消費升級背景下，內(nèi)容營銷的終極形態(tài)是情感營銷

內(nèi)容營銷這個詞在營銷行業(yè)已經(jīng)不算是新詞了，但對于什么是內(nèi)容營銷，似乎沒有統(tǒng)一的定義。尋空曾向這個行業(yè)的從業(yè)者拋出這個問題，得到的答案卻大部分是這樣的：H5，小視頻，創(chuàng)意海報……

在尋空看來這些都只是形式而非內(nèi)容營銷，真正的內(nèi)容營銷不是廣告，不是創(chuàng)意，而是讓受眾能夠主動感興趣的內(nèi)容（無需強推），這些內(nèi)容促進的營銷才是內(nèi)容營銷。這么說可能你還不太理解，想想近一段時間你買的什么東西不是因為看到廣告而購買，而是因為商品的某些內(nèi)容讓你感興趣而購買的？比如得到上薛兆豐的北大經(jīng)濟學(xué)課，比如《白夜追兇》。

這里還有一個尋空自己經(jīng)歷的例子，恰當?shù)卣f明了內(nèi)容營銷的問題。

我們應(yīng)該都知道衛(wèi)龍辣條，曾經(jīng)它是右圖的樣子，但現(xiàn)在它是左圖的樣子。某一天在超市閑逛時被它的包裝所吸引，因為它包裝簡潔，以黑白為主的配色給人舒服的感覺，恰到好處的“冷靜”文案正好切中了當時我有點煩躁易怒的心態(tài)（沒錯，我覺得買它可以讓我冷靜一下）。它所提供的價值不只是食用上的，也是情感上的，正因為如此我愿意支付相對右邊3倍的溢價來買左邊的商品。

全新衛(wèi)龍的銷售正是內(nèi)容營銷的體現(xiàn)，對于我來說它提供的內(nèi)容價值超過了它本身的食用價值。而這個特點將越來越?jīng)Q定未來產(chǎn)品的市場和銷售。

內(nèi)容營銷的背景：消費升級

消費升級這個詞是今年行業(yè)提到最多的詞之一，消費升級背景無疑是內(nèi)容營銷的最大背景，不過消費背景是在三個更大背景下出現(xiàn)的。

賣方市場——買方市場：隨著物質(zhì)商品的充足，品牌的競爭越來越激烈，不少商品的增長將進入飽和期，消費者逐漸從曾經(jīng)消費時的沒有選擇到了現(xiàn)在的無從選擇。比如汽車這個商品就將在可預(yù)見的年景進入需求增長的飽和期，進入名副其實的賣方市場。

剛性需求——彈性需求：人們在購買產(chǎn)品時很多時候?qū)⒉辉僖驗楫a(chǎn)品本身提供的使用價值而購買，還要考慮產(chǎn)品本身能夠帶來的附加價值，如品牌，情感等。

以產(chǎn)品為中心——以消費者為中心：在B端，企業(yè)研發(fā)商品時將轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心，不僅考慮產(chǎn)品的4P（產(chǎn)品，價格，渠道，促銷），還要考慮消費者對于產(chǎn)品體驗，情感，服務(wù)等的需求。

這三個背景讓消費升級到來，回頭再看衛(wèi)龍，左圖的新包裝衛(wèi)龍是適應(yīng)買方市場，彈性需求，以消費者為核心的產(chǎn)品，而右圖舊包裝則代表了適應(yīng)賣方市場，剛性需求，以產(chǎn)品自身為核心的產(chǎn)品。

在消費升級時代，內(nèi)容營銷的營銷思路顯得尤為必要，以內(nèi)容引發(fā)興趣，激發(fā)情感，促進消費是在三大背景下的必要策略。以下這些案例，便是很好的體現(xiàn)。

干貨即內(nèi)容：奧迪知乎案例

任何時候，如果你能給受眾提供知識，真相和干貨，那么你的內(nèi)容營銷一定可以成功，果殼網(wǎng)的內(nèi)容營銷之所以經(jīng)常刷屏正是因為這一點，它總是在合適的時間點提供合適的知識和干貨，比如引力波被探測到引發(fā)熱議后，果殼網(wǎng)發(fā)布的干貨文章《科學(xué)家直接探測到引力波了：今晚的“大新聞”到底說了個啥》就迅速達到10萬+。

在知乎上，奧迪也經(jīng)常以這個原則做內(nèi)容營銷。奧迪是燈廠這個命題在民間已經(jīng)深入人心了，燈廠這個詞已經(jīng)成為奧迪標簽化的存在，但奧迪怎么就成了燈廠了？似乎沒人關(guān)心。在來到知乎這個知識型社區(qū)后，奧迪找到了正確闡述這個問題的方式，它以自黑的口氣講述車燈的歷史，奧迪車燈的歷史，以及奧迪車燈的工藝和科技，讓真正對這個知識點感興趣的人覺得大有所獲，并成果獲得超過5000的贊同。讓網(wǎng)友免費為品牌營銷，這就是奧迪干貨內(nèi)容營銷的方式。

事實上，對于汽車來說，每一個品牌幾乎都有民間冠以的標簽，奧迪研究燈，寶馬研究操控，一汽研究領(lǐng)導(dǎo)……這些雖然是民間的戲語，卻大有道理，品牌如何利用這些標簽找到與受眾的情感溝通點，以吸引用戶的興趣，促進銷售，這是一個不小的也一定是有益的命題，奧迪在知乎上的嘗試做得不錯。

IP即內(nèi)容：熊本熊案例

IP這個詞同樣是在2017年高頻出現(xiàn)的詞，如果你的產(chǎn)品很難推廣，那就制造一個熱門IP幫忙推廣似乎是一個好策略。

作為日本一個小縣，熊本縣本時一個不知名，沒什么存在感的縣，2011 年，貫通整個九州的新干線將全線開通。這意味著臨縣，乃至大阪等關(guān)西地區(qū)的旅客可以更便捷地來到九州觀光旅行?？h政府看準這個千載難逢的機遇，有意做一些特殊的地方推廣活動，吸引旅客在熊本站下車。他們決定設(shè)計一個形象，在知事蒲島郁夫的支持下，熊本熊形象幾經(jīng)修改最終出爐，在后續(xù)的推廣工作中，熊本熊不斷走入大眾視野，其萌寵的形象深受大眾喜愛，經(jīng)歷大阪失蹤，腮紅遺失等事件后，熊本熊開始紅的發(fā)紫。

對于熊本縣來講，熊本熊這個大IP的打造完全帶動了熊本縣的知名度，作為內(nèi)容營銷的工具，熊本熊也成為讓受眾完全不能抵擋的武器。熊本熊形象登場一年內(nèi)相關(guān)商品銷售額高達293億日元（約合18億元人民幣），2011年11月至2013年10月為日本熊本縣帶來的經(jīng)濟回報達1244億日元（約合76億元人民幣），而熊本熊對提升其品牌價值的貢獻更是不可估量。

像熊本熊這種以IP為內(nèi)容營銷的武器帶動銷售的策略現(xiàn)在有很多，比如Line熊，尋空曾在上?？吹揭患倚麻_業(yè)的Line線下店，排隊等待進店的人長達近幾百米，IP帶動品牌的效應(yīng)在這里就發(fā)生了，如果你是Line熊的粉絲，還去線下店排隊買東西了，好意思不下載Line使用嗎？

情感即內(nèi)容：喜茶，江小白案例

內(nèi)容營銷的終極形態(tài)其實是情感營銷，在消費升級，剛需購買逐漸消失的時代，每一個消費者的消費最終都與情感（三觀）相聯(lián)系，品牌的情感屬性是否與目標消費者的情感屬性一致，是決定消費者是否買單的因素。比如錘子手機理想情懷的標簽就必須尋找那些擁有理想情懷的目標消費者，比如特斯拉環(huán)?？萍嫉臉撕灳捅仨殞ふ夷切碛协h(huán)保理念的消費者，比如蘋果時尚的標簽就必須尋找那些喜歡時尚而非性價比的消費者。

不談產(chǎn)品本身如何，在情感即內(nèi)容營銷方面喜茶和江小白做得不錯。首先說喜茶提供了一種什么樣的情感呢？我在《萬字長文看懂消費升級——消費升級時代下的消費變化和品牌行動指南》中說：喜茶更突出的在于對于品牌形象的打造，杯子上只有一個簡單的小人圖案，裝修風格具有獨特特點，比如北京三里屯新開的店號稱“黑金店”，有非常獨特的辨識度，店里桌椅全部是喜茶獨家定制的，連燈光也是為這家店專門設(shè)計的暗金色。喜茶的另一個特點是有比較大的茶歇區(qū)，是一個可以讓人坐下來休閑的空間。

喜茶不像傳統(tǒng)奶茶那樣只提供基本屬性——食，它還提供了情感屬性——中產(chǎn)階級式的消費體驗，如果用一個標簽來概括，那就是——小資（如果你說是“裝X”我也不反對）。

再看江小白，不少人反應(yīng)江小白的口感并沒有好到超越大部分白酒的水平，但卻讓不少年輕人買單，它的道理與本文開頭說的衛(wèi)龍一樣，擊中了年輕人的情感。江小白的主題瓶眾多，表達瓶，音樂瓶，文化瓶……總有一款可以擊中你的情感。

產(chǎn)品即內(nèi)容

本文開頭說在消費升級時代，品牌要以消費者為核心，產(chǎn)品要考慮消費者對于產(chǎn)品體驗，情感，服務(wù)等的需求，這需要從產(chǎn)品在開發(fā)階段就要考慮這些因素，優(yōu)秀的產(chǎn)品即是內(nèi)容，產(chǎn)品本身就擊中了消費者的情感。

吳曉波在一次關(guān)于新零售的演講中認為，新零售的人，貨，場皆發(fā)生了變化，人——消費者不再以屌絲為主，而是以中產(chǎn)為主，貨——好的貨和價格脫敏，也就是好的產(chǎn)品不由成本決定，場——現(xiàn)在需求式消費逐漸變成體驗式消費，并且商品越來越與人的軟性需求即情感價值關(guān)聯(lián)。

這些與本文所說的消費升級背景下，內(nèi)容營銷的終極形態(tài)為情感營銷是一樣的道理。

引用來源：

熊本熊是如何成為風靡全球的吉祥物「網(wǎng)紅」的？

吳曉波最新演講：新零售，誰是革命者？誰將被革命?

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尋空：商業(yè)觀察者，社會化營銷探索者。

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