格力借力渠道展開多元化的思考

格力家電業(yè)的巨頭，更是空調行業(yè)的一哥，這幾年隨著空調市場進入飽和階段，其為了推動營收的增長開始展開多元化的布局，特別是借助其擁有優(yōu)勢的渠道，試圖繼續(xù)獲得營收的增長。

格力的渠道優(yōu)勢

格力電器的快速發(fā)展與它開創(chuàng)的區(qū)域性銷售公司的渠道模式有非常重要的關系，這被譽為“21世紀經(jīng)濟領域”的全新營銷模式，成功的將廠商捆綁在一起，統(tǒng)一了利益目標，這推動格力獲得高速增長。

1991年成立的格力電器，到1993年不過是一家默默無聞的小廠，1994年董明珠開始主管營銷工作，朱江洪則主抓產(chǎn)品狠抓產(chǎn)品質量實施“精品戰(zhàn)略”，1995年格力空調的產(chǎn)銷量躍居全國第一，不過1996年發(fā)生了一件事關格力未來發(fā)展的大事。

1996年是我國歷史上梅雨期最長的年份之一，緊接著是當年夏天發(fā)生了百年不遇的特大洪災持續(xù)了40多天的大雨，同時當年全國的空調產(chǎn)量高達2000多萬，而市場銷量大約600萬，在這樣的情況廠商向經(jīng)銷商要利益、經(jīng)銷商之間互相降價進行惡性競爭導致市場陷入混亂。

當時任銷售總經(jīng)理的董明珠想出了一個解決辦法，那就是成立區(qū)域銷售公司，是由格力電器和該省最有實力的家電經(jīng)銷商出資組建的廠商聯(lián)合體。銷售公司是一個由珠海格力電器控股的股份制企業(yè)，是一個在法律上和珠海格力電器平等的獨立法人；格力電器不出資,不分紅,只輸出品牌和營銷政策。

區(qū)域性銷售公司是由各個省最具實力的批發(fā)商與格力合資組成，因此可以幫助格力拓展當?shù)氐氖袌觯瑫r可以強力監(jiān)控當?shù)氐氖袌霰ＷC區(qū)內(nèi)的價格統(tǒng)一和市場規(guī)范化；各地市批發(fā)商成立對應的合資分公司，建立格力專賣店面對客戶，或是再下一級經(jīng)銷商自建專賣店，采取這種方式從1997年-2001年建成了近萬家專賣店。

借助這個體系，格力統(tǒng)一了全國的渠道體系，在迅速擴大市場的情況下，依靠統(tǒng)一了經(jīng)銷商和格力的利益而保證了產(chǎn)品的品質，因為空調這種產(chǎn)品對安裝的要求較高向來有“三分品質、七分安裝”之說，大家的利益統(tǒng)一了自然就會一起共同做好售后服務工作。

幾經(jīng)演變后，到2007年4月份格力電器在重慶、河南、山東、北京、河北、浙江、江西、湖南、四川、天津十大核心區(qū)域的經(jīng)銷商控股河北京海擔保投資有限公司，受讓珠海格力集團有限公司持有的格力電器10%的股份，成為格力電器的第二大股東，至此格力電器與各地的經(jīng)銷商徹底捆綁在一起。雖然后來河北京海曾減持部分格力電器的股份，不過2015年的年報顯示其依然持有格力電器8.91%的股份，依然是格力電器的第二大股東。

由于擁有這個強大的渠道體系，2004年在家電連鎖企業(yè)國美電器發(fā)展正如日中天的時候，格力和國美就格力空調統(tǒng)一定價發(fā)生爭執(zhí)宣布全面撤出后者旗下的所有門店，并且一別十年。這期間格力的發(fā)展卻并未受到太大影響，依然維持了高速發(fā)展，保持了全國空調市場份額第一廠商的位置。

2014年因為蘇寧希望統(tǒng)一線上線下的價格，由于線上的價格普遍偏低自然線下的價格也偏低，這與格力的定價策略不符雙方爭執(zhí)由此而起，自然結果也是以格力撤出蘇寧旗下門店結束，格力的任性的背后無疑是它擁有強大的專賣店體系，不過當時格力轉身選擇與蘇寧的對手國美—已經(jīng)斷絕了十年關系的連鎖企業(yè)合作。

線上線下之爭

2003年淘寶成立，2004年京東開始上線，此后中國的電子商務市場開始進入高速發(fā)展期。2011年小米開始發(fā)售手機，其在短短三年時間就發(fā)展成為國產(chǎn)第一、全球第三大手機品牌（僅僅是2014年三季度，隨后四季度被華為手機反超、2014年全年銷量也不如華為手機），這讓全國關注線上市場。

事實上，智能手機市場至今線下市場依然占據(jù)絕對的主流，占整體智能手機銷量超過八成以上，小米處于發(fā)展巔峰的2014年國內(nèi)數(shù)據(jù)調查公司賽諾認為線下的銷量占其銷量達六成左右。2015年，華為、OPPO、vivo借助線下渠道的優(yōu)勢迅速發(fā)展，而小米優(yōu)勢不再更在今年一季度被這三家企業(yè)擠下了全球前五的位置，讓人們認識到了線下渠道的重要性，如今小米也積極建設線下渠道希望今年將小米之家從20家增加到50家。

據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2015年全國社會消費零售總額超過30萬億，網(wǎng)上零售額為3.877萬億，即是網(wǎng)上零售額占社會零售總額的比例為12.92%。電商市場兩大巨頭京東和阿里如今也在進入線下市場紛紛開設實體店，希望在線下展開競爭來決定雙方的地位。

基于這些實際的情況，人們才發(fā)現(xiàn)擁有線下渠道的重要性。格力獲得全國空調市場份額第一的兩大核心競爭力恰恰是其線下的強大渠道和核心技術優(yōu)勢，而由于占其營收九成的空調主業(yè)在全國空調市場陷入發(fā)展停滯的情況下，展開業(yè)務多元化就是必然之選，而渠道優(yōu)勢可以成為它成功的關鍵因素。

借力渠道發(fā)展多元化業(yè)務

受2013年格力董事長董明珠和小米董事長雷軍的10億賭博的影響，格力在手機業(yè)務方面的發(fā)展最受人矚目。董明珠也一直都說格力做手機是分分鐘的事，而渠道優(yōu)勢是格力最重要的一張牌，2014年底小米以12.66億元也一度讓人以為其看中美的的其中一個原因是希望利用美的擁有的數(shù)千家專賣店。

2015年3月格力手機“現(xiàn)身”，4月工信部設備認證中心的數(shù)據(jù)顯示格力手機已通過官方備案，6月格力集團董事長董明珠在格力電器股東大會上正式宣布格力手機開賣并認為全年實現(xiàn)5000萬部銷量不成問題，10月網(wǎng)上傳出格力強制合作伙伴購買格力手機的通知但是格力官方立即予以否認，最終2015年格力手機的銷量和如何銷售成為一個謎團。

相比起謎一般的手機業(yè)務，格力在小家電和冰箱方面的業(yè)務發(fā)展卻是實實在在的，并且由于小家電和冰箱業(yè)務與其空調業(yè)務有一定的關聯(lián)性，更為重要的是可以借助現(xiàn)有的銷售空調的格力專賣店渠道。

2011年合肥晶弘電器有限公司500萬臺冰箱基地項目開工建設，當時設計項目總投資40億元，其中固定資產(chǎn)投資38億元，一期建設5條世界一流的冰箱生產(chǎn)線，形成年產(chǎn)300萬臺冰箱的能力，2013年底已經(jīng)完成建設。自2012年開始，晶弘冰箱開始進駐了格力全國2萬家專賣店渠道，格力借助其占有優(yōu)勢的線下渠道推動晶弘冰箱業(yè)務快速發(fā)展。

小家電業(yè)務其實格力造在2004年的時候因為與格力集團的爭論最終將格力集團的格力小家電業(yè)務接過來，但是一直都沒有去發(fā)展該項業(yè)務而是繼續(xù)專注于空調市場。2010年格力電器注冊了“大松”(TOSOT)商標，2013年在珠海投資3000萬元成立了名為“珠海大松生活電器有限公司”的全資子公司正式開始以大松品牌發(fā)展其小家電業(yè)務，其后其開始逐步發(fā)展起油煙機、爐具、凈水機、電飯煲、抽濕機、凈化器、加濕器、電風扇等一系列小家電產(chǎn)品。

不過從這幾年的情況來看，格力并沒有充分利用好現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢去認真發(fā)展其冰箱業(yè)務和小家電業(yè)務。2013年、2014年、2015年據(jù)其年報顯示生活電器業(yè)務的營收分別為16.18億、17.86億、15.23億，占其年營收的比例分別為13.5%、12.8%、15.6%。2015年格力總營收大幅下滑三成的主因正是因為主業(yè)—空調大幅下滑29.5%所致。

相比之下，老競爭對手美的在小家電和冰洗業(yè)務發(fā)展的可是風生水起，2014年底在格力發(fā)起其20多年來的首次價格戰(zhàn)美的借助多元化業(yè)務的支持可以從容應對。2015年的業(yè)績報告顯示，美的營收僅下滑2.28%，凈利潤則同比大增21%，空調業(yè)務占其營收在50%以內(nèi)，而冰洗和小家電業(yè)務占總營收的比例達到44%。

回顧格力這兩年的發(fā)展，其受小米的影響太大，將太多的精力放在手機業(yè)務上，反而將與它主業(yè)關聯(lián)較大，并且可以利用現(xiàn)有渠道的小家電和冰箱業(yè)務沒有發(fā)展好是一種錯誤，畢竟手機是一種時尚消費電子產(chǎn)品與家電產(chǎn)品的區(qū)別還是很大的。

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