想贏的蘋果，輸不起的中場戰(zhàn)爭

文|ihahe

來源丨智能相對論（ID：aixdlun）

【本文首發(fā)中國經(jīng)營報】

一方面銷量下降，一方面對手緊逼，蘋果的中場轉(zhuǎn)折之戰(zhàn)不得不贏。

1.四面交困，蘋果依然我行我素

蘋果一年一度的手機發(fā)布會在北京時間9月11日凌晨1點正式開啟，發(fā)布了三款iPhone以及一款iPad和Apple Watch S5。此前，流傳甚廣的16英寸Macbook Pro以及iPhone支持手寫筆和反向無線充電功能欠奉，前者或許要等10月份的發(fā)布會，后者可能就是傳說了。需要注意的是，蘋果首次把Pro加入到iPhone的型號序列，此前這是Mac/Macbook以及iPad的專屬。Pro似乎是為了給iPhone XR抬高地位用的，去年iPhone XR發(fā)布的時候，一部分人不把iPhone XR當(dāng)iPhone，新的命名方法有利于提振入門級銷量。

與業(yè)內(nèi)盛傳火燒屁股、風(fēng)聲鶴唳不同，蘋果這次的發(fā)布會還是不緊不慢、依然故我的節(jié)奏。好像業(yè)內(nèi)蘋果要重蹈諾基亞、摩托羅拉的覆轍，命不長矣的唱衰與之無關(guān)。加上手機市場大盤下行，對市場熱點一點沒回應(yīng)的蘋果就好像處在風(fēng)雨飄搖中。不過我們習(xí)慣了蘋果的“崩潰論”，這是年復(fù)一年的老調(diào)重彈，但這次怕是有點著了邊際。

首先，蘋果銷量大幅下降，是“崩潰”的前奏。今年第一季度全球智能手機下降2.7%，蘋果手機銷量下降17.8%，遠高于業(yè)內(nèi)平均水平。與此同時，華為在歐洲和中國市場的良好表現(xiàn)，銷量上超越了蘋果。

華為成為前五手機品牌中唯一大幅增長的品牌，并在隨后的第二季度，實現(xiàn)了國內(nèi)38%市場占有率，并且開始奪取蘋果霸占的高端市場。

其次，蘋果逐漸在技術(shù)上保守，在市場上弱勢，在國內(nèi)一波又一波的手機大潮中處于被動，這是“崩潰”的關(guān)鍵點。這在市場份額的變化上得到印證，第二季度蘋果的銷量同比繼續(xù)下滑15%，繼在第一季度被華為擠到第三，再度滑落至第四。今年初，在跟投資人談到蘋果銷量不振的時候，庫克甩鍋了中國經(jīng)濟，而現(xiàn)實是，蘋果的產(chǎn)品競爭力不足。

第三，為了股價和給股東交代，庫克的漲價策略不得人心，讓蘋果形象受損，這是完全“崩潰”的開始。蘋果一向極限創(chuàng)新而不計其余的高端形象頓時被銅臭味覆蓋，使得認同蘋果以前多年積淀的人開始遠離蘋果。有人把設(shè)計iPhone，只有喬布斯鎮(zhèn)得住的Jony Ive離開蘋果看作是蘋果走向平庸的標(biāo)志。庫克能不能穩(wěn)住蘋果這艘巨輪還很難說，但有一點不作不死的苗頭。

就在發(fā)布會前11天，庫克減持了持有的蘋果股票，套現(xiàn)5470萬美元。這是庫克對自己沒信心還是對蘋果沒有信心？

應(yīng)該不是信心的原因，而是庫克深知每次蘋果新手機發(fā)布都大概率會導(dǎo)致股票下跌而做的提前套現(xiàn)。不過這次股市給力，蘋果股票上漲了1.18%，總市值超過9500億美元（可能隨后一段時間會跌），達到近期新高。但投資人對蘋果的定位很清楚，蘋果的市盈率不到20倍，僅為微軟的1/3。其成長性很受限，而下一個機會怕是難尋，能再塑蘋果的產(chǎn)品尚未露出端倪。

瑞銀預(yù)計，蘋果2019財年營收將下降4.4%。由于iPhone銷售疲軟，蘋果去年第四季度在華營收同比下降26.7%，影響了整體表現(xiàn)。

因而今年的iPhone超級重要，一方面是承接換機潮，另一方面則是給5G時代做好準(zhǔn)備。不敢說能提振多大銷量，至少不能下滑得那么厲害，根據(jù)分析人士的預(yù)計，蘋果還能保住2億的銷量。

2.緊盯換機潮，暫時忽略5G

一個調(diào)查表明，目前手機更換率大幅度下降，手機的使用年限增加，從2017年的22個月上升到今年預(yù)計的29個月，導(dǎo)致整個手機行業(yè)下行。蘋果的換機頻率更低，根據(jù)統(tǒng)計，蘋果的手機更換率為48個月。

這就不難理解，為什么蘋果不緊不慢，僅給iPhone來一次小升級，既沒改接口也沒提供振奮人心的技術(shù)，唯一的不同是給Pro級別的iPhone標(biāo)配18瓦快充頭。而這在Android系已經(jīng)是老皇歷。

僅從外觀上看，蘋果iPhone 11 Pro除了三攝和已經(jīng)擴大的攝像頭區(qū)域，并無多大改進，當(dāng)然，名字也是其一大特點，加了Pro一詞。

發(fā)布會也有些不夠給力，往常強調(diào)的CPU能力今年只是一句帶過，至少沒給筆者留下太深的印象。比如小核效率提高4倍云云，NPU計算能力達到1萬億次/秒，但對A13比A12提高都是20%，而節(jié)能都是30%或40%，數(shù)據(jù)這么整齊，有點讓人懷疑數(shù)據(jù)是怎么來的。

從蘋果給出的數(shù)據(jù)看，這次iPhone 11/Pro主要是強調(diào)省電，所以在沒有給出具體電池容量的情況下，只說比上一代使用時間增加了4小時以上。據(jù)說因為取消了3D Touch，續(xù)航得到大幅度提高，雖說有點遺憾，但續(xù)航提高能大幅度彌補這個遺憾，這不成問題。電池一直是蘋果的短板，而蘋果又一直不愿意加大電池容量，不知是自信還是固執(zhí)。

總體來看，蘋果這次發(fā)布會有些敷衍，而且在iPhone發(fā)布的時候就演示了一個游戲，以前都不這樣，多少還會來點AR游戲的對戰(zhàn)，比如在發(fā)布iOS 13的時候。

同時將手機的重心放在了拍照方面，又不知是突出攝像呢，還是掩蓋其他不足，總之把“浴霸”攝像頭當(dāng)作寶貝猛吹。比如超廣角以及NPU加速機器學(xué)習(xí)拍攝出更出色的照片，尤其是暗夜模式也可以拍出微光條件下的好照片。而這次把攝像當(dāng)作重點，包含各方面的細節(jié)，看了發(fā)布會感覺這不是發(fā)布手機，這是發(fā)布相機。這些基本功能對手早有了，而蘋果顯然在這些方面落后了。

蘋果的技術(shù)踩點有點慢，技術(shù)更新率有點低，這是一年一度發(fā)布會的好也是其不好。一方面是其一年一度的發(fā)布會很難踩準(zhǔn)市場節(jié)奏，二是蘋果的對手在軟件硬件上都追上來了。比如在發(fā)布會用作對比的華為P30，還是麒麟980的老版本。這個月就有990版本的Mate 30面市，而麒麟990超過103億個晶體管，還集成了5G，蘋果的A13只有85億個晶體管，當(dāng)然它不包含基帶。

同時，無論是Google的Android 10還是華為優(yōu)化過的EMUI，在底層上已經(jīng)有接近iOS的效率，iOS如絲般的順滑體驗已經(jīng)不是獨有。Android派系還更進一步推出90Hz屏幕刷新率的手機，雖然這是在蘋果iPad Pro率先提出120Hz概念，但在蘋果在手機領(lǐng)域還是落后了。以前，蘋果是最擅長做細節(jié)革新的，現(xiàn)在它有點顧不上來，讓對手搶了先。

這不是蘋果絕對落后，而是蘋果的玩法大家研究透了之后開始了技術(shù)的反向輸出，已經(jīng)能夠在細節(jié)上跟蘋果一較高低。這跟那些CPU參數(shù)、內(nèi)存容量比起來，這些細節(jié)的改進更讓蘋果害怕。

這些趕上甚至有超越潛力的對手讓蘋果的創(chuàng)新失去了方向，甚至于影響了iPhone的基本功能。在iPhone XR這一代，信號品質(zhì)不行，大幅度影響了用戶使用感受，也是蘋果在國內(nèi)市場慘敗的原因之一。

但蘋果并不著急。蘋果用戶的基本盤還在，根據(jù)預(yù)計，今年的iPhone是對接四年前的iPhone 6s用戶，那一年iPhone的總銷量達到了2.5億臺，是蘋果的最高峰。可以想象得到的換機大潮直接讓蘋果把iPhone 11/Pro的計劃產(chǎn)能定在7500萬臺左右，但比去年同期下降10%左右。

此外，蘋果還有自己的殺手锏，除了其軟件構(gòu)成了巨大黏度，在硬件體系設(shè)計方面獨樹一幟。比如在可穿戴設(shè)備方面，手表市場占有率依然遙遙領(lǐng)先，高達38%，同時與手機聯(lián)系超緊密。而且由軟件和操作系統(tǒng)驅(qū)動的蘋果“全家桶”用起來超級方便，比如智能相對論ihahe用iPhone和iPad配合，可以實現(xiàn)基本的辦公需求，大部分時間不依靠電腦。

這就是蘋果的魅力。目前，三星、華為都在學(xué)蘋果，也依樣畫葫蘆，比如華為手機的桌面模式，華為的手表以及手機與電腦之間的數(shù)據(jù)快傳，還有像蘋果一樣的藍牙耳機。很難說是1:1效仿，借鑒是顯而易見的，用戶和廠家都愿意看蘋果去試錯然后跟進，以前iPhone承擔(dān)這樣的重任，現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到了手機之外，但無論如何蘋果還是市場上的標(biāo)志性產(chǎn)品。

從另一個層面我們也可以看到，蘋果的產(chǎn)品不完全是硬件層面的，也有一些設(shè)計和科技的小樂趣在其中，這是蘋果被敬仰的很重要原因，也是蘋果能堂而皇之高溢價的基礎(chǔ)。

3.繞不開的5G，逃不掉的現(xiàn)實

今年蘋果沒有5G，不是大問題，但有點慘。

5G作為手機一個新機會，正在業(yè)內(nèi)如火如荼展開，我們可以看到領(lǐng)先者得意洋洋，落后者焦躁不安。根據(jù)IDC的統(tǒng)計，今年的5G手機只能占總銷量的0.5%以內(nèi)，不會超過700萬部。而5G手機的價格要比同版本非5G的高1000到1500元，比如華為Mate20 X 5G售價超過6000元，5G手機尚未進入普及通道。

根據(jù)預(yù)計，5G手機明年才會超過1億的銷量（全球范圍內(nèi)）。也有人預(yù)計，2020的中國市場將有20%的手機為5G手機，也即中國市場將消費全球大約70%的5G手機。目前，5G基礎(chǔ)設(shè)施才鋪開，除了最先公布的50城市外，還有11城市公布了具體的5G普及進度，明年這時候，5G在一二線城市應(yīng)該可用了。

因而明年是推出5G手機的好時機，正好是蘋果的5G iPhone的發(fā)布周期。

對于蘋果而言，現(xiàn)在不推5G有幾個因素。第一，基帶沒有準(zhǔn)備好，想推5G是巧婦難為無米之炊；第二，蘋果要把iPhone 11當(dāng)作5G前的絕唱，強行壓制這個型號更換大年計劃；第三，蘋果沒有追通信技術(shù)的習(xí)慣，從它第一代就是如此，直到后續(xù)推出iPhone 3G才支持3G標(biāo)準(zhǔn)；第四，蘋果更需要成熟的方案，此前Intel基帶倉猝上馬，使得蘋果一度狼狽。

在收購Intel基帶業(yè)務(wù)之后，蘋果還將評估自己做基帶的品質(zhì)。但在自己基帶成熟之前，蘋果還是跟高通和好，用45億美元解決爭端，還簽了一份6年+2年的合同，由此看來，未來至少6代iPhone都要用高通的基帶芯片。

本來基帶問題不會成為問題，這主要來自于庫克的不滿。作為參與蘋果上世紀(jì)90年代末復(fù)興的庫克，長期掌管蘋果的供應(yīng)鏈，在他上任CEO之后，發(fā)現(xiàn)高通的利益雙粘政策很不合理，付給高通的費用占了蘋果支付授權(quán)費用的大部分。

為了改變這個局面，蘋果開始在iPhone 7推行兩種基帶芯片，但又導(dǎo)致iPhone 7燒基帶的缺陷。蘋果在換基帶的問題上一直跌跌撞撞，在完全使用Intel基帶之后的iPhone XR這一代，針對中國的雙卡雙待型號信號問題不少，加上漲價，蘋果在中國的市場占有率一路走低。直到Intel 5G卡殼，撞到南墻的蘋果才認輸，準(zhǔn)備重新啟用高通基帶才啟動了與高通的談判。

而我國5G建設(shè)提速，走在了蘋果的前面。三星、華為首先展示5G手機，而與高通還在氣頭上的蘋果并沒有考慮與高通和解，它先找了三星洽談5G基帶芯片，后又找了華為。三星以產(chǎn)能不夠為由拒絕，華為倒是敞亮，估計蘋果抹不開嘴。

內(nèi)援不濟、外援沒譜的時候，蘋果只能與高通坐下來聊合作的事，冰釋前嫌。此舉讓如坐針氈的高通松了口氣，也讓蘋果5G有了保障。在蘋果、高通專利戰(zhàn)的2018年，高通虧損了49億美元（包含支付收購NXP的分手費20億美元），是高通上市以來的第一遭。

行業(yè)內(nèi)樂得高通跟蘋果打架，兩敗俱傷的巨頭的狼狽相已經(jīng)讓業(yè)內(nèi)笑慘。一方面蘋果的這點小心思殺敵1000，自損800，庫克的“小氣”拉低了蘋果的底線；另一方面，蘋果與高通鬧翻，Intel又在后院起火，蘋果因小失大成為笑柄，一定程度上拖累了iPhone 11。

如此看來，這代iPhone 11/Pro會被蘋果當(dāng)作“犧牲品”，以緩沖5G到來前的空檔期，怪不得技術(shù)方面并沒有太大革新，以前傳聞的UWB室內(nèi)定位也沒有，iPhone 11只能算是平平無奇?？赡芴O果要蓄積到5G版本再出爆款。

今年不出5G，在市場上沒錯，但蘋果有可能失去再度重新定義手機的機會。5G技術(shù)超越了手機范疇，讓IoT爆發(fā)成為可能，由此遠程遙控、低延時、機器之間的聯(lián)通，手機的功能和地位將再次改變。就如同12年前，iPhone重新定義了手機一樣，5G將重新定義整個生態(tài)圈，但蘋果真想明白怎么改變了嗎？我們還未見實錘。

而且手機生態(tài)也已經(jīng)起了變化。一方面是各手機廠商的售價策略讓蘋果的利潤占比降低到了62%，利潤分流使得手機廠商更愿意研發(fā)新技術(shù)；其次，以華為為代表的強技術(shù)派使得Android在分化和碎片化，華為甚至要用鴻蒙武裝自己的手機。盡管任正非一再強調(diào)鴻蒙并非為手機準(zhǔn)備，但這次余承東在IFA明確表示，明年的P40就會采用鴻蒙操作系統(tǒng)，華為自成體系的愿望相當(dāng)強烈。

一旦華為強推鴻蒙生態(tài)，手機世界就會崛起第三極，華為跟蘋果就是完全層面上的競爭，甚至三星都可能無法與之匹敵。而且華為的麒麟系列SoC成長很快，用量比三星的Exynos系列多，目前來看也更成熟。

在這個關(guān)鍵的節(jié)點，蘋果不能出錯，寧愿保守也不能走錯。這么來看，iPhone 11更像一只“看門狗”，看風(fēng)聲用的，在某種程度上有被舍棄的意思。但如果蘋果從中學(xué)不到經(jīng)驗和教訓(xùn)，就會步入萬劫不復(fù)的深淵，重新復(fù)制諾基亞的衰亡史也不是天方夜譚。

走在5G嶄露頭角的關(guān)口，一邊是急需更換手機的用戶，一邊是5G氣勢洶洶破門而入，蘋果都把它們當(dāng)作耳邊風(fēng)，自己做起了鴕鳥。

它一手頂住用戶的壓力，一手關(guān)上5G的大門，意圖用情懷守住iPhone這座城池。但到底是用戶更信蘋果還是蘋果更有自信，答案馬上就會出來了。

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