真風口還是偽需求？三問小家電品牌

（圖片來源于網絡）

文 | 易芳

來源|智能相對論（aixdlun）

在特殊的疫情期間，小家電可謂是當紅“炸子雞”。

居家的日子里，很多人自己動手制作各種美食，做蛋糕、蒸饅頭、烤披薩……等等需求讓餐廚類小家電迎來了短期內的“井噴”式增長。

蘇寧近期公布的2月份小家電煥新大數據顯示，電烤箱同比增加280%、空氣炸鍋增長659%，電熱盒增長261%。

復工之后，安全又便捷的電熱飯盒又成了“剛需”，銷量暴增成小家電黑馬。2月9日至3月5日期間，蘇寧數據顯示，電熱飯盒銷量同比增長高達1958.6%。

不僅如此，在天貓、京東、拼多多等電商平臺，銷售量、用戶評價量，小家電各品類都出現猛烈增長勢頭。

在逆勢攀升的利好市場下，前段時間小熊電器的業(yè)績快報顯示，2019年度公司實現營業(yè)總收入26.92億元，較上年同期增長31.92%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤2.60億元，較上年同期增長40.08%。

并且，業(yè)績快報披露當日，小熊電器股價直奔漲停，收于75.09元。

在小家電如此亮眼的表現之下，光大證券發(fā)布了一份深度研究報告表示，屬于小家電的新消費時代來了。

不可否認，在小熊電器、新寶股份等品牌的攪動下，在直播帶貨的風口下，如今的小家電熱度正旺。只是，小家電究竟是真風口，還是偽需求，有待回答幾個問題。

一、充分不必要的“顏價比”，還是充分必要的“性價比”？

“當大家愿意為場景、為心情、為品質買單的時候，有一個名詞‘性價比’消失了，出現了一個新名詞‘顏價比’，好看變得非常重要?！眳菚圆ㄔ浽谄淠杲K秀上也這樣說過。

大家對于顏價比的定義是這樣的：顏價比=90%的顏值+10%的微創(chuàng)新。

然而，90%的顏值，只能吸引到消費者注意到這個產品，讓消費者在門店駐足，在瀏覽頁面停留，但真正能形成轉化的，是10%的微創(chuàng)新。

比如，“智能相對論”的讀者陳妙妙說，她最近想買一款烤箱，在網上看了很久之后鎖定了小熊電器的一款，但最終下單的時候，陳妙妙還是選了外觀容量價格都差不多的美的的一款。

“如果顏值都很高的情況下，當然選更大的品牌啊，雖然小熊也不錯，但總感覺美的性價比更高，畢竟家里的冰箱、微波爐都是美的?！?/p>

也就是說，“顏價比”很重要，但“性價比”并沒有消失。

尤其是看到憑借“顏價比”迅速崛起的小熊電器的成功之后，老牌的美的、格力、蘇泊爾、九陽等等家電品牌，在小家電上也紛紛革新“美學”。在“顏價比”的趨勢下，小家電的外觀同質化會越來越嚴重，如果都一樣好看，最后拼的，還是性價比。

而在性價比上，小家電品牌的研發(fā)能力著實堪憂。

例如小家電代表企業(yè)，小熊電器、小狗電器、純米科技累計提交專利申請分別為799件、793件、297件。其中，小熊電器發(fā)明專利、實用新型專利、外觀設計專利分別占比16.27%、34.04%、49.69%。其他幾家公司的發(fā)明專利占比也不突出。

不僅如此，小熊電器，2015年至2017年，小熊電器研發(fā)投入分別為992.40萬元、1653.33萬元和2507.68萬元，占當期營收1.37%、1.57%和1.52%，而公司品牌宣傳費用分別為1983.50萬元、3551.54萬元、8781.45萬元。

產品研發(fā)費用僅占總營收比例的1%，甚至還不及品牌宣傳費用的一半。

這也意味著，一旦大型家電企業(yè)進入小家電市場，依托雄厚的研發(fā)實力和品牌知名度，只要在產品外觀創(chuàng)新上跟上形勢，可以迅速且輕易地站穩(wěn)市場。

二、要sell-in的眼前繁榮，還是sell-out的長遠發(fā)展？

顏值之所以能將一家小家電企業(yè)推上市，往往是小家電的廣告圖片、視頻、文案里，營造了高品質生活的感覺，在這種細分場景的里，消費者幻想著自己更有質量、更有儀式感的美好生活。

尤其是，這種小家電的單價一般也就一兩百塊，完全在承受范圍內，從而，沖動之下，支撐起了一個百億美元的市場規(guī)模。

只是，在號稱“后悔藥”的閑魚上，買了最后悔的產品中，排名靠前的卻幾乎都是小家電。

為什么讓生活更美好的產品，買了之后沒使用幾次，就會出現在閑魚的池塘里？

最大的原因是，小家電很多都是沖動消費產品。

親手烘焙的樂趣，很多人都想體驗吧？“智能相對論”的朋友劉菁表示，在每天都吃自己烤的面包的幻想下，沖動買了個面包機，以為自己買回來之后，每天都吃上健康的早餐了。

想法很不錯，但真實情況卻是，做面包步驟繁多，從發(fā)酵、烘焙、烤色，每一個步驟都要很精確，配料比例精確，時間把握精確，特別是發(fā)酵粉的量、烘焙的時間要把握好，不然做出來的面包就是一塊硬邦邦的磚。不僅如此，弄完之后清洗、收拾還要花費大把的時間。

用了兩次之后，劉菁將面包機掛上了閑魚。有那個閑工夫烤面包，早上多睡一會，然后去樓下面包店買一個不更香嗎？

其實，不僅面包機，在知乎的問題“最雞肋的小家電”中，空氣炸鍋、酸奶機、豆芽機、面條機等等小電器，高票當選操作麻煩、清潔困難、使用價值不高的雞肋產品。

像劉菁一樣“看到即種草，種草即購買”沖動消費的人群很多，看似形成了一個消費閉環(huán)，實則只完成了一半。

在市場營銷里，有sell-in、sell-out的概念，sell-in指商品從廠家進入銷售渠道，沒有直接賣給最終顧客；sell-out指商品直接從零售商銷售給最終顧客。

一個產品只有sell-in才能算是完成消費閉環(huán)，但小家電的銷售路徑，看似是完成了賣給顧客的sell-out，實際上只達到了sell-in的狀態(tài)。

畢竟，那些被買走的小家電，最終沒有留在年輕人的生活里，而是流向了閑魚的池塘了。而本來應該承擔閉環(huán)的消費者，不自覺地，就成了中間的一個“零售商”。

然而，對于小家電品牌來說，憑借人口紅利sell-in雖然能夠營造眼前繁榮，但若不塑造便捷的消費場景，提高消費者的使用頻次，達到能夠長遠發(fā)展的sell-out，遲早會淹死在虛假繁榮的泡沫里。

三、扎堆稀釋“長尾”市場，還是真正改變生活？

小家電的市場，看似是緊盯“長尾”市場，滿足生活中的小而美需求，實則是不停開拓非剛需品類，利用消費者的好奇心來沖動消費。

例如小熊電器，根據億歐數據，從2006年成立至今已擁有30多個品類、400多款產品，目前每年可推出100個新產品，平均每3天就有一個新品上市。

什么樣的生活，需要100個小家電產品？又有誰的家里，愿意堆滿100個產品？

這些對消費者需求的深刻洞察，不過是顏值為包裝下的對生活的美好幻想。

只是恰好，這些滿足消費者精致生活幻想的產品，在直播帶貨、社交電商的購物引導中，將消費者的沖動性激發(fā)得淋漓盡致，從而，小家電迎來了爆發(fā)。

利好的市場，誰都想分一杯羹，小家電品牌，尤其是線上品牌迎來激增。根據奧維數據，截止2019年，線上小家電的品牌已經突破800個。

品牌越多，品類越多，可是消費者的需求卻沒有被正確引導。在那些大量小閑置的小家電背后，顯示的是品牌的急于求成。

就像面條機、豆芽機，品牌想到了一個需求點，開發(fā)出產品，利用消費者的新鮮感賣出去，卻并不注重對消費者生活習慣的培養(yǎng)和引導，根本無法將一次購買變成終身用戶。

而當品牌都過分追求細分市場時，卻忽略了，小家電雖然看似占地不大，但是長期的堆積也會用掉室內不少的空間。當很多大家電都在積極追求多功能、集成化時，小家電以多品類的單一功能產品扎堆在過份細分的長尾市場，不僅稀釋了自身的市場份額，更是與簡單生活的大趨勢背道而馳。

其實，對于小家電來說，能牢牢占據市場的，不是那些不被注意的細分需求，而是消費者的使用頻率。

就如同破壁機，剛問世時，人們還處在豆?jié){機的時代，但在健康生活理念的倡導下，破壁機的使用習慣漸漸被培養(yǎng)起來。如今，根據奧維數據顯示，2019年破壁機品類規(guī)模達到109.2億元，同比增長6.3%，僅次于小家電支柱產品電飯煲。

因此，想要酸奶機、面包機等等產品賣得好，就需要將喝酸奶、吃面包的頻率升級成早餐必備，成為生活剛需。

而現在的小家電，只是扎堆在長尾市場里，離真正占領用戶心智、改變生活，還有很長的路要走。

結語

小家電需要美學，但卻并不能只靠顏值就大殺四方；小需求有市場，但賣給消費者并不是完結，而僅是開始；美好生活人人想要，但急于求成，只會過早陷入瓶頸。

對于小家電來說，真風口還是偽需求，區(qū)別只在于，是留在消費者的生活里，還是流入閑魚的池塘里。

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