美團被舉報：外賣之爭成了誰的焦慮？

有人的地方就有江湖，互聯(lián)網(wǎng)江湖又起風波。

日前，知名打假人王海發(fā)現(xiàn)，“美團外賣”脅迫商家自掏腰包補貼活動，以對標餓了么。若商家不執(zhí)行，則存在被強制關(guān)店的風險，其認為此舉屬于美團濫用市場支配地位，損害商家的利益。

因此，據(jù)雷達財經(jīng)報道，王海本人已實名向北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局舉報，相關(guān)的法律依據(jù)在于《反不正當競爭法》。

目前，關(guān)于后續(xù)的進展仍在調(diào)查，美團對此也未回應(yīng)，但通過此事，聚焦美團所倚重的外賣市場，卻有著諸多值得思考與討論的關(guān)鍵信息。

美團vs餓了么，誰在外賣市場出現(xiàn)了定位失衡？

且不管事件的未來進展如何，就美團脅迫商家對標餓了么此事，其背后確是一次明顯的平臺焦慮。兩強之間的外賣平臺之爭，在各自的戰(zhàn)略方向下，也逐漸出現(xiàn)了新的趨勢。

一方面，餓了么對于外賣市場的運營愈發(fā)專注，在傭金方面不僅低于美團，而且隨著阿里雙十一盛典的到來，平臺福利不斷加碼，力度大，（與阿里其他業(yè)務(wù)）聯(lián)動性強，流量、資源向商家傾斜，對于外賣市場的攻略高調(diào)而又強勢。隨著數(shù)字化技術(shù)的支持，餓了么與阿里的其他生態(tài)正在構(gòu)建一個全新的本地生活行業(yè)，市場的橫度與縱深在不斷延展深化。

另一方面，美團自上市以來一直處于無邊界擴張的戰(zhàn)略指導(dǎo)，平臺業(yè)務(wù)越做越多，外賣市場作為主要盈利業(yè)務(wù)，因此承壓愈重。據(jù)新浪科技報道，美團的傭金已上調(diào)至22%，商家的盈利空間再度被擠壓。

可見，在這場外賣市場的博弈中，餓了么的“專注”終究威脅到了“寬泛”的美團。在前者的攻勢下，后者的焦慮似乎也逐漸向外賣產(chǎn)業(yè)的其他層級蔓延。

如今，中國互聯(lián)網(wǎng)市場的流量紅利在逐漸消逝，定位為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的外賣市場進入了轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，線上市場與線下市場不斷融合，未來走向數(shù)字化的趨勢日趨明確。

在這個過程中，平臺作為整條外賣產(chǎn)業(yè)鏈的中樞，對流量、數(shù)據(jù)、信息與服務(wù)整合能力也越來越強，地位愈發(fā)顯著，這種對產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力的提高很容易讓平臺在發(fā)展中逐漸衍生出一種對其他層級的控制欲，進入定位失衡的自我錯覺。

所謂的定位失衡，是指平臺在發(fā)展過程中認不清自己的市場定位，分不清平臺的應(yīng)有權(quán)利與應(yīng)盡義務(wù)，錯誤的濫用平臺優(yōu)勢來謀取自身利益——線上與線下不斷融合的數(shù)字化趨勢恰好成就了這一種典型的平臺錯覺。

通過此次王海的打假報道，美團脅迫商家補貼以對標餓了么的事件本質(zhì)，便可以總結(jié)為自我定位失衡的美團，錯用了平臺的掌控優(yōu)勢，脅迫下層商家向平臺用戶示好，以此來追平餓了么的福利優(yōu)勢。

這是一種焦慮下的無奈之舉。如果沒有王海打假，將此事及時公布于眾，任由類似的行為延續(xù)，那么無疑是在外賣市場的發(fā)展道路上走偏了一個方向。

廣度、深度與格局，外賣市場需要認清的三大維度

當前，外賣市場經(jīng)過發(fā)展，既是一個產(chǎn)品市場，也是一個服務(wù)市場，主要由三個主體構(gòu)成，即用戶、商家與平臺。

那么，若要推動外賣市場的良性發(fā)展，首要必然是認清這個市場的本質(zhì)，將三者的關(guān)系梳理清晰，方能從根本上糾正平臺方的一些偏差之舉。

對此，大致可以從三個維度來進行分析，即廣度（市場屬性）、深度（市場基礎(chǔ)）、格局（平臺定位）。

1.廣度：外賣市場的本質(zhì)還是一個C2C生意。

在外賣市場的商業(yè)模式下，供給側(cè)的商家與需求側(cè)的用戶都屬于中樞端平臺的服務(wù)對象，不歸屬于平臺方，是兩者自由選擇的結(jié)果。所以，三者的關(guān)系在于需求-滿足的合作，而不是上級-下級的從屬。

在這種模式下，平臺的兩端可以是無限大的，也可以是無限小的，主要取決于兩側(cè)的利益分配是否滿足各自的需求——商家能否在此盈利？用戶能否在此獲取優(yōu)質(zhì)服務(wù)？平臺居中，需要考慮兩側(cè)的收益，來留住商家與用戶。

2. 深度：外賣市場的關(guān)鍵在于線下市場。

對于外賣市場的趨勢，餓了么CEO王磊認為，未來數(shù)字化是最好的解決方案。通過對市場現(xiàn)狀的觀察，線上市場與線下市場走向融合是一大方向，數(shù)字一體化的形態(tài)在逐漸成型。

主要的表現(xiàn)大致為，不再局限于線上導(dǎo)流、線下消費的單向驅(qū)動，而是線上線下同步營銷、相互補充的雙向結(jié)果。

然而，盡管是在一體化的趨勢下，但依舊可以辨識線上市場與線下市場的各自權(quán)重，并得出較為明確的認知，外賣市場的產(chǎn)品與服務(wù)最終還是來源于線下的商家提供，是整個產(chǎn)業(yè)運作與發(fā)展的基礎(chǔ)邏輯。因此，重視商家體驗，對于整體市場的發(fā)展也是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。

3. 格局：外賣平臺的格局在于看清自己所在行業(yè)中的定位。

回歸外賣市場的三大主體，平臺、用戶與商家在此可以構(gòu)成一個閉合的增長飛輪，即平臺幫助商家做好生意，讓商戶更好的服務(wù)用戶，用戶的需求變化也推動平臺發(fā)展。

所以，平臺應(yīng)是處于整個閉環(huán)最關(guān)鍵的位置，隨著數(shù)字化的發(fā)展，線下與線上愈發(fā)融合，中樞位置的平臺需要做好增長飛輪的承接作用，以此來保證整個產(chǎn)業(yè)的循環(huán)有序開展。

若是平臺在此陷于定位失衡的自我錯覺，濫用權(quán)力對任意一端的對象形成脅迫，一端不堪其重，便可能出現(xiàn)生態(tài)平衡被打破，市場出現(xiàn)斷層的局面。

結(jié)語

外賣市場的驅(qū)動并不難理解，一方（用戶）有需求，一方（商家）有產(chǎn)品，一方（平臺）有渠道，三方同步運作，構(gòu)成一個循環(huán)往復(fù)的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

這是一個講究協(xié)同的服務(wù)市場，也是一個相互補充的產(chǎn)品市場。所謂獨木難支，離開任意一方或許這個市場都將運轉(zhuǎn)不下去。

當然，對于當前日趨成熟的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)而言，用戶與商家兩端的需求數(shù)不勝數(shù)，而大平臺只有餓了么與美團兩家——

作為外賣市場的兩極，兩者在戰(zhàn)略走向上又各不相同。餓了么講究“小核心”，在運營上專攻外賣業(yè)務(wù)，精細而注重深度；美團講究“大業(yè)態(tài)”，在市場上持續(xù)擴展業(yè)務(wù)，寬泛而看中廣度。

不管戰(zhàn)略如何，兩者都已經(jīng)在成功市場站穩(wěn)了腳跟。在這種N:1:N的市場結(jié)構(gòu)下，一時或少數(shù)的脅迫并不會立刻毀滅一個大平臺，但仍要注意，慢性自殺式的行為仍然可以致命，即使是對于大平臺而言。

在未來，外賣市場的線下與線上融合逐漸深化，平臺通過AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的支持能對信息、數(shù)據(jù)等資源進行更有效的處理，以此幫助商家更好的做生意，屆時平臺掌握的話語權(quán)也更多。

但是，我們都無法忽視，外賣市場應(yīng)該重在產(chǎn)品與服務(wù)，美團切記不該舍本而逐末！

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