垂直母嬰電商遇困境，靠玩社群、自營(yíng)、內(nèi)容就能自救嗎？

寶寶樹(shù)上市從而激發(fā)母嬰電商行業(yè)出現(xiàn)繁榮的盛景并未出現(xiàn)。自從寶寶樹(shù)上市后，母嬰電商行業(yè)的投融資就被按上了“剎車(chē)鍵”，最近7個(gè)月內(nèi)，沒(méi)有一家垂直母嬰電商平臺(tái)獲得融資。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，一旦缺乏資本市場(chǎng)的持續(xù)支持，就意味著“缺水?dāng)嗉Z”。

母嬰電商行業(yè)遭遇困境

1999年底，搖籃網(wǎng)正式上線，國(guó)內(nèi)的母嬰類(lèi)網(wǎng)站便如雨后春筍般迅速出現(xiàn)。2015/2016年左右，中國(guó)母嬰類(lèi)網(wǎng)站開(kāi)始迎來(lái)高光時(shí)刻，育兒網(wǎng)絡(luò)在香港聯(lián)交所創(chuàng)業(yè)板上市，另有多家母嬰網(wǎng)站在新三板掛牌上市，如母嬰之家、媽媽網(wǎng)、貝恩施、速普電商等。

不過(guò)，這種風(fēng)光持續(xù)的時(shí)間非常短暫，不久后就有母嬰電商平臺(tái)從新三板摘牌。母嬰電商行業(yè)最后一次傳來(lái)的好消息，還是去年寶寶樹(shù)上市，可惜寶寶樹(shù)上市只是他人的風(fēng)光，其他母嬰電商公司也沒(méi)有“一人得道，雞犬升天”。隨著資本市場(chǎng)的熱情消退，垂直母嬰電商行業(yè)也逐漸出現(xiàn)困境。

（1）行業(yè)規(guī)模無(wú)法突破。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年出生人口1523萬(wàn)人，若再加上三歲以內(nèi)的人群，整個(gè)嬰童數(shù)量更大。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年出生人口1523萬(wàn)人，若再加上三歲以內(nèi)的人群，整個(gè)嬰童數(shù)量更大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模近3萬(wàn)億，母嬰是一個(gè)非常龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，奶粉、紙尿褲、童裝、玩具等商品的消費(fèi)頻次非常高，且單價(jià)都不低。

然而，看似龐大的母嬰市場(chǎng)，并沒(méi)有讓垂直母嬰電商平臺(tái)有發(fā)展契機(jī)。育兒網(wǎng)絡(luò)2018年財(cái)報(bào)顯示，公司收益為1.1億元，毛利為7804.1萬(wàn)元。寶寶樹(shù)2018年總營(yíng)收為7.6億元，撇除上市費(fèi)用調(diào)整利潤(rùn)凈額為2.01億元。兩家公司的營(yíng)收增速僅在20%左右徘徊。

與龐大的母嬰電商行業(yè)規(guī)模相比，垂直母嬰電商平臺(tái)的營(yíng)收規(guī)模連1%都不足，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較罕見(jiàn)，行業(yè)規(guī)模無(wú)法突破，自然就無(wú)法獲得資本市場(chǎng)的青睞。

（2）內(nèi)憂外患。國(guó)內(nèi)垂直類(lèi)母嬰電商平臺(tái)非常多，比如貝貝網(wǎng)、辣媽商城、好孩子、母嬰之家、蜜芽、辣媽幫、寶寶樹(shù)、母嬰說(shuō)、媽媽幫、寶媽圈、寶寶知道等，用戶可挑選的平臺(tái)近20家，盡管育兒網(wǎng)、寶寶樹(shù)都已經(jīng)上市，可是，貝貝網(wǎng)、蜜芽、寶寶知道等平臺(tái)并不愿就此認(rèn)輸。在整個(gè)母嬰電商行業(yè)內(nèi)部，各自的競(jìng)爭(zhēng)非常強(qiáng)烈，曾經(jīng)有一個(gè)說(shuō)法兒是，“母嬰電商行業(yè)，人人都自稱(chēng)第一”。

在外部，垂直型母嬰電商平臺(tái)則面臨著非常強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多、網(wǎng)易考拉等綜合型電商。

與垂直型電商平臺(tái)相比，綜合型電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)更甚，一方面，它們有非常穩(wěn)定的客流，另一方面，得益于它們?cè)贑端的虹吸效應(yīng)，B端的母嬰商家也更愿意跟他們進(jìn)行合作，而在品牌知名度、手機(jī)支付、物流、售后服務(wù)等方面的全面化體驗(yàn)，更容易讓用戶選擇綜合型電商購(gòu)物，而不是貝貝網(wǎng)、蜜芽們。最近幾年，綜合型電商平臺(tái)紛紛大打會(huì)員牌，也讓用戶的購(gòu)買(mǎi)行為逐漸向他們傾斜，其中就包括母嬰品類(lèi)。

剛剛過(guò)去的618期間，各大綜合型電商母嬰品類(lèi)表現(xiàn)都很亮眼。6月1日——18日，京東超市母嬰品類(lèi)累計(jì)售出1000萬(wàn)罐嬰幼兒奶粉。618期間，蘇寧易購(gòu)上尿不濕、奶粉、兒童玩具等母嬰產(chǎn)品同比去年增長(zhǎng)150%。天貓母嬰方面，618開(kāi)售2分鐘內(nèi)成交額破億，第7分鐘超過(guò)去年一小時(shí)成交額，第17分鐘成交額突破5億大關(guān)。

行業(yè)大部分蛋糕都被淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多、網(wǎng)易考拉們給切走了，垂直母嬰電商平臺(tái)的生存空間自然就小，如此小的市場(chǎng)空間，還有近20家公司來(lái)瓜分。

另外，線下實(shí)體母嬰店也在跟垂直母嬰電商平臺(tái)搶生意。據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，盡管線下零售行業(yè)需求在減弱，但是母嬰零售方面卻很旺盛，金鷹、萬(wàn)達(dá)等商場(chǎng)內(nèi)，都開(kāi)設(shè)有專(zhuān)門(mén)的母嬰兒童樓層，里面既有兒童娛樂(lè)項(xiàng)目，母嬰商品銷(xiāo)售店鋪同樣不少。在一些人氣較旺的商城內(nèi)，兒童方面的需求最是旺盛。

（3）品控問(wèn)題頻出。垂直母嬰電商行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)非常激烈，同樣一款紙尿褲，各個(gè)平臺(tái)的價(jià)格差距非常大，一些平臺(tái)為了吸引用戶購(gòu)買(mǎi)紛紛將價(jià)格壓到極低，這樣看似能夠做大營(yíng)收，但利潤(rùn)率也很低，甚至有可能虧本。

為了應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題，平臺(tái)難免會(huì)在品控方面疏于管理出現(xiàn)各種漏洞，比如商品品質(zhì)不佳，出現(xiàn)冒牌等，還有就是其售后體驗(yàn)不佳，做不到與天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等綜合型電商平臺(tái)對(duì)等的售后體驗(yàn)。當(dāng)平臺(tái)的SKU僅有少數(shù)幾樣時(shí)，一切尚能自控。但當(dāng)平臺(tái)的SKU擴(kuò)張到幾千甚至幾萬(wàn)的時(shí)候，其品控能力便大大削弱，用戶體驗(yàn)自然就迅速下滑。

靠玩社群、自營(yíng)品牌、內(nèi)容就能自救嗎？

實(shí)際上垂直母嬰電商平臺(tái)遭遇的上述問(wèn)題，并非直到現(xiàn)在才開(kāi)始出現(xiàn)，各大母嬰電商平臺(tái)為了解決這些問(wèn)題，也推出了不少自救手段，比如社群、自營(yíng)、內(nèi)容等。

拼多多創(chuàng)造的上市記錄，誕生了大量拼團(tuán)模式的學(xué)徒，不僅其他電商平臺(tái)紛紛推出拼團(tuán)購(gòu)物模式，垂直母嬰電商平臺(tái)也開(kāi)始推拼團(tuán)模式，比如貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝的首屏中，就有大量低價(jià)的拼團(tuán)商品。

除了拼團(tuán)模式外，垂直母嬰電商平臺(tái)也學(xué)會(huì)了社群電商玩法，以社群來(lái)撬動(dòng)消費(fèi)需求，社群在母嬰電商的想象力很大。

首先，很多人都是第一次做媽媽?zhuān)词故嵌寢專(zhuān)鹊挠齼航?jīng)驗(yàn)在二胎上并不具有可復(fù)制性，他們急需跟其他人進(jìn)行交流學(xué)習(xí)，無(wú)論是線上還是線下，而在寶媽們交流經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程中，必然會(huì)交流紙尿褲、奶粉等常見(jiàn)的母嬰商品，在這種社交關(guān)系中，彼此的信任度會(huì)更高，其推薦的商品更有可能被對(duì)方購(gòu)買(mǎi)。城市生活中，許多人可能并不經(jīng)常跟鄰居們進(jìn)行交流互動(dòng)，但是一旦有了孩子，彼此互動(dòng)的概率會(huì)非常高。社群跟母嬰電商在模式上有一定的互補(bǔ)性。

其次，門(mén)檻低，誰(shuí)都能參與。只要是注冊(cè)用戶，都可以參與到社群電商之中，人人都有機(jī)會(huì)成為“店主”，然后依托自己的社交關(guān)系鏈不斷擴(kuò)散，當(dāng)個(gè)體的力量被不斷放大后，會(huì)形成一個(gè)更為巨大的能量團(tuán)。

除社群外，垂直母嬰電商平臺(tái)也注意到了內(nèi)容的價(jià)值。這里主要有兩種形式，一種是小紅書(shū)式的種草模式，即用戶自由發(fā)布的購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容，另一種是PGC模式，平臺(tái)會(huì)向用戶推動(dòng)母嬰相關(guān)知識(shí)內(nèi)容，從而增強(qiáng)用戶粘性。至于類(lèi)似于貼吧一樣的圈子內(nèi)容，灌水性質(zhì)頗多，有價(jià)值的內(nèi)容很少。

在有了大量用戶之后，垂直母嬰電商平臺(tái)也開(kāi)始試水自營(yíng)電商玩法，直接跟一些優(yōu)質(zhì)的制造商、工廠進(jìn)行合作，推出之一自營(yíng)品牌商品。

從玩法上看，社群、自營(yíng)、內(nèi)容對(duì)于電商平臺(tái)的價(jià)值都很巨大，可如果考慮到母嬰電商的特殊情況，一切就沒(méi)那么美好。

比如社群玩法，母嬰電商的社群玩法兒卻很容易走偏，近年來(lái)，就有媒體爆料稱(chēng)，某些母嬰電商平臺(tái)有傳銷(xiāo)嫌疑，這樣的新聞屢見(jiàn)不鮮。

至于內(nèi)容方面，從內(nèi)容到電商的路徑非常長(zhǎng)，用戶在母嬰的需求頻次非常高，一旦它在某個(gè)平臺(tái)上買(mǎi)到殘次品，很容易就對(duì)該平臺(tái)放棄了，與常見(jiàn)的美食、服裝等商品不同，用戶對(duì)母嬰商品的要求更高，比如紙尿褲，有些人確實(shí)不關(guān)注品牌問(wèn)題，可一旦有紅屁股現(xiàn)象，好感很快就會(huì)變成惡感，而且這種口碑還會(huì)以社交裂變的方式傳播，用戶既希望物廉價(jià)美，同時(shí)還希望有高品質(zhì)，要做到這個(gè)平衡很難。

而在自營(yíng)品牌這條路上，它對(duì)平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力、物流能力、售后能力考驗(yàn)非常大，自營(yíng)品牌要想打破消費(fèi)者對(duì)某些品牌的認(rèn)知，讓消費(fèi)者接受它們，也需要投入大量人力、物力、財(cái)力才行，對(duì)于營(yíng)收規(guī)模本就不大的母嬰電商平臺(tái)來(lái)看，做自營(yíng)品牌很有挑戰(zhàn)性。

垂直母嬰電商平臺(tái)還會(huì)面臨的一個(gè)問(wèn)題是，用戶的流失率，隨著用戶母嬰知識(shí)的成長(zhǎng)，她的育兒經(jīng)驗(yàn)，她對(duì)紙尿褲、奶粉、兒童玩具方面的了解程度都在提升，這種情況下，母嬰電商平臺(tái)的價(jià)值就大大降低了，時(shí)間一長(zhǎng)，用戶就逐漸不再需要專(zhuān)門(mén)的母嬰電商平臺(tái)。

也許沒(méi)有找到自己的稀缺性、自己的存在價(jià)值，才是垂直母嬰電商平臺(tái)最需要解決的問(wèn)題，而這對(duì)于垂直平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是致命的。

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