蘇寧用彩電挽救親情，這場(chǎng)有溫度的營(yíng)銷(xiāo)能突圍嗎？

針對(duì)筆者昨日關(guān)于《怎么走心也得走腎，蘇寧攻心計(jì)真能提高電視銷(xiāo)量嗎？》一文，不少網(wǎng)友對(duì)筆者的推論表示不贊同：雖然情感營(yíng)銷(xiāo)是把雙刃劍，失敗的案例也有很多，但是從目前蘇寧“陪家人看1小時(shí)電視”的活動(dòng)參與度與效果都還不錯(cuò)，既走心，又有價(jià)格方面的讓利，應(yīng)該能掀起一陣彩電換購(gòu)的狂潮。

但筆者依然不這么認(rèn)為。為什么？今天就讓我們從中國(guó)傳統(tǒng)的“家”文化說(shuō)起。

在中國(guó)的傳統(tǒng)文化里，“家”始終是一個(gè)特別重要的地方。從古代的“父母在，不遠(yuǎn)游”，到如今“有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，回家過(guò)年”，一家人團(tuán)圓就是人們幸福的根源。過(guò)去很多年里，因社會(huì)環(huán)境及經(jīng)濟(jì)條件所限，中國(guó)家庭的共同娛樂(lè)活動(dòng)比較匱乏，看電視基本上就是核心的家庭娛樂(lè)活動(dòng)了。晚飯后一家人坐在一起，看著雷打不動(dòng)的保留節(jié)目新聞聯(lián)播和天氣預(yù)報(bào)，仿佛就是生活的真諦。

不過(guò)，才僅僅幾十年，社會(huì)的發(fā)展就已經(jīng)天翻地覆?？萍嫉陌l(fā)展給人們帶來(lái)便利的同時(shí)，也漸漸隔膜了人與人之間的溫度，越來(lái)越多的移動(dòng)設(shè)備出現(xiàn)，如手機(jī)、平板電腦、可穿戴設(shè)備等新物件，也逐漸讓當(dāng)年的家庭娛樂(lè)樞紐（電視）黯然失色。而家庭成員們其樂(lè)融融的飯后共聚時(shí)光，也變得越來(lái)越短。甚至有很多家庭，家庭成員們已奔波四散，朝夕相處的時(shí)光只剩下了電話或社交軟件傳來(lái)的問(wèn)候。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，也許只有春節(jié)回到故鄉(xiāng)，一家人圍著桌子，邊吃邊聊，一起看著電視，才能找回那曾經(jīng)幸福的記憶。

無(wú)論科學(xué)的數(shù)據(jù)還是人們直觀的感受，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)，電視，這一客廳中心正逐漸失去它昔日的榮光。2017年彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量出現(xiàn)了自2003年來(lái)的最大降幅，上游面板價(jià)格的上升更讓彩電市場(chǎng)雪上加霜。需要指出的是，2018年是體育大年，不僅有冬奧會(huì)、世界杯等體育賽事奮力助攻，還有“618”電商及線下渠道們拼命加持，即使這樣，數(shù)據(jù)仍然不容樂(lè)觀。據(jù)《2018年1-6月中國(guó)彩電消費(fèi)及下半年市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，今年1-6月份，國(guó)內(nèi)彩電消費(fèi)約2300萬(wàn)臺(tái)，同比2017年略有下降。

本次蘇寧“陪家人看電視1小時(shí)”的倡議，正是在此背景下登場(chǎng)。只是，在整體銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)乏力、盈利困難的環(huán)境下，蘇寧憑借一場(chǎng)“有溫度的營(yíng)銷(xiāo)”就能突破困局嗎？

一、移動(dòng)設(shè)備成主流，彩電需求下降

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，讓人們的生活產(chǎn)生了巨變，也給市場(chǎng)帶來(lái)了無(wú)數(shù)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，電視也難以獨(dú)善其身。首先，從內(nèi)容上來(lái)看，很多傳統(tǒng)有線電視節(jié)目已經(jīng)不能適合如今人們快節(jié)奏、碎片化的娛樂(lè)需求。其次，從載體上來(lái)看，移動(dòng)設(shè)備體積小巧攜帶方便，遠(yuǎn)比固定在客廳里的電視機(jī)，更能適應(yīng)隨時(shí)隨地“打發(fā)時(shí)間”的需要。另外，由于功能豐富的APP的存在，人們使用移動(dòng)設(shè)備的時(shí)間，也相應(yīng)的增加了。如微信的活躍用戶數(shù)達(dá)到9億以上，每天傳送訊息數(shù)高達(dá)380億封，經(jīng)由該App進(jìn)行的語(yǔ)音通話次數(shù)高達(dá)2.05億次。

便攜式移動(dòng)設(shè)備，比如手機(jī)、平板電腦將電視用戶“拉”出了客廳，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容和功能豐富的APP，則增加了用戶與設(shè)備的粘度。于是，人們自然而然地將更多時(shí)間、精力花在手機(jī)或平板屏幕上，消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣也潛移默化地產(chǎn)生了改變。人們的收視習(xí)慣也就順理成章的“從大屏到小屏”、“從客廳到隨時(shí)隨地”了。

同時(shí)，據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，今年中國(guó)成年消費(fèi)者每天觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)長(zhǎng)，將達(dá)到58分鐘，同比增長(zhǎng)近26%，占其數(shù)字內(nèi)容消耗時(shí)間的25%以上。同時(shí)預(yù)測(cè)，中國(guó)成年人看電視的時(shí)間將會(huì)縮短，城市的電視觀眾數(shù)量將會(huì)進(jìn)一步下降。今年中國(guó)成年人花在移動(dòng)設(shè)備上的時(shí)間，將首次超過(guò)電視。不難推斷的是，推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者在移動(dòng)設(shè)備消耗更長(zhǎng)時(shí)間的主要原因是觀看“網(wǎng)絡(luò)視頻”。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容正迅猛發(fā)展。據(jù)骨朵數(shù)據(jù)《上半年網(wǎng)劇報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2018年上半年共上線網(wǎng)絡(luò)劇145部，較2017年上半年減少21.62%，也較2016年上半年減少14.20%。不過(guò)，前臺(tái)總播放量卻呈猛增之勢(shì)，2018年上半年高達(dá)約764億，較2017年上半年增加56.08%，更較2016年上半年猛增300%。

愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊幾大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有些熱播劇達(dá)到幾百億的點(diǎn)擊率。除了長(zhǎng)篇內(nèi)容之外，用戶原創(chuàng)的短片在過(guò)去一年也出現(xiàn)了爆炸性增長(zhǎng)，一些短視頻應(yīng)用和直播平臺(tái)獲得了大量的用戶和投資。同時(shí)，更快的網(wǎng)速和功能更強(qiáng)大的移動(dòng)設(shè)備，使得內(nèi)容和觀眾都在向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚集，更多年輕人被手機(jī)等移動(dòng)顯示產(chǎn)品征服。不少年輕朋友甚至表示家中沒(méi)有電視，對(duì)他們來(lái)說(shuō)一部移動(dòng)設(shè)備足矣——電視劇、電影、綜藝節(jié)目盡收囊中，公交車(chē)、地鐵都是“移動(dòng)客廳”。

彩電市場(chǎng)整體大盤(pán)下滑，人們對(duì)彩電的需求下降，已成不爭(zhēng)的事實(shí)。大勢(shì)如此，蘇寧的情感營(yíng)銷(xiāo)，恐怕也難以引起大風(fēng)波。

二、用彩電挽救親情？操作難實(shí)現(xiàn)難

“世界上最遠(yuǎn)的距離不是我不認(rèn)識(shí)你，而是我們圍坐一桌吃飯，你我卻在分別刷著手機(jī)”。曾有新聞報(bào)道，飯桌上老人多次想和孫子孫女說(shuō)說(shuō)話，但面前的孩子們卻個(gè)個(gè)抱著手機(jī)玩，老人受到冷落后，一怒之下摔了盤(pán)子離席。移動(dòng)設(shè)備帶來(lái)便捷的同時(shí)，也在家人之間豎起了高墻。越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)始反思，開(kāi)始改變，想要找回親情。

蘇寧本次情感營(yíng)銷(xiāo)就直面這個(gè)問(wèn)題。蘇寧零售集團(tuán)黑電公司總裁王冬直接在今日頭條上“表白”：“陪家人看1小時(shí)電視，從我?guī)ь^做起！希望我們銷(xiāo)售電視的，更要懂得彩電在家庭情感中的紐帶作用！套用一句俗話，我們賣(mài)的不是電視，而是一家人聚在客廳看著聊著的溫情！”

通過(guò)彩電，讓家更有溫度，提倡“陪家人看電視1小時(shí)”，不能不說(shuō)是“走心”了。但是，究竟是什么可以留住那些難忘的歲月？是什么能夠再次喚醒那些遠(yuǎn)離我們的夜晚和黎明？是一臺(tái)電視機(jī)嗎？恐怕不是。圈層經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要與用戶產(chǎn)生情感共鳴，還需要做更細(xì)致的挖掘。

同時(shí)，從本次活動(dòng)的形式來(lái)看，可操作性也并不是那么強(qiáng)。

對(duì)一些年輕的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民來(lái)說(shuō)，智能手機(jī)幾乎成為他們身體的一部分，成為他們的延伸器官，如果沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)、沒(méi)有電，他們立馬就會(huì)陷入焦慮。可以用三個(gè)“10”來(lái)形容這種人機(jī)關(guān)系：打開(kāi)手機(jī)至少要瀏覽10秒鐘，距離手機(jī)10厘米，攜帶手機(jī)10小時(shí)。在這種情況下，哪怕他們?cè)诳粗渌@示設(shè)備——電視屏幕的時(shí)候，他們也會(huì)時(shí)不時(shí)拿起手機(jī)。更何況，有相當(dāng)數(shù)量的年輕人漂泊在北上廣深，過(guò)著一個(gè)人吃飽全家不餓的懷揣著夢(mèng)想和手機(jī)的單身日子，又如何實(shí)現(xiàn)“陪家人看電視1小時(shí)”呢？

還有一部分中年人，既為人父母又為人子女，正是上有老下有小壓力山大的時(shí)候，他們?yōu)榱松?jì)不得不遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，家里只剩空巢老人、留守兒童。有工作的地方?jīng)]有家，有家的地方卻沒(méi)有工作，他們?cè)谟H人和生計(jì)之間奔波，放下工作便無(wú)法養(yǎng)家，他們也想“陪家人看電視1小時(shí)”，但是該如何取舍呢？《大話西游》里，至尊寶說(shuō)：不戴金箍，如何救你？戴了金箍，如何愛(ài)你？

更何況，僅僅只是通過(guò)陪家人看電視1小時(shí)也難以達(dá)到”讓家更有溫度“的效果，蘇寧想用彩電挽救親情或許就是偽命題。

至于本來(lái)就有條件跟家人一起看電視的用戶，對(duì)他們的營(yíng)銷(xiāo)又有什么作用呢？這正如付費(fèi)用戶可以免看廣告的設(shè)置一樣，目標(biāo)客戶過(guò)濾掉了，那營(yíng)銷(xiāo)給誰(shuí)看呢？

除此之外，一個(gè)產(chǎn)品最重要的還是實(shí)用價(jià)值，情感價(jià)值只不過(guò)是在實(shí)用價(jià)值上的附加品?；氐讲孰姰a(chǎn)品本身上來(lái)，其“實(shí)用價(jià)值”已經(jīng)降低，僅靠“情感價(jià)值”來(lái)想要讓消費(fèi)者買(mǎi)單，恐怕很難。

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