萬和、方太、老板等廚電品牌集體發(fā)力，“海潮效應(yīng)”下誰能突圍？

文 |佘凱文

來源|智能相對(duì)論（aixdlun）

從做蛋糕到炸油條，百無聊賴的居家生活，讓全民廚房煥發(fā)出了新的活力。連“五指不沾陽春水”的何炅都快變成了下一個(gè)黃小廚。

從電飯煲到榨汁機(jī)，花樣百出的新式玩法，讓廚電品牌意識(shí)到了新的商機(jī)。像“健康、消毒、除菌”任何一項(xiàng)好似都成為了市場(chǎng)“剛需”。

廚電品牌終于要擺脫“副咖”的地位，走向“人生巔峰”了嗎？

“厚積薄發(fā)”還是“曇花一現(xiàn)”？

此次疫情來襲，使得大多數(shù)行業(yè)措手不及，家電市場(chǎng)被波及甚廣，各個(gè)品類的產(chǎn)品銷量全線大跌，其中各類廚房家電算是為數(shù)不多還能“苦中作樂”的存在。

與其他傳統(tǒng)電器相比，廚電產(chǎn)品的下跌還算“可以接受”，并且許多品類不降反升，成為“黑天鵝”下的一枝獨(dú)秀。

如AVC數(shù)據(jù)顯示，2020年2月家電整體數(shù)據(jù)大幅下滑，線上市場(chǎng)冰箱零售量同比下降4.3%；洗衣機(jī)零售量同比下降12%；空調(diào)零售量雖有回暖，但零售額卻是下降了23.8%；線下更是“重災(zāi)區(qū)”，2020年前十周，彩電零售量同比下滑56.2%；空調(diào)零售量同比下滑82.6%；冰箱零售量同比下滑57.88%；洗衣機(jī)零售量同比下滑60.46%。

與之形成對(duì)比的是，據(jù)蘇寧平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，疫情期間多款健康除菌類家電銷量增長超200%。其中，消毒柜銷量同比增長205%，洗碗機(jī)搜索量同比增長283%。

然而在此之前，這類產(chǎn)品更多被視為“非必須”的小眾品類，如消毒柜在疫情前市場(chǎng)滲透率不足20%，而洗碗機(jī)的滲透率更加只有可憐的1.3%左右，若不是疫情刺激，難以出現(xiàn)如此爆發(fā)。

那么“智能相對(duì)論”不禁疑惑，這類主打健康、消毒的廚電產(chǎn)品被市場(chǎng)“爆買”到底是“厚積薄發(fā)”還是會(huì)“曇花一現(xiàn)”？

廚電品牌方對(duì)于“健康”的投入頗早，例如老板電器從2006年開始打造健康廚房體系；海爾在2007年就推出了主打廚房健康的防干燒燃?xì)庠睿豢祵氂?015年成了中央研究院，同樣是專注健康產(chǎn)品研發(fā)等等。

但是，在疫情之前，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于廚電產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)與其他家電產(chǎn)品一樣，大都停留在價(jià)格、樣式、品牌上，“健康”雖然也一直在被強(qiáng)調(diào)，卻不是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

直到國家衛(wèi)健委高級(jí)別專家組成員、中國工程院李蘭娟院士在接受央視報(bào)道時(shí)公開表示：“洗碗機(jī)、消毒柜等能夠預(yù)防各類傳染病通過消化道傳播，是餐具、食物消毒的有力武器?！边@一下點(diǎn)燃了市場(chǎng)的消費(fèi)熱情。

疫情過去后，這樣的行情能否持續(xù)，這可能也是廚電品牌最為關(guān)心的問題。

有行業(yè)機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，今年二季度隨著6.18等大促活動(dòng)的進(jìn)行，廚電市場(chǎng)或?qū)⒂瓉碛忠惠喌拇笠?guī)模增長，并且隨著疫情在全球的爆發(fā)，其影響力或?qū)⒇灤┙衲暾?，廚電品牌將有更大的空間施展拳腳。

“智能相對(duì)論”則認(rèn)為，相比銷量，疫情激起了民眾對(duì)于“健康”家電的消費(fèi)意識(shí)覺醒，這才是廚電行業(yè)最大的“勝利”。

不過，能否持續(xù)還需要打個(gè)問號(hào)，畢竟有著“前車之鑒”，在2003年非典爆發(fā)時(shí)期，消毒類廚電產(chǎn)品同樣迎來了短暫爆發(fā)，待疫情過后又“泯然于眾”，今年會(huì)不會(huì)是一次歷史重演，還需要看行業(yè)如何把握。

背靠“疫情”這場(chǎng)仗要怎么打？

行業(yè)市場(chǎng)可期，那么接來下也必將迎來更加激烈的競(jìng)爭，特別是在“黑天鵝”作用下，可以肯定的是行業(yè)將在三個(gè)方面迎來較大的改變。

1、渠道優(yōu)勢(shì)將成第一競(jìng)爭力

銷售渠道的變革，起因并非疫情，而是一場(chǎng)長期、持續(xù)性的改變。

只因家電產(chǎn)品體積、消費(fèi)習(xí)慣等因素，特別是廚電品類中的油煙機(jī)、燃?xì)庠?、一體式消毒柜、洗碗機(jī)等等還有著繁瑣的安裝程序，所以廚電產(chǎn)品的銷售情況一般還會(huì)與房地產(chǎn)市場(chǎng)掛鉤，使得行業(yè)在線上渠道的增速一直跑不過大環(huán)境。

《2019年中國家電市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年家電線上銷售占比才剛剛超過40%。

不過，顯然在目前“剛需”市場(chǎng)的作用下，這一情況將在短時(shí)間內(nèi)被迅速打破。并且，不少品牌已經(jīng)在渠道端進(jìn)行發(fā)力。

如蘇泊爾、老板等傳統(tǒng)廚電品牌已經(jīng)將發(fā)布會(huì)通通搬到了線上；又比如像萬和、格蘭仕等品牌正進(jìn)一步加強(qiáng)與電商平臺(tái)的聯(lián)系，包括與蘇寧云店、京東、全國性家裝、整裝平臺(tái)合作，彌補(bǔ)銷量。

而類似小熊電器這種，作為電商渠道的“原住民”，其優(yōu)勢(shì)將得到進(jìn)一步體現(xiàn)。

2、“花式營銷”開啟另類大門

渠道改變后，營銷模式也將隨之改變。

“直播+秒殺”已經(jīng)成為整個(gè)家電行業(yè)的不二選擇，并且還有更多的模式正在被發(fā)掘。

像老板電器，除了舉辦線上發(fā)布會(huì)，之前更是憑借各種內(nèi)容營銷，收獲了不少人氣。例如，在微博聯(lián)合多個(gè)餐飲品牌發(fā)起“全民廚房吐槽大賽”；舉辦“新廚房大猜想”有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)、聘請(qǐng)多位KOL以直播、轉(zhuǎn)發(fā)的形式制造話題；在各種短視頻平臺(tái)發(fā)起“全民云烹飪挑戰(zhàn)賽”，一方面為居家人群提供了足夠的話題，另一方面也為自己賺足流量。

這類營銷內(nèi)容在之前并非沒有，但現(xiàn)階段卻能意外收效，自然與當(dāng)下的實(shí)際環(huán)境密不可分。并且，相比傳統(tǒng)的線下活動(dòng)，這些線上活動(dòng)顯然更加省錢、省力，隨著疫情的持續(xù)，相信還會(huì)有更多新的營銷玩法出現(xiàn)。

3、品類應(yīng)變也是關(guān)鍵

賣什么，對(duì)于品牌當(dāng)然也不能一成不變，讓產(chǎn)品跟隨消費(fèi)熱潮的變動(dòng)無疑也至關(guān)重要。

提起萬和，大部分消費(fèi)者第一時(shí)間想到的應(yīng)該會(huì)是熱水器，但在這一節(jié)點(diǎn)，萬和悄然改變了自己的銷售重心，消毒碗柜、洗碗機(jī)等產(chǎn)品成為了主打。

格蘭仕也是如此，將普通產(chǎn)品先放一放，而是主推具備光波消毒的產(chǎn)品，如光波微波爐、光波烤箱等等。

顯然，滿足市場(chǎng)訴求要比推動(dòng)市場(chǎng)需求來的更加容易。

渠道、營銷、品類，其實(shí)可以看做是企業(yè)與市場(chǎng)的博弈，而在此之外，不可避免的還有品牌與品牌之間的博弈。

“海潮效應(yīng)”下，品牌還要比什么？

“海潮效應(yīng)”是指，海水因天體的引力而涌起，引力大則出現(xiàn)大潮，引力小則出現(xiàn)小潮，引力過弱則無潮。

在廚電市場(chǎng)中，一個(gè)個(gè)品牌就像是一個(gè)個(gè)天體，而目標(biāo)市場(chǎng)則是大海，對(duì)于市場(chǎng)的爭奪就像是一個(gè)個(gè)天體所引發(fā)的潮汐。

1、離得越近引力越大

在消費(fèi)市場(chǎng)，距離并不能產(chǎn)生美，反而越近才越美。

怎樣算近？價(jià)格或許是一種途徑，但絕不是最佳途徑，而符合市場(chǎng)需求的創(chuàng)新應(yīng)該才是最好的方式。

以老板電器為例，在油煙機(jī)、燃具市場(chǎng)能夠多年維持全球市場(chǎng)領(lǐng)先，創(chuàng)新一直是它們最重要的一步棋。

油煙機(jī)產(chǎn)品的兩大痛點(diǎn)，一是拆洗困難，二是吸力不足?；诖死习鍙?998年推出行業(yè)首臺(tái)免拆洗吸油煙機(jī)、2012年提出“大吸力”概念，一步步迎合市場(chǎng)，才造就了現(xiàn)如今的品牌地位。

又例如九陽也是善于解決痛點(diǎn)，像破壁機(jī)的兩個(gè)不便，一是噪音大，另一個(gè)是清洗難，九陽就開發(fā)了“靜音”、“自清洗”類的相關(guān)產(chǎn)品，一舉奠定其在多個(gè)小廚電品類中的老大地位。

當(dāng)然貼近消費(fèi)市場(chǎng)，是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，需要品牌從組織架構(gòu)、銷售方略、品牌推廣、產(chǎn)品服務(wù)等方面全方位布局。

2、“質(zhì)量與服務(wù)”是恒古不變的話題

根據(jù)萬有引力定律，引力的大小除“距離”外還有“質(zhì)量”，對(duì)于企業(yè)而言可以理解為“品質(zhì)與服務(wù)”。

2019年的央視3.15，美的、小天鵝、方太、西門子等多家知名大品牌的售后服務(wù)被曝光，存在著小病大治、誤導(dǎo)推銷甚至有意破壞家電產(chǎn)品再維修的行為。

這一曝光對(duì)于包括廚電在內(nèi)的諸多市場(chǎng)造成了深刻影響，但這確實(shí)是行業(yè)的老毛病了。除了給品牌帶去的直接影響，這也容易成為競(jìng)爭對(duì)手的攻擊點(diǎn)。而去年得以“獨(dú)善其身”的格力、海爾沒少借此搶占市場(chǎng)。

而像小熊電器雖然業(yè)績?cè)鲩L迅速，卻被行業(yè)屢屢看低，市場(chǎng)競(jìng)爭是一方面，另一方面何嘗不是在自己在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)方面落下的太多話柄?！爸貭I銷、輕服務(wù)”在品牌運(yùn)營模式上小熊電器走的并不保險(xiǎn)。

所以，海潮效應(yīng)下，廚電品牌能否走向“星辰日月”，把控住“距離與質(zhì)量”將成為品牌占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)的核心。

總結(jié)

除了“外界刺激”，“智能化”在家電市場(chǎng)的反應(yīng)于許多產(chǎn)品上已經(jīng)獲得體現(xiàn)，廚電產(chǎn)品智能化也正成為一個(gè)熱點(diǎn)方向，智能電飯煲、智能油煙機(jī)慢慢進(jìn)入消費(fèi)視野，智能化能否廚電市場(chǎng)帶去變量，值得期待。

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