國產(chǎn)智能手機多品牌終歸“利潤戰(zhàn)”，榮耀小米VO誰能更賺錢？

文|佘凱文

來源|智能相對論（aixdlun）

前些日子，IDC發(fā)布預(yù)測稱“2019年全球智能手機出貨量將下滑2.2%，到2020年或?qū)⒂瓉矸磸?，出貨量有望同比增長1.6%。主要得益于5G網(wǎng)絡(luò)的逐漸商用。IDC稱，5G網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及是全球智能手機市場反彈的一線希望?！?/p>

國內(nèi)市場方面，IDC數(shù)據(jù)顯示，2019年第二季度，中國智能手機市場出貨量約9，790萬臺，同比下降6.1%。2019年上半年整體出貨量約1.8億臺，相比去年同期下滑5.4%。

5G究竟能否成為“希望”，以目前的各大品牌公布的5G手機價格、運營商資費價格、網(wǎng)絡(luò)覆蓋、應(yīng)用場景來看，短時間5G成不了救世主，而為了應(yīng)對市場下行帶來的“增長焦慮”，從年初開始，各家似乎都認為被動等待不如主動出擊。

搶占下行市場，“密集轟炸”之后是“子品牌扎堆”？

目前，縱觀整個智能手機行業(yè)，除了蘋果依舊保持一年一個系列的發(fā)布速度，其他品牌都早已打造出了多個產(chǎn)品線，每年都有至少幾款多到十幾款的新機上市。

僅2018年，榮耀共發(fā)布13款新品、小米（含紅米）共發(fā)布14款、OPPO為11款、vivo多達到16款。在2018年頭兩個月甚至在各大品牌的聯(lián)手下，締造出了“百款新機出世”的奇特場面。

2019年，多頻次的新機發(fā)布依然在延續(xù)，以榮耀和小米為例，截止到9月11日，榮耀共發(fā)布8款新品，小米（含紅米）共發(fā)布13款。

資料來源：公開資料整理

再加上其他品牌，如OPPO、vivo及他們子品牌們，雖然沒有2018年那么“瘋狂”，但顯然腳步并沒有慢下來。

除了快速的更新迭代，2019年子品牌戰(zhàn)略成了各大手機廠商們心照不宣的默契。

在年初，培育5年的紅米正式脫離小米獨立運營；緊隨其后是vivo宣布推出子品牌IQOO；再然后不敢寂寞的OPPO將誕生于印度的Realme帶回國內(nèi)，同時宣布推出新品牌Reno。

至此，國內(nèi)手機的巨頭們終于都正式走向了雙品牌或多品牌路線。

但市場無論對于“密集轟炸”或是“多品牌策略”都抱有疑問，在很多用戶看來，不過是廠商們的又一次“換殼游戲”。畢竟，這類打法，在以前一直都是廠商們的拿手好戲，并且無往不利。

現(xiàn)在來看，兩種模式并未帶來太大的建樹，原因在于為了不使自己泯然于眾，在性能參數(shù)更迭之后，卻因大家都在做同一件事，使得本來出發(fā)點是打造差異化，最后的結(jié)局卻依然是回到了統(tǒng)一標準。

當(dāng)然，廠商們需要通過高頻的推出新機來保持自己的曝光度，保持現(xiàn)有的市場占有率，無可厚非，也確實能夠在一定程度上吸引市場目光，在細分市場有所作為?？蛇@種方式并不是長久之計，畢竟包括三星、蘋果在內(nèi)已經(jīng)難以在愈發(fā)成熟的智能手機產(chǎn)品上做出較大革新，多線發(fā)力只能在一定程度上減輕瓶頸壓力，甚至運營成本還要大過收益，講道理廠商們自己或許也都知道，那又是什么驅(qū)使他們明知山有虎偏向虎山行？

“友商”競爭加劇，一邊往上，一邊向下

高頻的新機發(fā)布也好，走向雙品牌或多品牌策略也好，其實都是廠商們在市場萎縮，競爭加劇之后的焦慮與無奈。

1、小米或現(xiàn)“布里丹毛驢效應(yīng)”

小米近年來在國內(nèi)市場的表現(xiàn)越來越不像自己理想的樣子，好在還有印度市場做支撐。紅米獨立，小米進駐高端市場，以現(xiàn)在的結(jié)果來看，并沒能取得想象中的成績，反而給市場一種更加不確定性。

簡單來說“布里丹毛驢效應(yīng)”是指在決策過程中猶豫不定、遲疑不決，最后導(dǎo)致毛驢餓死。如今的小米在分離紅米，發(fā)布小米9時，決議進軍高端市場，而以今年的新款數(shù)量情況來看，重心卻依然在紅米的中低端市場，自2月小米9發(fā)布市場反饋不佳，之后大半年時間沒有新的對策，小米CC的發(fā)布更加顯示出小米的猶豫不決，是堅持高端市場的“不服就干”？還是回到中低端細分市場搶“口糧”？顯然小米還有些搖擺。

最新消息是小米9 PRO 5G版將在9月24日發(fā)布，對于小米能否真正順利躋身高端市場，這將是一次考驗。

2、OV高調(diào)“上線”

OV對于多品牌戰(zhàn)略的跟進，有多方面原因。第一是“被逼無奈”，在華為、小米相繼推出雙品牌攻占多層市場之后，本著“有沒有用不重要，你有我也要有”的心態(tài)，硬生生的求“合群”；其次是一直在線下穩(wěn)扎穩(wěn)打，但介于市場不景氣，也不得不做出改變。

IQOO和Reno相繼上線，作用在于一方面能讓OV更加專注于現(xiàn)有中低端市場；另一方面則是一次大膽嘗試。所以與小米、華為不同的是，OV的子品牌并不是繼續(xù)“向下”深入，而是“向上”進攻，IQOO和Reno都定位于高端市場，想要分一杯羹。

僅以米OV來做比較，其實OV的戰(zhàn)略要優(yōu)于小米，小米用“小米”進軍高端，將會遇到市場認知等方面的巨大障礙，今年的市場反饋也確實如此體現(xiàn)。而像OV一樣用子品牌進軍高端，市場對于這兩個品牌并沒有形成定式認知，不會將主品牌例如“性價比”、“低端機”等印象加在他們身上，使得他們沒有“負擔(dān)”更容易突圍。

3、華為全球壓力大，破局需要靠榮耀

華為是國內(nèi)“四大巨頭”中最早將子品牌獨立推出的。相對米OV及其他品牌來說，華為的壓力其實是最小的，依靠國內(nèi)市場的力挺，在整體向下的大背景下不降反升。

但是華為沒有壓力嗎？顯然也有，首先是國外市場，美國政府的打壓從上半年持續(xù)至今，今年華為海外銷量不容樂觀；而國內(nèi)方面，雖然沒了老對手蘋果和三星，但后來者米OV同樣在虎視眈眈，除了上面說到相繼進軍高端市場外，類似上個月成立“米OV互傳聯(lián)盟”顯然是在對標華為Share。

所以，今年榮耀將成為華為破局的頭把利，這就解釋了為何榮耀今年新款發(fā)布數(shù)量絲毫沒有停步的意思，且據(jù)外界消息，榮耀在之后的每個月都將會有新品上市，進一步切割細分市場。

“利潤”仍是最大痛點

再看看蘋果，在大環(huán)境下蘋果“焦慮”嗎？在外界看來，蘋果焦慮得不行。而蘋果自己呢？

首先，蘋果的節(jié)奏并未被打亂，既沒走上多品牌化也未開啟高頻轟炸，發(fā)布節(jié)奏還是自己掌控；其次，風(fēng)頭正熱的5G和折疊屏，蘋果也慢人一步。在外界看來蘋果的行為和鴕鳥無異，但誰又能說不是自信？

要問是什么給了蘋果自信的資本？是利潤。之前，Counterpoint曾發(fā)布一份市場調(diào)研報告，對2018年高端手機市場進行了分析。

數(shù)據(jù)顯示，蘋果公司旗下的iPhone，占據(jù)了智能手機市場73%的利潤；三星占據(jù)13%的利潤；而華米OV共同占據(jù)13%，其中華為占5%；要知道，這還是在蘋果市場份額大不如前之時。

智能相對論看到，蘋果高利潤的原因在于幾個方面，一是，蘋果產(chǎn)品始終定位在高端市場，這是智能手機市場利潤最高的一塊；二是，蘋果不需要向國產(chǎn)品牌一樣每年支付大量的專利使用費，像三星擁有自己完整的產(chǎn)品線，所以其利潤也要比國產(chǎn)品牌高出很多；三是，多業(yè)務(wù)線的模式，其實在一定程度下反而是負擔(dān)，加大了運營壓力和成本，且造成業(yè)務(wù)交疊，導(dǎo)致利潤大幅下降，而蘋果則沒有這些負擔(dān)。

再回到國產(chǎn)品牌，可以看見基本都在向這幾個方面走，特別是一二點。而根據(jù)現(xiàn)有情況來看，最有望沖破阻礙出來與蘋果爭搶利潤的非華為莫屬。在高端市場華為已經(jīng)具備相當(dāng)市場影響力；在技術(shù)研發(fā)方面，從芯片到系統(tǒng)，整個供應(yīng)流程正在被逐步完善；更主要是榮耀現(xiàn)如今已經(jīng)成為能夠獨當(dāng)一面品牌，例如在俄羅斯市場，榮耀已經(jīng)成為市場份額第一的品牌，榮耀已經(jīng)跨越“負擔(dān)”階段，在中低端市場的大量出貨，也將為華為帶來巨大的利潤。

這與多年前任正非所強調(diào)的發(fā)展路線基本一致既“利潤是法寶，也是命門”。要清楚只有靠利潤才能擁有良性循環(huán)，無論品牌營銷、多品牌策略又或是機海戰(zhàn)術(shù)，都應(yīng)建立在以“利潤”為基礎(chǔ)的前提下。

小結(jié)

2019年，從榮耀加速布局，到米OV進軍高端市場都是在圍繞利潤做文章，顯然品牌商也意識到破除“焦慮”利潤將是不二法門，但具體收效還要看接下來的發(fā)展情況。且從蘋果11發(fā)布后的市場情況來看，至少短時間內(nèi)蘋果仍是一座大山。

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