兩大業(yè)務(wù)“一降一升”讓蘋果有望重歸萬(wàn)億市值

文|佘凱文

來(lái)源|智能相對(duì)論（aixdlun）

蘋果公布2019年第二季度財(cái)報(bào)，在經(jīng)歷了去年4季度的大幅震蕩后，蘋果的市值從今年1月份開(kāi)始回升，目前已回到9500億左右，雖然這幾天又出現(xiàn)了小幅震蕩，但重回萬(wàn)億應(yīng)該不是太難。

全球市值第一的頭銜，從年初開(kāi)始一直在亞馬遜、蘋果還有微軟之中不停更換，對(duì)于三家都進(jìn)入過(guò)萬(wàn)億俱樂(lè)部的企業(yè)而言，該如何保持是他們接下來(lái)需要考慮的問(wèn)題。

去年開(kāi)始，唱衰蘋果的言論一直沒(méi)斷，但蘋果還是那個(gè)蘋果，不會(huì)因?yàn)橥饨绯ザ娴木退チ?，?dāng)然更多的還是蘋果戰(zhàn)略起效了。

釜底抽薪，重議定價(jià)策略

今年1月份，蘋果股價(jià)觸底反彈，與之最接近的事件就是蘋果開(kāi)始在國(guó)內(nèi)降價(jià)。就現(xiàn)在來(lái)看，蘋果的三次降價(jià)帶來(lái)不小的收益，至少?gòu)墓蓛r(jià)反應(yīng)來(lái)看確實(shí)如此。

蘋果降價(jià)是為了挽救中國(guó)市場(chǎng)，與此同時(shí)也是蘋果對(duì)于自身定價(jià)策略的重新審視。

在此之前，蘋果采取的是新款提價(jià)的方式來(lái)獲取利潤(rùn)的增長(zhǎng)率，這種策略也是之前十幾年來(lái)蘋果的基本運(yùn)營(yíng)策略。但它又存在一個(gè)前提，就是需要對(duì)產(chǎn)品存在一定技術(shù)提升，這種技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，可以讓蘋果抹除市場(chǎng)上的參考性比價(jià)，譬如IOS系統(tǒng)的獨(dú)特性、操作的便捷性、處理器的能力又或者像攝像頭位置、外殼設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)上，都會(huì)使消費(fèi)者在主觀價(jià)值上能夠認(rèn)可。

但是目前在整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)，無(wú)論是硬件還是軟件功能，都遭遇了創(chuàng)新瓶頸，需要面對(duì)這個(gè)問(wèn)題的絕不止蘋果一家，當(dāng)然也出現(xiàn)了折疊屏、腕機(jī)等“恐懼型創(chuàng)新”產(chǎn)品。

所以，當(dāng)蘋果意識(shí)到無(wú)法再?gòu)募夹g(shù)差異上抹除消費(fèi)者比價(jià)心理時(shí)，這樣的定價(jià)策略已不再適合。

蘋果第二季度財(cái)報(bào)已經(jīng)公布，雖然從數(shù)據(jù)上看iphone業(yè)務(wù)依然在下滑， 2019 年二季度營(yíng)收為 310.05 億美元，同比下滑 17.33%。

但在中國(guó)區(qū)所取得的成效已經(jīng)能夠看見(jiàn)，在降價(jià)之后通過(guò)天貓、蘇寧方面給出的數(shù)據(jù)，iphone銷量增長(zhǎng)了83%。

庫(kù)克在接受美國(guó)CNBC采訪時(shí)就表示蘋果目前在中國(guó)的業(yè)績(jī)已經(jīng)開(kāi)始回升，短時(shí)間甚至出現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。除了產(chǎn)品調(diào)價(jià)之外，美中貿(mào)易關(guān)系改善和中國(guó)的稅率調(diào)整都對(duì)業(yè)績(jī)提高起到了非常大的作用。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)營(yíng)收達(dá)到 102.2 億美元。蘋果對(duì)二季度的業(yè)績(jī)預(yù)期已經(jīng)超過(guò)之前各分析師們的預(yù)期目標(biāo)，而國(guó)內(nèi)的良好表現(xiàn)正是原因之一。

但價(jià)格下調(diào)所帶來(lái)的效果，其實(shí)并不能在短時(shí)內(nèi)完全體現(xiàn)，至少需要以今年的最終業(yè)績(jī)作為參考。

重議定價(jià)策略，并不是所有人都看好，有人認(rèn)為，蘋果降價(jià)是對(duì)市場(chǎng)的妥協(xié)，會(huì)有損自身高端定位品牌形象。

其實(shí)不然，首先，品牌的建立是一個(gè)緩慢的過(guò)程，品牌的突然坍塌定是存在一些其他因素，絕不會(huì)因短時(shí)間內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)而改變品牌在消費(fèi)者心中的形象。

就像在汽車領(lǐng)域，奔馳、奧迪等品牌為了下沉市場(chǎng)一樣會(huì)有20-30萬(wàn)左右的車型，但這并不影響他們?cè)谙M(fèi)者心中的高端品牌形象，當(dāng)然致癌或者漏油事件除外。

其次，品牌的定價(jià)策略不是一成不變的，蘋果此番連續(xù)降價(jià)是基于自身需求，希望在市場(chǎng)占有率下滑后以“滲透式”的價(jià)格先將市場(chǎng)扳回，市場(chǎng)穩(wěn)定之后或在打破創(chuàng)新瓶頸最后，定價(jià)策略還會(huì)發(fā)生變動(dòng)。

但是降價(jià)最終會(huì)不會(huì)取得蘋果所理想的收效，我們不知道，我想蘋果自己也不知道，所以蘋果還預(yù)留了第二條路。

變軟的蘋果，變硬的收益

很多人認(rèn)為，蘋果變軟，是迫于無(wú)奈，但真是如此嗎？就比如騰訊在游戲業(yè)務(wù)依然堅(jiān)挺，且收益巨大的情況下，依然做出了戰(zhàn)略變更，游戲收入在騰訊整個(gè)業(yè)務(wù)體系中的占比越來(lái)越低，這是迫于無(wú)奈嗎？

從商業(yè)角度來(lái)看，“軟”或“硬”其實(shí)并沒(méi)有本質(zhì)上的差別，不管黑貓、白貓，能抓到老鼠就是好貓，蘋果或許確實(shí)存在硬件銷售方面的壓力，但絕對(duì)沒(méi)到會(huì)被壓死的程度。

蘋果做出戰(zhàn)略變更只是因?yàn)樵谲浖?wù)方面有利可圖，能為其來(lái)帶更多的收益，作為一個(gè)商業(yè)公司沒(méi)有不去選擇的理由。

現(xiàn)實(shí)也沒(méi)有辜負(fù)蘋果的期望，服務(wù)業(yè)務(wù)成了最大亮點(diǎn)，以2018年全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收接近380億，而最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，軟件服務(wù)收入從去年同期的99億美元上升至115億美元，創(chuàng)下歷史新高，增速達(dá)16%，而其在蘋果總收入中的占比也增至近兩成。

蘋果在服務(wù)業(yè)務(wù)上看到了一條康莊大道，是其多業(yè)務(wù)線條布局的一環(huán)，要知道其實(shí)在iphone銷量下降以前，手機(jī)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)就一直在下降，服務(wù)業(yè)務(wù)的提升，說(shuō)白了就是“錢”，這才是變“軟”的主要原因。

蘋果變“軟”除了自身需要，另一個(gè)原因是用戶需求。在用戶層面看，硬件創(chuàng)新的重要性早已不如軟件，當(dāng)然用戶也是被逼無(wú)奈，近兩年智能手機(jī)“擠牙膏”式的硬件創(chuàng)新還不如沒(méi)有。

但軟件層面就不同，潛力還很大。說(shuō)白了手機(jī)只是一個(gè)容器，用戶使用的都是手機(jī)里面的內(nèi)容，而真正賺錢的也是這些內(nèi)容業(yè)務(wù)，無(wú)關(guān)品牌無(wú)關(guān)性能，不管你用的什么機(jī)器，使用的還是那些軟件。

就像現(xiàn)在手機(jī)使用率最高的是什么？拍照？通話？我想不是，應(yīng)該是社交軟件、游戲及各種應(yīng)用。就像喝水一樣，用什么樣的杯子重要嗎？重要的是能喝到水。

所以，蘋果才會(huì)選擇發(fā)力軟件與服務(wù)，這是市場(chǎng)導(dǎo)向，也是未來(lái)趨勢(shì)。

最后，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，變“軟”的蘋果其實(shí)更有利。蘋果在軟件業(yè)務(wù)上一直就有優(yōu)勢(shì)，甚至不夸張的說(shuō)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)與當(dāng)初其他廠商與蘋果硬件差距一樣大。而軟件服務(wù)帶來(lái)的不光只是直觀的業(yè)績(jī)，還有看不見(jiàn)的用戶粘度，這是其它廠商不具備的，至少是目前不具備的。

軟件服務(wù)業(yè)務(wù)所帶來(lái)的種種好處，其實(shí)早已落入其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的眼中，三星、華為、小米等一眾廠商都已經(jīng)開(kāi)始了這方面的投入，但是蘋果顯然已經(jīng)一步先步步先。

不忘初心，方得始終

Iphone業(yè)務(wù)的疲態(tài)和軟件服務(wù)的興起，會(huì)不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)？還是說(shuō)未來(lái)蘋果就會(huì)一直“軟”到底？我們都不是庫(kù)克，不知道他的所想，不過(guò)根據(jù)很多行業(yè)分析師的看法，答案是“會(huì)”。

原因很多，例如蘋果受高通芯片掣肘，5G業(yè)務(wù)明顯不如華為、三星，又或者在硬件創(chuàng)新上甚至連“恐懼型創(chuàng)新”都沒(méi)有等等之類。

但是，iphone業(yè)務(wù)對(duì)于蘋果的重要程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們的認(rèn)知，并且是拋開(kāi)收益方面。

用戶特別是中國(guó)市場(chǎng)的用戶，對(duì)于蘋果產(chǎn)品不再容忍，被看成是思想覺(jué)醒，定價(jià)偏高是一方面，另一方面何嘗不是期望太高？

要說(shuō)現(xiàn)在售價(jià)5、6千的其他手機(jī)與蘋果之間的差距已經(jīng)被抹平了嗎？畢竟系統(tǒng)還擺在那，人們口口聲聲懷念喬布斯，懷念的是什么？還是蘋果的硬件創(chuàng)新。

蘋果引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)找到了出路，就因?yàn)樵?jīng)的高度太高，所以哪怕有改變，在用戶眼中還是不夠。

就像現(xiàn)在的用戶還會(huì)對(duì)諾基亞有期待嗎？只要諾基亞還有“防彈”的功能，用戶便會(huì)心心念念下去，蘋果不想成為下一個(gè)諾基亞，當(dāng)然目前看來(lái)也不會(huì)成為下一個(gè)諾基亞，那么在硬件產(chǎn)品的創(chuàng)新上也絕不能丟。

勿忘初心，方得始終，只有當(dāng)硬件重新崛起，蘋果才能算正在意義上的回歸巔峰。

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