小米的性價(jià)比之路為何走不通了？

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

文|ihahe

來源 | 智能相對(duì)論（ID:aixdlun）

在汽車業(yè)，有個(gè)有意思的鈴木現(xiàn)象，即鈴木叩開新興市場(chǎng)大門之后，在隨即來的消費(fèi)升級(jí)中卻會(huì)被排擠在主流市場(chǎng)之外。

主要是因?yàn)殁從疽孕⌒蛙嚍楹诵?，講究性價(jià)比和耐用性，但畢竟沒高端產(chǎn)品，產(chǎn)品力方面沒有向上的張力。一旦市場(chǎng)打開，鈴木就完成了使命，成了死在沙灘上的前浪，只能退居線外了。目前，小米好像遭遇了類似鈴木遇到的問題。

小米在通過低價(jià)完成智能機(jī)普及之后，也快成了死在沙灘上的前浪，尤其是在2016年來了一次36%的下滑，嚇得大家一跳。這一年三星恰好因?yàn)镹ote 7事件銷量大跌50%，讓出超過2000萬的市場(chǎng)空間，小米非但沒捕捉到，還被帶入坑中。

反而是持續(xù)高端努力的華為通過P9/Mate 9引領(lǐng)高奏凱歌，OV也線下發(fā)力，把2015年的狀元——小米拉到第四。小米的性價(jià)比并沒有幫上忙，反而暴露了其電工的單純和渠道以及供應(yīng)鏈的孱弱。

期間，小米依舊沿襲“饑餓營銷”路線，忽視手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)群雄并起，罔顧競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品端延伸到供應(yīng)鏈端，很快就招架不住。經(jīng)此大跌后，雷軍不得不重掌供應(yīng)鏈，引導(dǎo)小米逆轉(zhuǎn)。

小米此前引以為傲的策略反成掣肘。它的搶先發(fā)布，吸引米粉再供貨的策略，在智能機(jī)尚未普及時(shí)候尚且有效，但在隨著“饑餓營銷”長大的用戶面前，又被取笑。

但2016年的下跌，并不僅僅是策略和營銷問題，有產(chǎn)品問題，也有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)力的問題。產(chǎn)品方面，小米5采用驍龍820發(fā)熱嚴(yán)重，頻繁降頻，損失了口碑，錯(cuò)失了繼續(xù)拔高的機(jī)會(huì)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面華為麒麟950 SoC系列抓住了機(jī)會(huì)，迅速成長，同時(shí)OV借助線下發(fā)展迅速，擠占了市場(chǎng)空間。

隨后，2017年成為小米的轉(zhuǎn)折年，小米發(fā)布了經(jīng)典的MIX2和小米6，均衡沒有明顯缺點(diǎn)的設(shè)計(jì)成功拯救了小米。這才讓雷軍在一次發(fā)布會(huì)上有底氣說：“世界上沒有任何一家手機(jī)公司銷量下滑后，能夠成功逆轉(zhuǎn)的，除了小米！”

時(shí)隔兩年以后，小米再度遭遇危機(jī)，國內(nèi)銷量大跌，相似的情節(jié)，不同的場(chǎng)景。值此兇險(xiǎn)，小米不退反進(jìn)，依然欲圖擺脫“性價(jià)比”標(biāo)簽。雖意圖反擊，但形同掙扎。行業(yè)都在懷疑小米在國內(nèi)市場(chǎng)是能否還有機(jī)會(huì)上演2017年的逆轉(zhuǎn)。

1、小米想摘，但“性價(jià)比”的帽子短期摘不掉

雖然國內(nèi)市場(chǎng)正在丟失，小米還是在國際市場(chǎng)上找到了機(jī)會(huì)，并補(bǔ)償了其在國內(nèi)失去的市場(chǎng)。尤其是印度市場(chǎng)，小米完美實(shí)踐了孫正義的“時(shí)光機(jī)器”論，在印度通過“饑餓營銷”三年時(shí)間就成功折桂，在2017年第四季度超過三星，到2018年，小米印度的銷量達(dá)到4110萬（有趣的是，印度也是鈴木最大的市場(chǎng)，鈴木市占率達(dá)到50.2%），已經(jīng)超過國內(nèi)銷量。

印度市場(chǎng)很大程度上符合小米手機(jī)拓荒者的氣質(zhì)，在性價(jià)比方面的優(yōu)勢(shì)贏得了市場(chǎng)。但隨著OV發(fā)力，Realme的快速崛起，開始蠶食小米的份額。“時(shí)光機(jī)器”論可能會(huì)再一次印證，也即小米在中國市場(chǎng)的失利可能會(huì)再度在印度上演。

小米不得不急，相似的打法，可以想到的結(jié)局，小米必須求變，以應(yīng)對(duì)變化的市場(chǎng)，國內(nèi)市場(chǎng)也成了試驗(yàn)場(chǎng)。一方面是國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)開始向3000元以上的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。目前，國內(nèi)市場(chǎng)3000以下的手機(jī)份額在下降，3000以上份額在增長，小米在3000以上沒有位置；另一方面是米粉也成長了，有換機(jī)升級(jí)需求無法在小米實(shí)現(xiàn)，結(jié)果小米成了手機(jī)普及的開拓者卻在用戶有消費(fèi)能力的時(shí)候再度搖擺。但根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)，小米Max、數(shù)字系列、紅米Note系列、MIX系列進(jìn)入安卓留存率前十，其實(shí)反映了米粉追求高端的需求。

但小米高端幾乎是空白，小米的性價(jià)比打法，天花板來得太快。同時(shí)在手機(jī)市場(chǎng)下行的時(shí)候，對(duì)小米尤其不利。蘋果甚至?xí)诿髂曛貑⑵湫詢r(jià)比產(chǎn)品iPhone SE 2，性價(jià)比區(qū)域?qū)⒃僖淮斡瓉硌獞?zhàn)。

神仙打架，小米遭殃。小米沒有3000元以上的產(chǎn)品矩陣（有產(chǎn)品也賣不動(dòng)），而OV能做小米同樣的性價(jià)比機(jī)型，華為的榮耀更是越戰(zhàn)越猛，其產(chǎn)品均衡，沒有明顯缺陷，尤其是麒麟810，7nm的中端SoC，把730一眾SoC干趴下，小米居然沒有應(yīng)對(duì)的產(chǎn)品。

在自8月份以來的單項(xiàng)銷量排行中，小米很難上榜。甚至雙11，小米也沒有往日銳氣，顯得低調(diào)很多，是無力也是無奈。在4G轉(zhuǎn)5G的關(guān)口，小米表現(xiàn)得很克制，雷軍表示，小米沒有4G手機(jī)的庫存，所以不猛。似有一種先知狀態(tài)的得意。

雷軍同時(shí)稱今年小米之所以發(fā)布的新機(jī)少是因?yàn)橐?G手機(jī)的庫存。此前雷軍在中國移動(dòng)合作伙伴上稱明年小米將會(huì)有至少10款的5G上市，售價(jià)在2000元價(jià)位以上的機(jī)型全部是5G手機(jī)。

根據(jù)近日中國信通院發(fā)布的《2019年11月國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》報(bào)告中提到，2019年11月，國內(nèi)5G手機(jī)出貨量為507.4萬部。5G已呈爆發(fā)之勢(shì)，借此機(jī)會(huì)，OV紛紛開始沖擊4000以上價(jià)位，小米還在糾結(jié)2000以上的5G手機(jī)，依然沒有完全擺脫裸機(jī)性價(jià)比的緊箍咒。

實(shí)際上，小米越追求性價(jià)比，用戶對(duì)其要求會(huì)越來越高，也越來越挑剔。喬布斯說用戶不知道自己想要什么東西；雷軍說，只要米粉有需求，小米公司就會(huì)去做。號(hào)稱“雷布斯”的雷軍與喬布斯截然相反，這或許來源米粉的“參與感”。好處是崛起迅速，壞處是吸引了一批精明的消費(fèi)者，小米此后要與他們斗智斗勇斗價(jià)格。

以小米9為例，以855首發(fā)、屏下指紋為賣點(diǎn)，并首度把小米旗艦的售價(jià)提升到3000元檔位（MIX有超越3000以上檔位的機(jī)器）。在發(fā)布9個(gè)月后被下架，成為小米家族最不能戰(zhàn)斗的旗艦，其內(nèi)部代號(hào)恰恰就叫“戰(zhàn)斗天使”。關(guān)鍵是對(duì)手也拿出了性價(jià)比的大刀打上門來了，小米一時(shí)招架不住，“天使隕落”。

又比如，紅米K30才發(fā)布，OPPO就傳出了Realme X50的消息。功能上，X50 5G頻段支持更豐富（不提供4G版），同樣擁有120Hz屏幕刷新率，立刻把K30比了下去，感覺紅米開了個(gè)頭又立刻被圍剿。

簡(jiǎn)直就是以“性價(jià)比”的矛攻“性價(jià)比”的盾，結(jié)果還是矛更厲害。打上“性價(jià)比”標(biāo)簽的小米，只要有對(duì)手出了硬件水平接近的機(jī)型，就算便宜一點(diǎn)，也會(huì)拉走它長期堅(jiān)持“性價(jià)比”策略所吸引的用戶。小米通過“性價(jià)比”圍剿對(duì)手，對(duì)手也用同樣的策略圍剿小米，往往更奏效——跟小米比“性價(jià)比”本身就具有十足的廣告效應(yīng)。

小米也有意擺脫此前立下的硬件利潤5%的緊箍咒。雷軍坦承，小米數(shù)字旗艦系列最初1999元的錨定價(jià)格成就了小米，但也限制了小米進(jìn)一步的發(fā)展。他說，小米9將會(huì)是小米最后一款售價(jià)在3000元以內(nèi)的旗艦機(jī)。

但小米真的那么容易擺脫長期鑄就的性價(jià)比形象么？而且3000元以上的價(jià)位，強(qiáng)者環(huán)伺，虎口奪食尤其不易。小米選擇了劍走偏鋒的性價(jià)比策略也必然要承受性價(jià)比策略帶來的種種弊端，就算19999元的MIX Alpha上市，短期內(nèi)，它也丟不掉“性價(jià)比”的帽子。

2、換帥在意料之中，猛跌在意料之外

性價(jià)比路線和高端路線到最后都是玩價(jià)值觀，而且與操盤手密切相關(guān)。很典型的例子就是楊柘助力華為通過Mate走上3000以上價(jià)位，并走上了高端之路；而小米的性價(jià)比策略卻深深打上了黎萬強(qiáng)的烙印。

小米9的下架伴隨黎萬強(qiáng)的離開同時(shí)進(jìn)行的。小米11月29日晚宣布人事變動(dòng)，通過換人來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。其中最大的變故是黎萬強(qiáng)離職。

黎萬強(qiáng)用了“滾燙沸騰”來形容走過的十年。而奠定了過去十年小米營銷戰(zhàn)略的黎萬強(qiáng)的離開似乎暗示，他的這一套已經(jīng)玩不通了。也即小米可能要拋棄黎萬強(qiáng)的那一套，開始與老米粉拉開距離——包含價(jià)格上和心理上的，小米也需要一次重構(gòu)。

除了黎萬強(qiáng)離職外，周受資和盧偉冰的變動(dòng)頗受關(guān)注。

作為CFO的周受資出任國際部總裁，Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰出任中國區(qū)總裁，周受資和盧偉冰將進(jìn)行輪崗。盧偉冰負(fù)責(zé)中國區(qū)業(yè)務(wù)，業(yè)績得到肯定，但紅米也有蠶食小米自身紅利的嫌疑，同時(shí)中國區(qū)或許是最難出成績的區(qū)域，盧偉冰是否是壓力有點(diǎn)山大；而作為雷軍心腹的周受資的輪崗則引發(fā)很多猜測(cè)，國際業(yè)務(wù)成長迅猛，小米歐洲表現(xiàn)搶眼，周受資似乎更受青睞。

這次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后，小米今年的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整畫上了句號(hào)，完全沉浸在性價(jià)比之路的打法也宣告謝幕。這是自雷軍年初以小米9作為最后一款3000元以內(nèi)旗艦開篇之后，連續(xù)進(jìn)行的數(shù)次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的收官，也是小米應(yīng)對(duì)5G新形勢(shì)，擺脫性價(jià)比的開局。

但前路遠(yuǎn)非坦途。

目前，小米國內(nèi)受到重重?cái)D壓，性價(jià)比路線也受到重重堵截。僅以線上銷售為例，2019年第三季度，華為及榮耀雙品牌線上市場(chǎng)份額高達(dá)46%，甚至超越蘋果及小米OV市占率加總（38%）。小米屈居榮耀之后，約為14%。戰(zhàn)斗的小米，連起家的網(wǎng)絡(luò)老窩也被人端了，不能不說有些大丟面子。

在“智能相對(duì)論”看來，小米的基本盤都不穩(wěn)了，上升盤更是約等于零。

國金證券研究所發(fā)布了中國智能手機(jī)市場(chǎng)8月數(shù)據(jù)顯示國產(chǎn)品牌4000元以上機(jī)型銷售占比中，華為以80%的份額位于第一名。第二名是OPPO，占比達(dá)到16.4%，第三名是vivo，占比為1.7%，最后是小米，占比為0.04%。

而小米在8月份的銷量排行版里只有一款紅米K20 Pro以不到60萬的銷量位居銷量20強(qiáng)版尾（K20 Pro是紅米今年最受歡迎的型號(hào)之一），同時(shí)，這個(gè)報(bào)告以“小米疲態(tài)盡顯，難止銷量下滑趨勢(shì)，紅米支撐銷量”評(píng)價(jià)小米。用意頗深，很有一種小米獨(dú)立難支，英雄難在的嘆息。

有人說，雷軍善于找風(fēng)口，但是像華為那樣的陣地戰(zhàn)他打不來。在國內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入拉鋸戰(zhàn)的時(shí)候，小米弱勢(shì)盡顯，性價(jià)比反而成了累贅，以致慘遭打壓。向上沒空間，基本盤又被搶，小米備受煎熬。

在華為沒有擠壓國內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，小米尚且輕松，華為遭遇美國政府實(shí)體清單限制后，開始將營銷力量發(fā)力國內(nèi)，在線上線下猛攻。招架不住的OV開始推性價(jià)比的機(jī)器，開始擠占小米的空間，而華為在4000元以上手機(jī)份額一家獨(dú)大（同時(shí)，性價(jià)比區(qū)間也很猛），OV上攻受阻，只能下壓小米。第三季度，小米獨(dú)享33%的下挫（OPPO下降20%，ViVo下降23%）。

“可以預(yù)見會(huì)下降，但沒想到會(huì)這么猛?！毙∶椎年囃催€將持續(xù)。

3、性價(jià)比是機(jī)會(huì)也是陷阱

以前關(guān)于性價(jià)比的悖論最明顯的例子是Intel和AMD。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)對(duì)AMD呼聲很高，但用戶對(duì)AMD的定位其實(shí)很清晰，即AMD對(duì)用戶的價(jià)值就是能壓低Intel價(jià)格然后便于用戶購買Intel的CPU。講性價(jià)比的AMD利用了用戶，反過來也被用戶利用?，F(xiàn)在小米多少扮演了這樣的角色。

一方面用戶對(duì)小米提出眾多需求，另一方面又憑借小米紅利紛紛買OV、華為甚至蘋果。

現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷。網(wǎng)絡(luò)上，積累了太多對(duì)小米的批評(píng)和不滿。在米粉的眼里，一年少發(fā)布幾款機(jī)器，但要打動(dòng)人心；這比玩機(jī)海戰(zhàn)術(shù)、撒芝麻式的吸引用戶有意義得多。他們忘了小米成長了，必然要面對(duì)和服務(wù)更多用戶，小米也做不到繼續(xù)小而美地存在。

或許只有米粉才會(huì)這么在意小米的表現(xiàn)，但真的掏錢支持的人遠(yuǎn)沒有叫囂的多。同樣的例子來自于錘子。

這表明米粉已經(jīng)與小米的初衷有了分歧。而且仰賴性價(jià)比，小米變得很脆弱，用戶也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品優(yōu)劣瞬間流失嚴(yán)重，導(dǎo)致銷量起伏巨大。所謂吸引米粉的，永遠(yuǎn)是性價(jià)比本身，而不是小米品牌。

在高鐵領(lǐng)域，有個(gè)“過道效應(yīng)”，即如果是落后區(qū)域開通了高鐵，會(huì)將本地本來就稀缺的優(yōu)勢(shì)資源再度被吸引到發(fā)達(dá)地區(qū)去。

在“智能相對(duì)論”看來，相應(yīng)的在手機(jī)領(lǐng)域，一旦高端品牌開始打性價(jià)比路線，同樣會(huì)造成“過道效應(yīng)”，把原本屬于性價(jià)比品牌的用戶吸引到高端品牌的性價(jià)比機(jī)型去。

目前性價(jià)比因素已經(jīng)不完全是物料看起來是否劃算，同樣要考慮品牌力。比如蘋果如果賣3000元就是性價(jià)比機(jī)器，而在小米卻是難以企及的高端。

2017年諾貝爾獎(jiǎng)獲得者薩勒有心理賬戶一說，他認(rèn)為，除了荷包這種實(shí)際賬戶外，在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶。人們會(huì)把在現(xiàn)實(shí)中客觀等價(jià)的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中。比如，我們會(huì)把工資劃歸到靠辛苦勞動(dòng)日積月累下來的“勤勞致富”賬戶中；把年終獎(jiǎng)視為一種額外的恩賜，放到“獎(jiǎng)勵(lì)”賬戶中；而把買彩票贏來的錢，放到“天上掉下的餡餅”賬戶中。

用在此處就是同樣價(jià)值的東西，在不同品牌下面，就會(huì)產(chǎn)生巨大的價(jià)格差異，用戶也會(huì)有巨大的價(jià)值認(rèn)同差異。也即，面對(duì)不同的品牌，用戶有個(gè)心里定價(jià)，在面對(duì)高端品牌的時(shí)候，自然就把其放入高價(jià)區(qū)，而性價(jià)比品牌永遠(yuǎn)駐留廉價(jià)區(qū)，同時(shí)對(duì)高端品牌的高價(jià)有崇拜，而對(duì)性價(jià)比品牌有苛求。這大概就是用戶心里的價(jià)格歧視。

同時(shí)用戶在面對(duì)高高在上的品牌，因?yàn)閮r(jià)格較高而對(duì)其缺點(diǎn)卻多加包容。行業(yè)里有句話，價(jià)格越高的產(chǎn)品，售后越好做，一方面是消費(fèi)類似產(chǎn)品的用戶期望沒那么高；另一方面是這個(gè)層次的用戶選擇較多，糾結(jié)于一個(gè)缺點(diǎn)的時(shí)間不劃算。

這意味著，小米做產(chǎn)品要比對(duì)手難，同時(shí)說明性價(jià)比是沒有根基的，比如小米9首發(fā)855意圖站上3000元關(guān)口，但iQOO neo驍龍855版發(fā)布之后，1998的價(jià)格直接讓小米9引以自豪的元素瞬間暗淡無光，形成完美反殺，導(dǎo)致小米9直降1000元謝幕。

小米在飽食性價(jià)比紅利的時(shí)候，也在不知不覺中跌入了性價(jià)比的陷阱?！靶∶滓獢[脫性價(jià)比陷阱也是歷史的必然，沒有人只靠性價(jià)比取得成功。”

4、小米其實(shí)在玩流量而不僅僅是玩手機(jī)

小米一直強(qiáng)調(diào)自己是互聯(lián)網(wǎng)公司，而我們卻忽略了這個(gè)事實(shí)。

從某一點(diǎn)來講，小米符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。即小米也在制造流量和利用流量，不同的是它通過手機(jī)這種實(shí)物制造流量，又通過IoT產(chǎn)品消耗流量，從而形成一個(gè)流量閉環(huán)。

所以在“智能相對(duì)論”看來，小米要一邊大力賣手機(jī)制造流量，又要通過賣七七八八的東西消費(fèi)流量，否則那用錢砸出來的流量就要被浪費(fèi)。

根據(jù)小米財(cái)報(bào)，小米手機(jī)創(chuàng)造的營收只占小米總收入的60%左右，IoT產(chǎn)品大約只有不到30%。手機(jī)的收入比例跟蘋果很像，而且蘋果通過其手機(jī)制造的流量創(chuàng)造了很多價(jià)值，包含App Store的消費(fèi)以及賣流量給Google的收益。根據(jù)Sensortower的數(shù)據(jù)，App Store 2018年的消費(fèi)額達(dá)到了470億美元，今年預(yù)計(jì)將達(dá)到560億美元。2019年蘋果的服務(wù)收入有望超過500億美元，服務(wù)已經(jīng)是蘋果很重要的一環(huán)。

如果把小米IoT比作是蘋果的服務(wù)，就能理解小米為何對(duì)此如此上心了。

截至2019年3月31日，小米AIoT平臺(tái)聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)量總數(shù)達(dá)到1.71億件（不包含手機(jī)和筆記本電腦）。財(cái)報(bào)顯示，2018年，小米IoT與生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)增速超手機(jī)兩倍，營收438億元，據(jù)悉，2019年IoT占比將更高。

與此同時(shí)，小米還有200多家生態(tài)鏈企業(yè)共享小米流量生態(tài)，其中100多家從事硬件制造。小米生態(tài)鏈企業(yè)華米、云米已陸續(xù)上市，科創(chuàng)板也有近10家小米投資企業(yè)的身影。

小米通過手機(jī)，實(shí)現(xiàn)了其生態(tài)構(gòu)建。

從這個(gè)角度，小米手機(jī)已經(jīng)完成了小米賦予的使命。而且有了這個(gè)流量生態(tài)鏈，小米可以將這個(gè)模式復(fù)制進(jìn)入其他區(qū)域。比如最近小米電飯煲進(jìn)入日本市場(chǎng)引起轟動(dòng)，想必小米還會(huì)進(jìn)行更多延伸。

也就是說，小米可以安心的做品牌，做高端，而把性價(jià)比的基本盤留給紅米。目前小米IoT的體量和流量足夠小米飽食紅利了。

小米轉(zhuǎn)型也是手機(jī)行業(yè)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。在手機(jī)行業(yè)繼續(xù)向下的關(guān)口，繼續(xù)在手機(jī)行業(yè)死磕的意義不大，做周邊，走IoT成為新的方向和機(jī)會(huì)，這是大多數(shù)手機(jī)廠的選擇。小米勝在做得早，布局廣，同時(shí)也可借機(jī)保住小米手機(jī)的基本盤。

就算小米的IoT設(shè)備還沒隨處可見，但誰又能忽視其存在？就算小米的高端之路還沒走通，誰又能懷疑其營銷能力和潛力呢？當(dāng)然，其產(chǎn)品要站上它想要的舞臺(tái)，必定道阻且長。

現(xiàn)在，小米準(zhǔn)備好了，米粉和用戶呢？準(zhǔn)備好了去見證一個(gè)新小米的誕生么？

或許雷軍可以用一句話改變小米的策略，但揮手離開性價(jià)比區(qū)間的小米，引起的“性價(jià)比的戰(zhàn)爭(zhēng)”卻遠(yuǎn)未結(jié)束。

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