國(guó)產(chǎn)手機(jī)花巨資請(qǐng)明星代言，贏家還是冤大頭？

華為600萬(wàn)歐元簽下梅西，努比亞400萬(wàn)歐元簽下C羅，vivo大手筆簽下宋仲基，OPPO巨資簽下巴塞羅那足球俱樂(lè)部……在全球手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)低迷時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)并未退縮，試圖通過(guò)明星代言，打響品牌升級(jí)戰(zhàn)。但，他們這些錢(qián)花得值不值？

一個(gè)好的代言廣告，的確能提升一家企業(yè)的品牌，拉動(dòng)銷(xiāo)量。去年，OPPO R7憑借李易峰代言，輔以“充電5分鐘通話2小時(shí)”這一廣告詞，讓OPPO從二線品牌，一舉躍升為一線品牌。一些門(mén)店的銷(xiāo)售經(jīng)理說(shuō)，很多人是沖著李易峰來(lái)的。2014年，李易峰憑借在湖南衛(wèi)視熱播的《古劍奇譚》，人氣沖天。

OPPO請(qǐng)李易峰代言，找對(duì)了人。首先，OPPO的用戶(hù)群體，與李易峰的粉絲較為契合，轉(zhuǎn)化為率較高。李易峰是在湖南衛(wèi)視平臺(tái)紅起來(lái)的，粉絲大多數(shù)為年輕女性；OPPO也是憑借在湖南衛(wèi)視砸廣告火起來(lái)的，粉絲以年輕女性為主。OPPO的這次代言，抓得太準(zhǔn)，再加上數(shù)十億元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)，讓R7系列牛氣沖天。

嘗到甜頭的OPPO，這次玩得更大，花巨資包下梅西領(lǐng)銜的巴塞羅那足球俱樂(lè)部。IDC的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，OPPO的市場(chǎng)份額僅次于三星、蘋(píng)果、華為，超越了小米和聯(lián)想。OPPO的市場(chǎng)份額已上升到全球前四，有必要提升品牌知名度和美譽(yù)度。相比其他幾家品牌，OPPO的美譽(yù)度比較低，不少人認(rèn)為它的成績(jī)是靠廣告砸出來(lái)的。

OPPO有更大的野心——提升高端影響力，讓更多人接受他。但我認(rèn)為，OPPO這次出動(dòng)，效果不一定好——OPPO的粉絲群體與巴塞羅那球隊(duì)契合度不高，喜歡巴薩的，很少有人買(mǎi)OPPO手機(jī)。OPPO雖然強(qiáng)大了，用戶(hù)群體還是沒(méi)有多大的變化，主要是年輕女性以及一些小伙子。這部分群體，才是OPPO的根基，OPPO玩起國(guó)際明星，效果不見(jiàn)得就會(huì)好。

OPPO并非國(guó)際化企業(yè)，在海外市場(chǎng)影響力弱，其營(yíng)銷(xiāo)模式在國(guó)外也被消費(fèi)者接受。就此來(lái)看，OPPO請(qǐng)西甲冠軍球隊(duì)代言，還不如請(qǐng)國(guó)內(nèi)一個(gè)娛樂(lè)界的明星，轉(zhuǎn)化率更高。明星代言，并不是越高端越好，關(guān)鍵還得看用戶(hù)群體。

相比OPPO，我覺(jué)得vivo務(wù)實(shí)一些。vivo采取了兩套營(yíng)銷(xiāo)策略，在海外市場(chǎng)，vivo冠名印度板球超級(jí)聯(lián)賽，打國(guó)際影響力；在國(guó)內(nèi)，還是以?shī)蕵?lè)明星為主。這次，vivo請(qǐng)的是韓國(guó)明星宋仲基，與自己的品牌形象較為契合。

vivo用戶(hù)群體與OPPO相似，也是較為年輕化，且以年輕女性為主，而宋仲基在年輕女性中，有較強(qiáng)的殺傷力。最近，宋仲基登上湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》，刷新近期《快樂(lè)大本營(yíng)》的收視記錄，可見(jiàn)宋仲基在中國(guó)市場(chǎng)有著超高人氣。

努比亞請(qǐng)C羅代言，也可以理解。努比亞承載中興手機(jī)復(fù)興的希望，要走出國(guó)門(mén)，被更多國(guó)外消費(fèi)者接受，通過(guò)C代言，有助于擴(kuò)大努比亞的影響力。

再來(lái)看看華為請(qǐng)梅西代言，整體來(lái)說(shuō)，還是不錯(cuò)的。梅西是足壇上的神話，技術(shù)爐火純青，為人低調(diào)，在全球有著強(qiáng)大的號(hào)召力。華為是最受?chē)?guó)外尊重的中國(guó)企業(yè)，去年?duì)I收達(dá)3950億元，但公司一直以低調(diào)的形象示人，創(chuàng)始人任正非堅(jiān)持排隊(duì)打車(chē)。梅西與華為內(nèi)涵相符，價(jià)值觀相似。

最關(guān)鍵的是，華為是一家國(guó)際化程度較高的企業(yè)，華為手機(jī)在歐洲市場(chǎng)，與三星、蘋(píng)果平分秋色。在國(guó)內(nèi)，華為手機(jī)取代蘋(píng)果、三星，成為知識(shí)分子、企業(yè)家、白領(lǐng)等人群的最?lèi)?ài)。華為選擇梅西，這筆錢(qián)花得不冤枉。

文/徐上峰，微信公眾號(hào)：騷客科技

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