據(jù)說(shuō)“天貓無(wú)憂購(gòu)”的H5《首個(gè)手機(jī)話劇團(tuán)開(kāi)張了！》，刷屏了，但我卻沒(méi)有在朋友圈看到。若不是我在一個(gè)廣告圈的群里偶然看到，我恐怕壓根不知道這個(gè)H5，也許是我已經(jīng)out了。但是看了這個(gè)H5后我覺(jué)得應(yīng)該不只我一個(gè)人沒(méi)覺(jué)得它刷屏。
剛剛打開(kāi)這個(gè)H5，我立刻猜測(cè)這是W的作品，事實(shí)也確實(shí)如此，它有著W深深的烙印，精致的設(shè)計(jì)畫(huà)面，完整的故事，復(fù)雜的體驗(yàn)流程。這個(gè)H5的畫(huà)面設(shè)計(jì)堪稱精美，但最大的問(wèn)題是H5的長(zhǎng)度和流暢性。H5在開(kāi)場(chǎng)之后，其實(shí)就是兩個(gè)視頻，兩個(gè)視頻加起來(lái)大約有6-8分鐘，這么長(zhǎng)的視頻很少有人能看完，并且中途沒(méi)有任何快進(jìn)或跳轉(zhuǎn)的可能，如果我不是這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者，出于學(xué)習(xí)和研究目的，我絕對(duì)看不下去。雖然兩個(gè)話劇情節(jié)，表演等方面都不錯(cuò)，也植入了“天貓無(wú)憂購(gòu)”的信息，但作為一個(gè)全新品牌來(lái)說(shuō)，由于視頻太新奇，話劇的腦洞開(kāi)得太大，使得我在看了兩遍之后依然沒(méi)有記住這個(gè)品牌，我的注意力都在這兩個(gè)話劇表演上，而忽略了品牌。
粗暴的廣告與優(yōu)美的廣告
H5也屬于廣告的一種，在我看來(lái)，廣告大體可以分為兩個(gè)流派，1是簡(jiǎn)單粗暴明確訴求，2是精美制作表明態(tài)度。前者比如腦白金廣告“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，趕集網(wǎng)廣告“趕集啦”，同類的還有58，優(yōu)信二手車等等。
后者比如耐克的很多廣告，整部片子都在講故事，講運(yùn)動(dòng)，拼搏，只在結(jié)尾放出Slogan：Just do it，典型的Nike廣告一直如此。
我們來(lái)看一個(gè)神州買買車的廣告，這個(gè)廣告利用PPAP的余熱拍了一個(gè)短視頻，簡(jiǎn)單粗暴燒腦，不斷重復(fù)。雖然創(chuàng)意并沒(méi)有多好，內(nèi)容也并不能說(shuō)精美，但卻很容易讓人記住他的產(chǎn)品。
另一個(gè)廣告《大圣再次歸來(lái)》，可以說(shuō)制作精良，故事豐滿，但我給不少朋友看了，都沒(méi)有對(duì)要推的產(chǎn)品有什么印象，所以我們并不知道廣告本身是否達(dá)到了目的。
可以看出來(lái)，簡(jiǎn)單粗暴的廣告因?yàn)樵V求明確，因而容易被人記住，而很多制作精美的廣告，因?yàn)橄氡磉_(dá)的過(guò)多或過(guò)繞，因而難以被人記住。簡(jiǎn)單粗暴的廣告與制作精美的廣告看起來(lái)有不可調(diào)和的矛盾。
同樣，現(xiàn)在回想在朋友圈最火的H5不是《豆瓣：我的精神角落》這樣的內(nèi)容，而是算卦，擊打球打多遠(yuǎn)這種內(nèi)容。
優(yōu)美如何讓人記?。?/strong>
那么效果和美觀之間真的不可調(diào)和嗎？也不完全是，同樣是W的作品，《一步之遙》這個(gè)H5可以說(shuō)達(dá)到了效果，雖然其制作采用復(fù)古擬物的風(fēng)格，作品依然精良，但因?yàn)镠5與要宣傳的電影關(guān)系密切，且邏輯簡(jiǎn)單——回答關(guān)于姜文電影的九道題，因而這個(gè)作品可以說(shuō)是達(dá)到效果的。
W的另一個(gè)作品TVC《致匠心》在廣告的范疇也收到了不錯(cuò)的效果，至少比話劇團(tuán)刷爆朋友圈要實(shí)至名歸?！吨陆承摹返恼w風(fēng)格類似于Nike的廣告，態(tài)度明確，制作精良，但新百倫鞋與李宗盛的故事交錯(cuò)貫穿全片，因而達(dá)到了傳播的目的。
這兩個(gè)內(nèi)容之所以在制作和效果上都達(dá)到目的，是因?yàn)樵诒ＷC制作的前提下，從始至終與產(chǎn)品或品牌相關(guān)，這種情況要比產(chǎn)品只在末尾出現(xiàn)一下更好。
另一個(gè)方式是重復(fù)，Nike的大部分廣告雖然產(chǎn)品露出不多，但好在其多年一直重復(fù)，Nike的態(tài)度已經(jīng)被重復(fù)無(wú)數(shù)次，受眾可能一次兩次對(duì)其印象不深，但經(jīng)過(guò)多次之后，這種印象就會(huì)越來(lái)越穩(wěn)定了。
最后想說(shuō)的是，很多情況下，制作和效果很難兼得，但我還是更喜歡優(yōu)美的廣告，即使它的直接效果并沒(méi)那么好。
作者微信公眾號(hào)：xunkong2005
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