智能手機(jī)發(fā)布會(huì)上云，是“迫不得已”還是“刻不容緩”？

文 |佘凱文

來(lái)源|智能相對(duì)論（aixdlun）

每年的2、3月份，對(duì)于智能硬件廠商而言都是大日子，各類(lèi)展會(huì)、新品發(fā)布會(huì)本因緊鑼密鼓的展開(kāi)。今年卻是特例，受疫情影響MWC取消，線下發(fā)布會(huì)同樣無(wú)法開(kāi)展，廠商們只能另辟渠道紛紛走向線上。

繼已經(jīng)成功舉辦線上發(fā)布會(huì)的小米之后，華為、榮耀、realme、IQOO、三星、索尼、黑鯊、紅魔等眾多品牌也都不甘示弱，宣布即將舉辦線上發(fā)布會(huì)。

不過(guò)，在這特殊時(shí)期的選擇到底是“迫不得已”還是“刻不容緩”呢？

從小米到華為，手機(jī)“云發(fā)布”成為大勢(shì)

2月13日，小米成為這個(gè)春天首家舉辦線上發(fā)布會(huì)的品牌。小米10用這種方式與大眾見(jiàn)面，用雷軍的話來(lái)說(shuō)“這是一個(gè)艱難的決定”。不過(guò)對(duì)于其他廠商而言這個(gè)決定似乎并不艱難。

2月13日，IQOO宣布將于2月25日舉行線上發(fā)布會(huì)，發(fā)布新機(jī)iQOO 3。

2月14日，realme宣布因MWC大會(huì)取消，將在在2月24日的巴塞羅那舉辦線上發(fā)布會(huì)，推出新款5G旗艦機(jī)realme真我X50 Pro。

2月17日，同樣因MWC大會(huì)的取消，華為宣布將在24日21:00-23:00時(shí)舉辦單獨(dú)線上發(fā)布會(huì)，推出新的折疊機(jī)、5G版MatePad、PC、IOT等產(chǎn)品；同時(shí)在24日舉行線上發(fā)布的還有榮耀，不過(guò)比華為稍早，榮耀發(fā)布會(huì)在24日18：30開(kāi)始。

2月19日，索尼也宣布將于2月24日舉辦線上發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布Xperia新機(jī)。

所以，2月24日到底是個(gè)什么黃道吉日？

在此之前，線上發(fā)布的模式其實(shí)并不稀奇，以往眾多品牌在發(fā)布會(huì)時(shí)也都會(huì)采用線上轉(zhuǎn)播的方式同步直播，單獨(dú)線上發(fā)布也不是沒(méi)有，像去年魅族ZERO因?yàn)槔洗簏S章不允許發(fā)布，李楠只能在辦公室線上直播發(fā)布，略顯寒酸，不過(guò)大規(guī)模線上發(fā)布的形式確是沒(méi)有。

可以看見(jiàn)，除了手機(jī)廠商之外，各行各業(yè)的發(fā)布會(huì)都走向了線上。如電視、汽車(chē)甚至是房地產(chǎn)。

線上發(fā)布會(huì)到底有沒(méi)有搞頭？一些人并不看好，認(rèn)為“PPT”式的線上發(fā)布只是個(gè)噱頭，消費(fèi)者沒(méi)有體驗(yàn)終不切實(shí)。或許對(duì)于汽車(chē)、房地產(chǎn)等商品而言這話并沒(méi)錯(cuò)，不過(guò)對(duì)于智能硬件產(chǎn)品特別像是智能手機(jī)就是另一說(shuō)了。當(dāng)然，如今這種模式的出現(xiàn)也是“沒(méi)辦法中的辦法”。線上模式在避免人群大規(guī)模聚焦的同時(shí)，又不會(huì)延緩產(chǎn)品發(fā)布的節(jié)奏。

手機(jī)這類(lèi)3C產(chǎn)品早已脫離了大眾消費(fèi)品范疇，在如今更加偏向于快消品，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的功能性和體驗(yàn)性即便是通過(guò)“PPT”也能有大致了解，況且手機(jī)類(lèi)產(chǎn)品也從來(lái)沒(méi)有“提前體驗(yàn)”這一說(shuō)，產(chǎn)品真正的優(yōu)劣都是在入手使用之后才能得知，再加上即便是以往的線下發(fā)布會(huì)，消費(fèi)者也無(wú)法都去到現(xiàn)場(chǎng)，所以本質(zhì)上其實(shí)差異并不大。

但若只是這些原因，也不至于讓各大品牌將線上發(fā)布會(huì)安排得如此迫切，在線上模式成為大勢(shì)背后，各家還有著其他的心思。

“云發(fā)布”帶來(lái)額外驚喜？

線上發(fā)布會(huì)能為廠商們帶來(lái)什么？能夠直白看見(jiàn)的有三個(gè)方面。

第一，降低成本，專(zhuān)注傳播。線上模式省去了大量場(chǎng)地、物料、人員接待費(fèi)用，相關(guān)人士預(yù)計(jì)如小米10的這場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)其成本或許只是線下費(fèi)用的1/3。并且可以大大縮短準(zhǔn)備周期，將目光聚焦在產(chǎn)品傳播本身。免去了眾多邀請(qǐng)、接待的過(guò)程，省下來(lái)的人力物力都能用在產(chǎn)品傳播、制造話題方面，能夠更好保障產(chǎn)品的前期預(yù)熱以及實(shí)時(shí)流量。

第二，直播破圈、提高關(guān)注。即便是在數(shù)萬(wàn)的人體育館進(jìn)行發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)人數(shù)上也是有限制的，但于線上來(lái)說(shuō)，幾百上千萬(wàn)的觀眾卻不是沒(méi)可能。之外最大的作用在于“破圈”，使原本不是圈子內(nèi)的、之前沒(méi)有興趣的人也會(huì)因?yàn)榱愠杀径皽悷狒[”。

第三，數(shù)據(jù)可視、轉(zhuǎn)化可見(jiàn)。以往在發(fā)布會(huì)后，將消息傳達(dá)給市場(chǎng)，還需要通過(guò)行業(yè)媒體的“狂轟濫炸”，而線上模式則省去了這一中間環(huán)節(jié)，直播的同時(shí)即是產(chǎn)品發(fā)布，又是產(chǎn)品宣傳，還是直面消費(fèi)者直面市場(chǎng)的。

但是，這些并不是最重要的，各家密集舉辦大規(guī)模線上發(fā)布會(huì)核心在于兩點(diǎn)。

首先，各大廠商爭(zhēng)先恐后，創(chuàng)造條件“硬上”。目的只有一個(gè)，就是搶占時(shí)間，不落于人后。

以大環(huán)境來(lái)看，各大品牌都有“苦衷”。例如華為，受到“實(shí)體清單”以及Google GMS斷供影響，海外市場(chǎng)大幅下滑，以Canalys公布的“2019年全球智能手機(jī)銷(xiāo)量報(bào)告以及2019年Q4季度全球智能手機(jī)銷(xiāo)量報(bào)告”來(lái)看，即便在2019年華為全年銷(xiāo)量高達(dá)2.4億臺(tái)，全球排名第二，市場(chǎng)份額達(dá)17.6%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)17%。

但是，在2019年Q4季度銷(xiāo)量數(shù)據(jù)中，華為的排名則下滑至全球第三，全球銷(xiāo)量為5600萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額僅有15.2%，銷(xiāo)量同比下滑7%。

另外，2019年在華為累計(jì)售出的2.406億臺(tái)手機(jī)中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量高達(dá)1.42億臺(tái)，同比增長(zhǎng)35%，而海外市場(chǎng)銷(xiāo)量則為0.986億臺(tái)，同比下滑3%，Q4季度更加明顯，華為手機(jī)在海外銷(xiāo)量下滑了近25%。

如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又受到疫情影響，按各大研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，今年一季度智能手機(jī)出貨量或?qū)⑾禄?0-30%，華為將是受沖擊最為嚴(yán)重的企業(yè)之一，此時(shí)一場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)既是搶時(shí)間，又是穩(wěn)軍心。

至于其他品牌也等不起，小米10搭載的驍龍865芯片，雖不是全球首發(fā)，但也是國(guó)內(nèi)第一家上市的驍龍865機(jī)型。IQOO 3和realme X50 Pro同樣是搭載的驍龍865，此時(shí)小米已經(jīng)上，他們不能落后太多，這就形成了一哄而上的局面。

其次，則是一次大型“養(yǎng)魚(yú)”，大規(guī)模集中式的線上發(fā)布既能建立龐大的關(guān)注度，又能做出改變而不被發(fā)覺(jué)。借助此次集中發(fā)布，既是“明修棧道”又是“暗度陳倉(cāng)”。

比如小米，小米手機(jī)的日子在此前也并不好過(guò)，根據(jù)上面的圖表可以看到，2019年全年小米雖然銷(xiāo)量達(dá)到1.26億臺(tái)，同比增長(zhǎng)4%，市場(chǎng)份額也略有增長(zhǎng)達(dá)到9.2%，可以說(shuō)是華為受限主要得力者，但是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)小米卻是每況日下。

2019年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量下跌21%，市場(chǎng)縮水近2%，能夠預(yù)計(jì)在今年這一趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)，小米若不想放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)急需“動(dòng)起來(lái)”。

小米10售價(jià)4000元起，沖擊高端，拉高利潤(rùn)，這是一個(gè)開(kāi)始，也只是表象。往深層看，小米是在“投石問(wèn)路”，探索新方式。

作為喬布斯堅(jiān)定的信奉者，萬(wàn)人線下狂歡的劇場(chǎng)模式也一直深受“雷布斯”的擁戴，然而今年卻變成了“單口相聲”，這個(gè)決定真的很“艱難”嗎？也許并非如此。

這個(gè)特殊時(shí)期反而給了小米一次改變的機(jī)會(huì)，甚至可以說(shuō)這是小米“有預(yù)謀的”，對(duì)打破原有營(yíng)銷(xiāo)模式的一種“順勢(shì)而為”，小米在“求生”了。

這么看，其實(shí)此次手機(jī)品牌大規(guī)模集中式的線上發(fā)布會(huì)或許更像一場(chǎng)“秀”。

如何才能辦好一場(chǎng)線上的發(fā)布會(huì)？

暫且不管動(dòng)機(jī)如何，既然要辦當(dāng)然需要辦好，那如何才能辦好一場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)？目前討論已有不少，也有許多建議。說(shuō)網(wǎng)絡(luò)的、說(shuō)設(shè)備的、也有說(shuō)平臺(tái)和前期宣傳的，但在“智能相對(duì)論”看來(lái)，這些都是“小事”，主要因素將在兩個(gè)方面。

雷軍在發(fā)布會(huì)后就不忘提醒友商“線上發(fā)布會(huì)并不容易，由于沒(méi)有觀眾，沒(méi)有臺(tái)下與媒體的交流，對(duì)主講人要求很高?！崩总娭v到了重點(diǎn)那就是“人”。

縱觀目前國(guó)內(nèi)各類(lèi)發(fā)布會(huì)，雷軍也好，余承東也好，或是趙明他們，甚至是微信張小龍作為主講人，在臺(tái)上的表現(xiàn)都無(wú)法說(shuō)完美，“缺乏激情、平淡、沒(méi)有情緒、沒(méi)有激情”等等詞匯都曾在相關(guān)發(fā)布會(huì)后出現(xiàn)過(guò)，本也正常畢竟緊張是可以理解的。

但若是在線下，臺(tái)上的主講人說(shuō)的再爛，臺(tái)下的觀眾該給面子還是會(huì)給，該鼓掌歡呼還是會(huì)鼓掌歡呼，也不至于在發(fā)布會(huì)結(jié)束前大規(guī)模退場(chǎng)。而線上則有這些風(fēng)險(xiǎn)“你都不知道我是誰(shuí)，講得不好，沒(méi)有意思我就不看了”這樣的人肯定非常多。如此或直接影響到發(fā)布會(huì)效果。

然后，也是最關(guān)鍵的則是“有產(chǎn)品”。在這一特殊時(shí)期，如何放大自家產(chǎn)品成為難題。

對(duì)比此次舉行線上發(fā)布會(huì)的眾多廠商，除華為外，大都是發(fā)布單品，而華為則是全場(chǎng)景發(fā)布，一方面因MWC的緣故，華為的前期準(zhǔn)備本來(lái)就比較充分；另一方面，受疫情影響，各大廠商的節(jié)奏都被打亂，華為正可以趁此次機(jī)會(huì)建立優(yōu)勢(shì)。

此次發(fā)布會(huì)華為官方口號(hào)是“穿越“時(shí)空隧道”，邀你一起共聯(lián)未來(lái)”，不難猜測(cè)這將會(huì)是一場(chǎng)以“5G IoT”為核心主題的發(fā)布會(huì)。雖然相關(guān)產(chǎn)品和概念已經(jīng)不新鮮，但5G直到去年才真正落地，現(xiàn)在也沒(méi)實(shí)現(xiàn)全覆蓋，所以說(shuō)這是一個(gè)全新的賽道并不過(guò)份。

早年華為開(kāi)啟“全場(chǎng)景生態(tài)戰(zhàn)略”，以智能硬件和內(nèi)容服務(wù)為突破口，歷經(jīng)幾年深耕已經(jīng)形成以手機(jī)為主，平板、PC、音箱、電視、穿戴、車(chē)機(jī)為輔，再加上照明、安防、影音等泛IoT硬件的“1+8+N”全場(chǎng)景生態(tài)集群，如此豐富的產(chǎn)品生態(tài)足以保障線上發(fā)布會(huì)的厚度，且產(chǎn)品之間的聯(lián)動(dòng)能保證影響力最大化。

華為的目的很明確，一是擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，增加市場(chǎng)滲透。上文有說(shuō)今年華為將成為受影響最大的品牌之一，如何削弱這些影響，全產(chǎn)品線放出則是最好的方式。

全品類(lèi)的擴(kuò)張，將最大程度減小疫情帶來(lái)的影響，市場(chǎng)即將迎來(lái)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的爆發(fā)，加上消費(fèi)心理學(xué)“鳥(niǎo)籠效應(yīng)”的助推，要不就不買(mǎi)，買(mǎi)就買(mǎi)一堆。華為在保障手機(jī)出貨量的同時(shí)，也是在繼續(xù)擴(kuò)大其他品類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

二是弱化依賴(lài)、建立信心。海外市場(chǎng)對(duì)華為的影響還在持續(xù)，所以這次發(fā)布會(huì)對(duì)于華為而言也是一次“信息樹(shù)立”的機(jī)會(huì)。

從目前的相關(guān)消息看，華為會(huì)在2月24日發(fā)布新的麒麟處理器以及推出更多搭載鴻蒙系統(tǒng)的新終端。另外，HMS生態(tài)將會(huì)是華為展示的重點(diǎn)，余承東之前就曾強(qiáng)調(diào)，“2020年華為將全力打造HMS生態(tài)，并形成“自研芯片+鴻蒙OS”的新體系”。

而無(wú)論是新系統(tǒng)、新芯片還是新服務(wù)，都說(shuō)明華為正在竭力擺脫對(duì)于國(guó)外廠商的依賴(lài)，既是在為自己樹(shù)立信心，也是為市場(chǎng)樹(shù)立信心。

那么線上發(fā)布會(huì)究竟能否讓市場(chǎng)買(mǎi)單？結(jié)合小米的實(shí)際情況來(lái)看，線上發(fā)布會(huì)的轉(zhuǎn)化還是不錯(cuò)的。據(jù)小米官方消息2月18日開(kāi)售一分鐘銷(xiāo)售額突2億。并且發(fā)布會(huì)期間各大平臺(tái)在參與直播的同時(shí)，輔以大量?jī)?yōu)惠，使得相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售量大增。

可以預(yù)見(jiàn)，在華為線上發(fā)布會(huì)的同時(shí)，類(lèi)似模式必然會(huì)重演，而全場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)得以最大化體現(xiàn)。

所以，一場(chǎng)能說(shuō)會(huì)道，有內(nèi)容有厚度能讓觀眾“買(mǎi)起來(lái)”的發(fā)布會(huì)，才能成為一場(chǎng)好的線上發(fā)布會(huì)。

總結(jié)

到底是“迫不得已”還是“刻不容緩”不去糾結(jié)，但可以肯定的是“云模式”在這個(gè)春季絕對(duì)會(huì)是主流，或許對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言也是一次機(jī)遇，那么2月24日那么多場(chǎng)發(fā)布會(huì)你會(huì)選擇哪場(chǎng)呢？

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