度小滿的進(jìn)擊術(shù)：從“下沉撒網(wǎng)”到“精準(zhǔn)捕獲”

文 | 魏?jiǎn)P(yáng)

來(lái)源 | 智能相對(duì)論（ID：aixdlun）

一年一度的紅包營(yíng)銷大戰(zhàn)又開(kāi)始了。

12月28日，北京衛(wèi)視正式官宣，度小滿金融成為2020北京臺(tái)春晚獨(dú)家特約合作伙伴，在此之前不久，繼BAT之后，快手拿下2020年央視春晚的互動(dòng)合作項(xiàng)目。

很明顯，經(jīng)過(guò)2019年央視春晚的“正名”后，度小滿紅包營(yíng)銷策略有所改變，體現(xiàn)在其金融業(yè)務(wù)層面則更務(wù)實(shí)、更聚焦。

我們應(yīng)該如何理解？

去年的央視春晚互動(dòng)活動(dòng)中，度小滿已經(jīng)在技術(shù)、業(yè)務(wù)、系統(tǒng)三個(gè)方面證明了自己的能力，確立了金融科技BAT三足鼎立的市場(chǎng)格局，因而今年紅包營(yíng)銷的重點(diǎn)是回歸商業(yè)現(xiàn)實(shí)。從央視春晚和北京衛(wèi)視春晚受眾人群各類標(biāo)簽的集中度來(lái)看，度小滿今年紅包營(yíng)銷的主要任務(wù)或是瞄準(zhǔn)某一類人群實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)突破”。

大家都玩的紅包營(yíng)銷，應(yīng)該如何搶到“先手”？

在BAT的引領(lǐng)下，紅包營(yíng)銷幾乎已成了互聯(lián)網(wǎng)公司在年末非常重要的營(yíng)銷方式，如果將這場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)看成一場(chǎng)棋局，贏得勝利的關(guān)鍵就是要搶到“先手”。

道理誰(shuí)都懂，但實(shí)際該如何操作呢？

下面我們根據(jù)度小滿去年央視春晚紅包大戰(zhàn)的打法，從戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略兩個(gè)方向來(lái)總結(jié)一下?lián)尩健跋仁帧钡囊E。

首先，在戰(zhàn)術(shù)層面，要拉新，也要留存。

促使互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行紅包營(yíng)銷的最大原因就是春晚是一個(gè)巨大的流量平臺(tái)。

根據(jù)央視索福瑞的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2001至2019年，央視春晚保持了平均30%的高收視率，這意味著至少7億人次的直接觸達(dá)；2019年海內(nèi)外收視觀眾總規(guī)模達(dá)11.73億。大年三十看春晚，早已成為無(wú)數(shù)人的習(xí)慣。以致于“春晚是互聯(lián)網(wǎng)公司突破閾值的絕佳機(jī)遇”成為業(yè)界公理。

事實(shí)上，在度小滿之前的支付寶和微信也都是通過(guò)春晚互動(dòng)完成了基礎(chǔ)用戶的捕獲，然而從長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā)，通過(guò)紅包營(yíng)銷拉新很重要，但更重要的是如何完成留存，只有高留存率才能對(duì)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生價(jià)值。

度小滿去年通過(guò)央視春晚獲得了大量綁卡用戶，通過(guò)一系列的運(yùn)營(yíng)操作，“路過(guò)”的用戶留存下來(lái)的比例非常高，根據(jù)度小滿公布的數(shù)據(jù)顯示，在支付、理財(cái)和信貸三個(gè)方面均有數(shù)量可觀的留存數(shù)量。

支付方面，度小滿錢(qián)包的2019年度結(jié)算規(guī)模突破了1萬(wàn)億元，綁卡留存用戶超過(guò)1.8億。

理財(cái)方面，已與近60家基金公司合作，接入的基金產(chǎn)品近3000只，更為關(guān)鍵的留存數(shù)據(jù)是人均持倉(cāng)金額超過(guò)10萬(wàn)元，且平均持有期限超過(guò)9個(gè)月。

信貸方面，目前與中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、光大銀行等數(shù)十家銀行及持牌金融機(jī)構(gòu)合作，累計(jì)放貸總額超過(guò)5000億元，可授信用戶達(dá)到3.3億。教育分期業(yè)務(wù)上，度小滿已經(jīng)累計(jì)提供超過(guò)300億元的貸款，服務(wù)了超200萬(wàn)人。

有了去年央視春晚的經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)積累，相信度小滿今年的紅包營(yíng)銷將更加從容。

其次，在戰(zhàn)略層面，要為我所用，也要為生態(tài)所用。

很多公司參與紅包營(yíng)銷大多有兩個(gè)目的，一是通過(guò)春晚的紅包流量來(lái)驗(yàn)證自己的技術(shù)，一是通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)獲取數(shù)據(jù)和用戶，更多是從自身角度出發(fā)。

如果將視野放得更廣一些，更高階的做法是用開(kāi)放的心態(tài)去做營(yíng)銷，將活動(dòng)成果為整個(gè)行業(yè)生態(tài)所用。

比如BAT通過(guò)春晚紅包獲得了極佳的應(yīng)對(duì)流量高并發(fā)處理的實(shí)踐機(jī)會(huì)，并形成了一套自己的解決方案。度小滿將技術(shù)上的“心得”應(yīng)用到“金融大腦”、“磐石”一站式風(fēng)控平臺(tái)等產(chǎn)品中，與合作伙伴和全行業(yè)一起來(lái)分享在紅包營(yíng)銷中獲得的技術(shù)成果。

在業(yè)務(wù)層面，度小滿作為金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，由于有海量數(shù)據(jù)的支撐，自己對(duì)金融業(yè)務(wù)有更深層次的理解，從而促進(jìn)與“甲方”（金融機(jī)構(gòu)）的連接，在對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新的同時(shí)，也更好的滿足了金融機(jī)構(gòu)的需求，推動(dòng)行業(yè)整體向前。

從央視到北京衛(wèi)視：“下沉撒網(wǎng)”到“精準(zhǔn)捕獲”

回到今年的紅包營(yíng)銷上，從表面上來(lái)看，度小滿的合作平臺(tái)由央視春晚變成了北京衛(wèi)視春晚，營(yíng)銷活動(dòng)所能覆蓋的范圍和人群有所縮減，但其實(shí)質(zhì)上卻表現(xiàn)出度小滿面對(duì)2019年經(jīng)濟(jì)壓力加大、政策收緊、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)抬頭的時(shí)代背景，在金融科技賽道中做出的戰(zhàn)略性調(diào)整。

首先，經(jīng)過(guò)去年央視春晚的“大考”，度小滿向外界展示了成為“金融服務(wù)超級(jí)平臺(tái)”能力。

在技術(shù)上，度小滿去年除夕當(dāng)晚承接了紅包互動(dòng)達(dá)到208億次，大年初一處理了近2億筆交易流水，春節(jié)期間97%的用戶咨詢工作由智能機(jī)器人承接，整個(gè)過(guò)程實(shí)現(xiàn)了央視春晚紅包歷史上首次“零宕機(jī)”，支付交易時(shí)沒(méi)有任何延遲。

在業(yè)務(wù)流程上，度小滿承擔(dān)了春晚紅包獲得的實(shí)名認(rèn)證、綁卡簽約和提現(xiàn)紅包的全流程，并在活動(dòng)過(guò)程中應(yīng)用了包括智能風(fēng)控、反欺詐、驗(yàn)證類產(chǎn)品、智能機(jī)器人、信用產(chǎn)品在內(nèi)的諸多人工智能應(yīng)用。

完成了一系列考驗(yàn)的度小滿實(shí)際上已經(jīng)和大多數(shù)的金融科技企業(yè)拉開(kāi)了身位，如今度小滿更多考慮的是如何通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)在業(yè)務(wù)層面獲得突破，在行業(yè)中持續(xù)擴(kuò)大影響力。

其次，在消費(fèi)與支付、下沉與上升的選擇中，度小滿用不同的合作伙伴展示不同的營(yíng)銷戰(zhàn)法。

與北京衛(wèi)視春晚相比，央視春晚紅包互動(dòng)的用戶基數(shù)更大，覆蓋的市場(chǎng)范圍更廣，毫無(wú)疑問(wèn)，度小滿去年的紅包營(yíng)銷大大的夯實(shí)了用戶基礎(chǔ)，拓展了下沉市場(chǎng)，盤(pán)活了度小滿在2019年全年消費(fèi)和支付這兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的基本面。

北京衛(wèi)視作為全國(guó)上星衛(wèi)視排名靠前的頭部平臺(tái)，其受眾規(guī)模相比央視雖然要小一些，但其受眾群體更為集中，多為都市白領(lǐng)。曾有機(jī)構(gòu)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，北京衛(wèi)視觀眾長(zhǎng)期占據(jù)高價(jià)值人群高地，高收入、高學(xué)歷人群在前五衛(wèi)視中排名第一，且年輕人為北京衛(wèi)視第二大核心主力人群。

這也意味著度小滿今年紅包營(yíng)銷的目標(biāo)更為聚焦，這些高價(jià)值人群既會(huì)有信貸需求，也會(huì)有理財(cái)需求，無(wú)疑對(duì)度小滿的業(yè)務(wù)推動(dòng)會(huì)有非常高的價(jià)值。

如果說(shuō)去年與央視合作，好比去下沉市場(chǎng)廣撒漁網(wǎng)，在海量數(shù)據(jù)和用戶中淘取價(jià)值部分，那么今年與北京衛(wèi)視合作，度小滿相當(dāng)于直達(dá)目標(biāo)的“精準(zhǔn)捕獲”。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的歷練，度小滿變得更加成熟和務(wù)實(shí)，針對(duì)不同的行業(yè)環(huán)境、不同的用戶人群和自己的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，會(huì)施展出不同的攻堅(jiān)打法。

除了紅包營(yíng)銷，度小滿還有2B與技術(shù)普惠兩場(chǎng)“攻堅(jiān)戰(zhàn)”

必須承認(rèn)，紅包營(yíng)銷只是度小滿成為“金融服務(wù)超級(jí)平臺(tái)”過(guò)程中很小的一個(gè)環(huán)節(jié)，要想在這場(chǎng)持久戰(zhàn)中拿下市場(chǎng)的制高點(diǎn)，度小滿至少還需打贏2B和技術(shù)普惠兩場(chǎng)硬戰(zhàn)。

金融科技服務(wù)非?？简?yàn)平臺(tái)的能力，既要通達(dá)C端用戶，又要連接B端客戶。

通過(guò)紅包營(yíng)銷可以疏通2C的障礙，但金融科技服務(wù)2B的難點(diǎn)是，在有一定技術(shù)的基礎(chǔ)上獲得B端用戶的信任，此時(shí)需要用比較高的視野格局和比較強(qiáng)的標(biāo)桿案例才能贏得行業(yè)的尊重和認(rèn)可。

因而與紅包營(yíng)銷類似，在B端市場(chǎng)也要有大的事件推進(jìn)形成合力，才能在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中前行。度小滿采取的策略是不斷拓展與要求極為嚴(yán)苛的銀行合作，通過(guò)權(quán)威金融機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目背書(shū)來(lái)增強(qiáng)自己對(duì)行業(yè)的影響。

繼與農(nóng)行共建智能銀行、與天津銀行達(dá)成戰(zhàn)略合作獲得200億授信額度、與南京銀行達(dá)成合作之外，2019年，度小滿又先后與光大銀行和哈爾濱銀行達(dá)成戰(zhàn)略合作。

這些合作案例的累積就像飛輪效應(yīng)一樣，度小滿在2B的戰(zhàn)役中已經(jīng)度過(guò)了讓飛輪旋轉(zhuǎn)起來(lái)最開(kāi)始的那段最艱難的階段。

在另外一個(gè)方面，經(jīng)過(guò)春晚紅包歷練的度小滿呈現(xiàn)在大家面前的是百度生態(tài)首個(gè)“AI畢業(yè)生”的形象，技術(shù)能力的最高層次不是說(shuō)通過(guò)技術(shù)能為自身帶來(lái)多少價(jià)值，而是通過(guò)技術(shù)的普及能為整個(gè)行業(yè)和社會(huì)帶來(lái)多少價(jià)值。

今年烏鎮(zhèn)大會(huì)上度小滿CEO朱光提出“金融科技應(yīng)該先解決風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，再解決效率問(wèn)題”的觀點(diǎn)曾引發(fā)大量爭(zhēng)議，這實(shí)際上體現(xiàn)出度小滿通過(guò)AI賦能進(jìn)行技術(shù)普惠的初心。

眾所周知，AI既可以解決風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，也可以提升效率，對(duì)于兩者的排序，度小滿有著自己的理解。

在大量P2P遺留問(wèn)題面前，通過(guò)技術(shù)在信用風(fēng)險(xiǎn)管理、操作風(fēng)險(xiǎn)管理和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理等方面的全面滲透，建立起以風(fēng)險(xiǎn)管理為核心的金融科技平臺(tái)業(yè)務(wù)指導(dǎo)方向，再通過(guò)技術(shù)賦能獲得更高質(zhì)量的銷量與普惠，使金融創(chuàng)新進(jìn)入到真正的良性循環(huán)。

此時(shí)，擁有技術(shù)普惠能力的平臺(tái)將比普通金融科技平臺(tái)擁有更大的能量，更高的價(jià)值。

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