氪空間開了個好頭。

當實體空間以新的組成方式進行重新分配的時候，大量盈余資產(chǎn)便會被重新利用，而參與者則會節(jié)約成本，比如打印機、WiFi網(wǎng)絡(luò)、會議室等。參與者越多，其節(jié)約的成本就會越多，參與者的成本就會越低，純粹的租賃時代，很快會成為過去式，聯(lián)合辦公才是中小企業(yè)選取辦公場地的新方式。

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