雙十一都在關(guān)心普通消費者，誰來關(guān)心一下品牌商？

“今年的雙十一好像一點不火”，想必不少人內(nèi)心都有這種感覺。

然而，從京東、天貓、蘇寧易購等電商平臺發(fā)出的戰(zhàn)報來看，雙十一不火只是靈魂深處的錯覺，你不買我不買他不買，總有人買。

顧客就是上帝。

為了滿足消費者在雙十一買得爽，買得嗨，電商平臺下足了功夫，價格便宜、物流快、服務(wù)好……你想要的它們?nèi)慷加?，“以客戶為中心”的服?wù)理念被電商平臺貫徹的淋漓盡致。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，1—9月份，全國網(wǎng)上零售額80065億元，同比增長9.7%，其中，實物商品網(wǎng)上零售額66477億元，增長15.3%，占社會消費品零售總額的比重為24.3%。去年同期，實物商品網(wǎng)上零售額僅占社會消費品零售總額的19.5%。

顯然，網(wǎng)絡(luò)零售在社會消費品零售額中的占比越來越高，這意味著京東、天貓、蘇寧易購等電商的盤子越來越大，市場前景越好，干勁兒越足。因此，電商平臺們使出了渾身解數(shù)來獲得消費者的芳心，誰贏得了消費者，誰就贏得了未來。

不過，雙十一期間，平臺、媒體、公眾等都在關(guān)心消費者的感受，可誰來關(guān)心一下品牌商呢？消費者、平臺、品牌商是一個三角關(guān)系，三者相互交叉融合，缺一不可。沒錯，消費者當(dāng)然要照顧好，但品牌商的利益若得不到保障，好商品從哪里來？怎樣在保證消費者利益的同時，又能讓品牌商心甘情愿地?fù)肀щp十一？總之，雙十一絕不是一場單邊狂歡。

近30個品牌集體爆發(fā)

美的、可口可樂、斯沃琪、伊利等近30個行業(yè)內(nèi)超級品牌當(dāng)日總體成交額同比增長140%，有品牌最高增長超8倍。京東交出了11月2日京東超級品牌聯(lián)盟BIG DAY的成績單。

從一個品牌到眾多品牌的狂歡，京東超級品牌聯(lián)盟更像是京東超級品牌日的“升級版”，這次11月2日京東超級品牌聯(lián)盟BIG DAY一共吸引了來自個護(hù)、食品、母嬰、家電等多個品類近30個超級品牌加入，其中包括飛鶴、格力、海爾、惠氏、可口可樂、伊利等。

為什么京東超級品牌聯(lián)盟這次能取得近30個品牌集體爆發(fā)的成績？因為京東早就認(rèn)識到品牌商的價值，并付諸實際行動與品牌商站到一起，做品牌商的朋友，而不是敵人。

早在2016年1月，京東就開啟了“京東超級品牌日”，陸續(xù)又推出了“超級品類日”、“超級寵粉日”等一系列營銷玩法，打造了許多行業(yè)標(biāo)桿營銷案例，去年雙十一期間，京東上累計產(chǎn)生了2個百億級品牌、16個十億級品牌、125個億級品牌。今年618期間，187個品牌實現(xiàn)下單金額破億。消費者喜歡有品牌的商品，并且愿意為品牌商品付出“品牌溢價”，而只有品牌出現(xiàn)溢價，品牌商才能賺到錢，因此，只有不斷強(qiáng)調(diào)品牌的重要性，才能讓品牌商脫穎而出。

京東超級品牌聯(lián)盟并不只是簡單的多品牌跨界融合，而是為用戶帶來的一個品牌營銷新陣地，也是京東傾斜平臺資源創(chuàng)新打造的一個營銷范式。京東超級品牌聯(lián)盟取得成功的背后，京東做到了：

第一，整合重磅營銷資源。大公司的跨部門合作并不容易，京東超級品牌聯(lián)盟卻拿出了京東平臺重磅級的營銷資源，但超級品牌聯(lián)盟BIG DAY展現(xiàn)出了京東內(nèi)部協(xié)作高效的一面。

比如，當(dāng)天與優(yōu)惠券部門合作推出的超級品牌聯(lián)盟“隨心選”券包，創(chuàng)造了單日券包最高銷售以及最高提單轉(zhuǎn)化率的雙記錄；與京東會員合作，推出了一鍵聯(lián)合開卡，從而增強(qiáng)用戶與品牌之間的粘性；京東旗下的社交電商產(chǎn)品京喜也參與其中，打造了專屬的9.9封頂模塊；京東新品首發(fā)平臺——新品小魔方也與品牌商之間聯(lián)合推出雙11最新潮的單品；位于京東首頁黃金位置的秒殺頻道也與品牌商們開啟流量共建，聚合聯(lián)盟的力量從而帶動銷量爆發(fā)。

第二，結(jié)合京東的勢能，推動品牌商集體成長。京東超級品牌聯(lián)盟集合了京東的營銷能力、大數(shù)據(jù)能力、物流能力以及供應(yīng)鏈能力，為京東超級品牌聯(lián)盟BIG DAY做出了最大的曝光。

線上方面，京東、京喜等資源為京東超級品牌聯(lián)盟BIG DAY加持造勢。財報顯示，截至2020年6月30日，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)達(dá)4.174億。

線下方面，京東還整合了廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)投放、social傳播等多方面的資源支持京東超級品牌聯(lián)盟BIG DAY。

第三，好看好玩好福利。越來越多的人開始把電商平臺當(dāng)做娛樂平臺，邊看邊買，邊玩邊買。京東超級品牌聯(lián)盟為了讓消費者買得開心，特地邀請了來自伊利、維達(dá)、飛鶴、美的、三只松鼠等品牌的十一位總裁加入直播間，他們不僅分享了品牌背后的故事以及品牌理念，同時還跟主持人之間進(jìn)行了趣味互動，直播間里還會有超多品牌福利折扣，并且現(xiàn)場還抽取了iPhone12、華為P40等大獎，讓觀眾深刻感受到了好看好玩好福利。

當(dāng)然，除了上面這些，京東超級品牌聯(lián)盟還跟京東今年雙十一推出的預(yù)售、頭號京貼、“雙百億計劃”、新品、直播、互動玩法等“10大招式”進(jìn)行了更多的聯(lián)動，不僅帶動了銷量，更加深了消費者對品牌的忠誠度和認(rèn)知。

大品牌如何適應(yīng)新戰(zhàn)場？

不變的是變化。

每年的雙十一看起來都很相似，但每年的雙十一并不完全相同。數(shù)據(jù)顯示，2020年Q2季度，人均單日app使用時長為6小時，同比增長27.7%。顯然，隨著人們在智能手機(jī)上消耗的時間越長，人們通過手機(jī)接收到的信息也越來越多，人們的大腦也會隨時過濾掉無用、無效的垃圾信息，以免造成信息擁堵。對于品牌商來說，陳舊普通的營銷手段已經(jīng)越來越難吸引消費者的注意力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)化，現(xiàn)在營銷方式的也呈現(xiàn)多樣化，消費者“選貨”的方式、渠道等也在發(fā)生變化，在增加粉絲、提升銷售、提升品牌感知和美譽(yù)度方面，品牌尤其是行業(yè)大牌都處于一個全新戰(zhàn)場，營銷方式和渠道也需要變化。雙十一這種大促更是要求品效合一的增量場，品牌需要抓住的風(fēng)口是什么？大品牌又該如何適應(yīng)新的雙十一戰(zhàn)場？

核心還是要選對路，有時候選擇比努力更重要。對于品牌商而言，雙11不容缺位，在消費者主場則能站得更高、獲得更多。比如，奶粉品牌商雅培，加入11月2日京東超級品牌聯(lián)盟BIG DAY后，成交額同比增長112%，其中，明星單品菁摯有機(jī)3段同比增長373%，全新升級新品鉑優(yōu)恩美力3段同比增長172%。不僅銷售取得全面爆發(fā)，粉絲增長數(shù)量同比增長342%，會員增長數(shù)量同比增長32倍。

法國知名美妝品牌蘭蔻是2020年新入駐的京東平臺的高端品牌，這次京東超級品牌聯(lián)盟BIG DAY中，品牌當(dāng)天銷售額位居美妝領(lǐng)域TOP1，系北京市居民最愛的品牌之一，蘭蔻大粉水新清瀅柔膚水與emoji限定娃娃頭限量版是11月2日當(dāng)天京東美妝TOP1的銷售單品，蘭蔻菁純眼霜特殊加工的京東限量超級盒子專供款，也是京東美妝超級盒子成交金額最高的產(chǎn)品。

今年9月份，京東就已經(jīng)試水了超級品牌聯(lián)盟模式，京東聯(lián)合了伊利和寶潔推出“超級王牌 VS 王牌”，通過總裁直播、專家直播、代言人 AB 面等活動打通品牌資源，進(jìn)行大力度的跨界營銷，獲得了非常好的效果，活動當(dāng)日，兩品牌的成交額均超過了去年同期 5 倍，粉絲會員增長數(shù)量相比日常翻了近 6 倍。

對于零售行業(yè)來說，京東超級品牌聯(lián)盟看起來并不算“臉熟”，但市場就是這樣，誰率先抓住了機(jī)遇，誰就能取得成功。

早在今年雙十一的預(yù)熱會上，京東就表態(tài)稱，要做2020年雙十一的主場。京東為什么會有這種底氣？我認(rèn)為核心還是，京東更加注重消費者的質(zhì)量，根據(jù)財報測算，2019年京東上每個年活躍買家在京東上平均消費了5760.8元，是其他平臺的幾倍。10月16日，京東對外公布稱，京東PLUS會員會員數(shù)突破2000萬。

相比較其他電商平臺而言，消費者對京東的信任度更高，因此，他們更愿意在京東上進(jìn)行大宗消費。由此所帶來的連鎖反應(yīng)是，越是大品牌，越是愿意跟京東進(jìn)行合作。

誠然，雙十一是品牌商不能輸?shù)膽?zhàn)爭，有的品牌商甚至一年的銷售業(yè)績就靠雙十一撐著。但對于真正想要抓住消費者心智的品牌商來說，雙十一只是“演練場”，品牌商更需要長期主義。

從京東超級品牌日到超級品牌聯(lián)盟，京東的目的很明確，不僅要幫品牌商賣貨，更是幫助品牌商提高聲量和影響力，強(qiáng)化品牌在消費者心中的用戶心智。據(jù)悉，11月2日的京東超級品牌聯(lián)盟BIG DAY是京東聯(lián)合的第一梯隊超級品牌，第二梯度品牌的成長計劃也在醞釀之中，京東超級品牌聯(lián)盟將推出全系列的品牌升維計劃，賦能扶持更多的中尾部品牌，培育出京東品牌營銷新陣地。

雙十一的勢頭已經(jīng)形成，消費者只要打開手機(jī)，幾乎所有的App都會向用戶Push雙十一的相關(guān)信息，有用戶在某社交網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布靈魂拷問，“我上的究竟是社交網(wǎng)絡(luò)，還是電商網(wǎng)站”？無論你喜不喜歡，雙十一都在那里。

每個品牌商的手里，絕對會有《瘋傳》、《影響力》等一系列營銷經(jīng)典，但世界不斷在變，跨界、社交貨幣、裂變這些熱詞就像蛋炒飯一樣不斷在翻滾，舊的概念可以用新的玩法來玩兒，新的玩法兒也需要跟品牌商融入打通，一切就像劉強(qiáng)東在《我的經(jīng)營模式》中說的：“創(chuàng)新，創(chuàng)新，還是創(chuàng)新”。

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