內(nèi)容邊界越發(fā)模糊，誰能扶起B(yǎng)AT下降的收益？

文|佘凱文

來源|智能相對論（aixdlun）

最新消息顯示，阿里巴巴集團(tuán)投資印度短視頻社區(qū)產(chǎn)品VMate上億美元，并且該業(yè)務(wù)正式納入阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群。

而在前不久百度也對自身業(yè)務(wù)做了較大調(diào)整，重心也是偏向信息流領(lǐng)域，至于騰訊，流量業(yè)務(wù)一直就是其核心業(yè)務(wù)之一。

但有意思的是，現(xiàn)在無論BAT也好，還是國外的奈飛、迪士尼等流媒體大佬也好，其玩法模式已經(jīng)開始由傳統(tǒng)的開放式流量運營轉(zhuǎn)向了自我流量池運營，而這種自建流量生態(tài)的玩法，能給行業(yè)或企業(yè)自身帶來新的改變嗎？

營收整體下降的背后是流量玩法的改變

BAT各家的最新財報已經(jīng)發(fā)布了一段時間，但各家的財報數(shù)字不能讓人滿意。

阿里巴巴雖然本季度營收增長達(dá)51%，但相比上個季度超千億元的營收出現(xiàn)了大幅回落，其利潤率也未出現(xiàn)增長，仍保持在28%，在營收的利潤方面都沒有達(dá)到預(yù)期。

騰訊的各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)也出現(xiàn)持續(xù)放緩，這一趨勢從2018年就已經(jīng)開始顯現(xiàn)，2018年騰訊全年收入增長為32%，2017年為56.5%；凈利潤同比增長10%，2017年增長74%；2019年Q1收入同比增長降至16%，凈利潤同比增長14%。

相比阿里和騰訊放緩，最難過的當(dāng)屬百度，2019年Q1是百度上市14年來首次出現(xiàn)虧損。

BAT收益下降的背后，我們看到的是傳統(tǒng)流量思維的終結(jié)。

相比互聯(lián)網(wǎng)前期的流量模式，如今無論是在傳播、獲取又或是使用模式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，總的來說可以分為三個階段“主動獲取”到“被動接受”再到“主動獲取”。

第一個階段的“主動獲取”用戶的目標(biāo)性往往不明確，作為國內(nèi)獨大的搜索入口，百度彼時是當(dāng)仁不讓的“王者”。

第二個階段，由“主動獲取”變到“被動獲取”這是大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營銷的價值體現(xiàn)，而此時的各大平臺都可以通過公共流量池來獲利。

第三個階段，流量模式又轉(zhuǎn)向了“主動獲取”，是因為此時用戶需求已經(jīng)相對明確，垂直內(nèi)容渠道也已經(jīng)逐漸完善。像此時百度的優(yōu)勢不再正是因為缺乏用戶需求的內(nèi)容。

階段性的變化說明，公共流量的價值正在快速消融，自有（垂直）流量池的價值開始充分凸顯，這也是為什么之前“頭騰”大戰(zhàn)打得不可開交的原因。

流量把控成BAT“新戰(zhàn)場”

從BAT的相關(guān)動作我們可以看到，流量把控已經(jīng)成為了他們爭奪的“新戰(zhàn)場”。

之所以打上引號是因為在流量端的競爭不管是不是BAT，其實都在持續(xù)進(jìn)行，之所以稱之為“新”，是因為現(xiàn)階段爭奪的焦點已經(jīng)由“公域”向“私域”轉(zhuǎn)移。

百度想要“卷土重來”的決心，在幾個方面可以體現(xiàn)。在本月初的百度聯(lián)盟生態(tài)大會上，百度一直在強調(diào)由“互”聯(lián)網(wǎng)到“戶”聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的轉(zhuǎn)變，單從字面意思也能看出這是一個由外之內(nèi)的變化，通過百家號、小程序等渠道構(gòu)建自身的信息流閉環(huán)。之外，在生態(tài)大會上百度多次提及短視頻社區(qū)，無論在投入還是扶持上百度都在下大力氣，可見百度在為如何留下用戶絞盡腦汁。

之后，向海龍離職，沈抖上任，百度搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動生態(tài)事業(yè)群組，是百度在彌補自身移動化領(lǐng)域的短板，盡量追上AT的步伐打造百度自身的流量生態(tài)。

相比百度，阿里就要早動很多，從入股微博到收購UC，推出手機(jī)淘寶，阿里早早拿下了移動端的流量入口，加上最新的投資印度短視頻社區(qū)，可以看成阿里在短視頻領(lǐng)域的一次試水，在印度市場若取得成功，預(yù)計阿里還會有進(jìn)一步加碼。

當(dāng)然在私域流量方面阿里具備先天優(yōu)勢，就是電商平臺，這些流量是最具變現(xiàn)價值的，也是最直接的變現(xiàn)方式。

至于騰訊，BAT之中對私域流量的把控應(yīng)該是現(xiàn)階段最成功的，信息流產(chǎn)品一直都是騰訊的核心業(yè)務(wù)，從視頻網(wǎng)站、直播平臺到音樂、公眾號甚至游戲，騰訊將流量都牢牢抓在了自己手中。

像最新微信推出的功能，在登錄小程序時可以新建一個身份登錄，這樣一方面豎起了用戶信息保護(hù)的大旗，用戶會為騰訊拍手稱好，另一方何嘗又不是騰訊在做自我流量的信息保護(hù)。

這種自建生態(tài)私域流量的模式，之所以備受追捧在于，其可以減少營銷成本，提高營銷效率，并且足夠的“平易近人”可以隨時觸達(dá)，又不易流失。

百度正是缺乏這種能力，用戶用完搜索就走了，什么也沒留下，而去年春晚通過百度APP大撒紅包雨，就是在想辦發(fā)增加用戶粘性，將流量變成留量。

BAT的內(nèi)容邊界越發(fā)模糊

騰訊的成功在于善于把握用戶的需求取向，再加上人口紅利使得騰訊茁壯成長，在游戲、視頻、金融、零售、廣告方面，把C端的流量價值一直拿捏得死死的。

而在最初阿里也同樣如此，用電商平臺牢牢將C端用戶綁在了自己身邊。至于百度，不是不想只是之前是真做不到。

當(dāng)他們都具備了相當(dāng)?shù)牧髁亢?，所做的事情也驚人的相似。這個內(nèi)容在他們各自的移動端平臺得以體現(xiàn)，支付、外賣、打車、買票、吃喝玩樂加生活服務(wù)等等。

但即便把握了C端流量也不代表一勞永逸，流量變現(xiàn)時間長、產(chǎn)品需求不穩(wěn)定等因素一直是困擾。

所以C端流量固然重要，但當(dāng)C端流量賣不動時怎么辦？這是BAT都在考慮的問題。

建立自己的私域流量池還有一個方向就是To B。B端的私域流量比C端更穩(wěn)定也更具價值，這是BAT也好其它企業(yè)也好都在尋求的“大?！?。

“生態(tài)”是阿里巴巴最常掛在嘴邊的一個詞，這也是介于阿里的特性一直是To B業(yè)務(wù)與To C業(yè)務(wù)共存，電商平臺服務(wù)的不只有客戶，還有商家。

而現(xiàn)在無論是騰訊還是百度也都無時無刻不在強調(diào)“生態(tài)”與“賦能”，也就是所謂的互聯(lián)網(wǎng)的下半場“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”。

例如百度在今年生態(tài)大會上所說，百度一直在提供開源生態(tài)，為B端用戶提供渠道與解決方案。

其實也可以這么解讀，就是百度將用戶粘性交給B端用戶，B端用戶在百度生態(tài)下抓住了流量那么這個流量也將間接屬于百度，這比百度自己去做用戶沉淀要更便捷也更高效。

騰訊也有類似的做法，他們叫“連接器”幫助企業(yè)打通從消費到產(chǎn)業(yè)的生態(tài)協(xié)同，從意義到功能到目的都大同小異。

BAT的觸手同時往外張，從餐飲、零售、服務(wù)到金融、教育、醫(yī)療還有人工智能、云、智慧駕駛各個領(lǐng)域都有打上BAT的LOGO。

一個做搜索的不專注搜索了、一個做電商的不滿足電商了、一個做社交的不執(zhí)迷社交了，業(yè)務(wù)線也從八竿子打不著開始重疊了，這并不是為了競爭而競爭，是各家都在打造自己的生態(tài)閉環(huán)。

小結(jié)

當(dāng)公域流量無法再支撐起B(yǎng)AT營收的大旗，轉(zhuǎn)向自建流量生態(tài)的玩法無疑是最為快速且有效的方式，私域流量可以說是企業(yè)版“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”的體現(xiàn)，不僅“環(huán)?！边€更“節(jié)能”。

在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢下，打造To B的生態(tài)流量池對于BAT而言就像上了一份保險，是在自己的護(hù)城河上面架起了一桿槍，因為他們知道現(xiàn)在光“護(hù)”已經(jīng)意義不大，還需要主動出擊，不斷拓寬邊界，才能保住領(lǐng)先。

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