國產(chǎn)手機2017年下半年突破關(guān)鍵詞：產(chǎn)品，營銷，海外市場

根據(jù)IDC最新的調(diào)研報告，2017年第二季度全球智能手機出貨量為3.416億部，其中排名前五位的分別為三星，蘋果，華為，OPPO，小米。國內(nèi)三大手機品牌入選全球前五，其中華為出貨量為3850萬部，市場份額為11.3%，出貨量與蘋果之間的差距極其微??；OPPO出貨量為2780萬部，市場份額為8.1%；小米二季度表現(xiàn)驚人，出貨量為2120萬部，市場份額為6.2%，重回全球前五。

全球出貨量排名第三的華為，與蘋果的差距只有250萬，其迅猛的增長速度可見一斑。華為手機的高歌猛進得益于其各方面的優(yōu)異表現(xiàn)，在研發(fā)上的持續(xù)投入使得華為成為國內(nèi)技術(shù)實力最強的手機廠商，自有芯片和生產(chǎn)線讓華為相對小米和OPPO擁有對產(chǎn)品量產(chǎn)能力的絕對把控，這是銷量的最大保證；在品牌號召力上，華為因為在國外多年的業(yè)務(wù)深耕，品牌知名度也是后二者不能企及的；另外，作為華為旗下的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，榮耀對華為的整體業(yè)績表現(xiàn)可謂功不可沒，據(jù)賽諾公布的2017上半年互聯(lián)網(wǎng)手機銷售排行，榮耀以2634.6萬部銷量排名第一。

OPPO的成功得益于其多年來采用的明星代言，娛樂節(jié)目贊助，廣告轟炸的營銷方式+線下占領(lǐng)渠道的銷售方式發(fā)揮的勢能。這同樣告訴手機廠商，即便在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)廣告+渠道占領(lǐng)的營銷方式依然能夠發(fā)揮巨大的作用。

小米在第一季度跌出全球前五后在第二季度強勢回歸，在尋空看來，小米銷量上漲的最大原因是其對供應(yīng)鏈的把控能力和量產(chǎn)能力的提升，在雷軍負責供應(yīng)鏈管理后，其2017年旗艦機小米6的供貨量明顯得到提升，另外在新興市場印度的增長同樣讓其受益。

盡管國產(chǎn)手機品牌上半年成績單總體不錯，但無可否認的是，在中、美、歐洲這樣的成熟國家，智能手機市場已進入紅海，根據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)， 2017 年上半年，國內(nèi)手機市場出貨量 2.39 億部，同比下降 5.9%，2017年第二季度全球智能手機出貨量同比下滑1.3%，環(huán)比下滑0.8%。面對需求萎縮的市場，國產(chǎn)手機品牌如何才能獲得新的突破？尋空覺得以下幾個方面是國產(chǎn)手機品牌獲得突破的關(guān)鍵點。

產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新

銷售的本質(zhì)在于產(chǎn)品，產(chǎn)品的本質(zhì)在于技術(shù)和研發(fā)。在華為，小米，OPPO三者中，華為顯然占據(jù)絕對優(yōu)勢，2016年華為研發(fā)投入高達764億元，占營收的14.65%，研發(fā)投入在全球排名第五，也正是多年巨大的研發(fā)投入，讓華為成為國內(nèi)最早使用自有獨立芯片的手機廠商，并將供應(yīng)鏈牢牢掌控在自己手中。

同時，對產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，首先是基于對于產(chǎn)品的定位而有的放矢，以華為旗下專門面向年輕人的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌榮耀的技術(shù)戰(zhàn)略為例，榮耀一直是華為前沿技術(shù)的試驗場，致力于將最尖端、前沿的技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品中，滿足年輕群體求新求變的需求，全球首款搭載平行仿生雙攝技術(shù)的榮耀6Plus，搭載人工智能系統(tǒng)的榮耀Magic，都是這種技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用思路的體現(xiàn)。

小米在研發(fā)上的投入不及華為，但在因為芯片供應(yīng)不足、以及對供應(yīng)鏈管理不力，導致在銷售上吃虧后，小米痛定思痛，開始加大在研發(fā)上的投入，今年2月，小米在北京發(fā)布了自主獨立芯片澎湃S1，預示著其將在研發(fā)上發(fā)力。作為中國最早的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，小米在產(chǎn)品創(chuàng)新上也做出了自己的努力，比如2016年發(fā)布的全面屏手機小米MIX就引領(lǐng)了一波全面屏手機熱潮。

在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新方面，堅持多年重金投入的華為占據(jù)優(yōu)勢，它更可能帶來技術(shù)上的突破性創(chuàng)新，重新崛起后的小米也有不小的潛力，帶來某些單點突破是可以期待的。

營銷：廣告和渠道同樣重要

上文已說，OPPO和vivo在近兩年銷售大漲，靠的就是明星代言，娛樂節(jié)目贊助，廣告轟炸的營銷方式+線下占領(lǐng)渠道的銷售方式，近三年來，OPPO的廣告投入不斷上漲，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年OPPO全年廣告費在20億元左右：約5億元贊助1~4季的《奔跑吧兄弟》，累計9億元拿下《我們來了》兩季的獨家冠名，5億元冠名第二季《中國新歌聲》……

借助在移動互聯(lián)網(wǎng)初期的發(fā)展紅利，小米采用饑餓營銷+社交網(wǎng)絡(luò)營銷的方式引發(fā)熱議，促進購買，但當智能手機行業(yè)已經(jīng)進入紅海階段，用戶的選擇變多時，互聯(lián)網(wǎng)營銷的紅利幾乎已經(jīng)挖凈，這時饑餓營銷已不再起作用，醒悟過來的小米開始更大力度做廣告。同時，小米也開始在線下布局，今年早些時候，雷軍表示未來三年的目標是開設(shè)超過1000家小米之家。

與OPPO和小米不同，華為雖然也在這兩方面發(fā)力，但相對來說表現(xiàn)得更加穩(wěn)健、均衡。其旗下互聯(lián)網(wǎng)手機品牌榮耀的營銷策略可以說具有一定代表性，目前榮耀在線上線下渠道銷售比例已達到1:1，成為互聯(lián)網(wǎng)手機中渠道布局最為均衡的品牌。據(jù)第三方市場研究機構(gòu)賽諾《中國移動通信實體市場月度數(shù)據(jù)報告（3月）》數(shù)據(jù)顯示，榮耀在短短兩年間已成長為中國線下市場第五大品牌，線下市場份額占比已達7.3%。而達到這個比例并不是靠人海戰(zhàn)術(shù)打出來的，與其他手機品牌下沉渠道、動輒幾萬人的配置不同，榮耀的線下人員，整個區(qū)域（國內(nèi)）加起來也就二十多人，還不如其它手機廠商一個小型的代表處。這體現(xiàn)了榮耀的效率優(yōu)勢。

前不久，榮耀總裁趙明在內(nèi)部年中總結(jié)會中發(fā)表講話，《忘掉成績，清零再出發(fā)》，其中提到要進行反思：“我們花錢的效率是不是比小米和OPPO、vivo高？現(xiàn)在，研發(fā)的兄弟姐妹已經(jīng)在提升產(chǎn)品開發(fā)效率了。在營銷和零售領(lǐng)域，榮耀今年下半年一定要維持上半年的高效率，而不是去漫天撒錢，否則將跟榮耀的商業(yè)模式完全背離。能夠有創(chuàng)意地、高ROI地把錢花出去，才是營銷的本事。”

從營銷上來看，OPPO持續(xù)廣告轟炸加渠道下沉的做法依然有效，小米重拾廣告且開始重視線下體驗，而從榮耀的做法來看，更重視營銷的效率，也讓他們漸漸成長為國產(chǎn)手機行業(yè)一個不可忽視的存在，同時，得益于榮耀的突出業(yè)績表現(xiàn)，華為消費者業(yè)務(wù)未來還有很大的上升空間。

海外市場爭奪

隨著國內(nèi)智能手機市場的飽和，國產(chǎn)手機品牌紛紛進軍海外。但華為，OPPO，小米的海外市場爭奪側(cè)重點也不盡相同。

OPPO和小米更加重視新興市場，尤其是在超過13億人口的印度，小米第二季度出貨量的猛增，其印度市場的表現(xiàn)功不可沒。根據(jù)最新的2017年第二季度印度智能手機市場份額，小米僅落后于三星，位列第二，并有望超越三星成為印度市場第一大品牌。小米、vivo、OPPO、金立、聯(lián)想5個中國品牌在印度的市場占有率已經(jīng)超過了50%。

相對于前兩者，華為作為一個全球知名品牌，已經(jīng)在歐美建立了自己的品牌優(yōu)勢，它更加聚焦于這些品牌和市場高地的國家。僅以其雙品牌之一的榮耀為例，2016年，榮耀聚焦的核心戰(zhàn)略國家包括歐洲、美國、日本、俄羅斯、中東等，目前來看，榮耀在芬蘭最新的市場份額已經(jīng)過了20%，俄羅斯已經(jīng)快接近10%。

值得注意的是，在內(nèi)部年中總結(jié)會中，趙明著重強調(diào)了榮耀的海外戰(zhàn)略，這里面有2個重點信息，1是榮耀海外要以獨立的品牌、榮耀模式發(fā)展運作，不再嫁接在華為終端運作模式和組織架構(gòu)上；2是未來海外要支撐起整個榮耀的快速增長，達到每年整體20~30%的復合增長率，讓整個海外成為榮耀的第二個增長點。用趙明的話來說是“重構(gòu)模式，再造一個榮耀?！卑殡S榮耀的戰(zhàn)略調(diào)整，華為和榮耀的雙品牌戰(zhàn)略，未來在海外想必會有更大的收獲。

隨著全球智能手機市場進入增長疲憊期，國產(chǎn)手機品牌必須在產(chǎn)品、營銷、海外市場這三個方面持續(xù)發(fā)力才可能獲得銷量上的突破，尋空認為，產(chǎn)品是內(nèi)功，營銷是招式，內(nèi)功是核心，招式是形式，從這個角度上講，雙品牌協(xié)同發(fā)力的華為和榮耀，在未來會更有機會。

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