品牌升級(jí)之后的大麥如何打通阿里文娛的線上與線下？

在先后整合優(yōu)酷、音樂(lè)、影業(yè)后，俞永福的又一記重錘落在了大麥身上。今年3月21日，阿里宣布全資收購(gòu)大麥網(wǎng)。6個(gè)月后，一個(gè)全新的大麥出現(xiàn)。

在昨天的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，阿里文娛宣布將大麥升級(jí)為現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)事業(yè)群，由原大麥CEO張宇（花名語(yǔ)嫣）出任CEO，下屬大麥網(wǎng)、MaiLive、麥座三大業(yè)務(wù)線。

在具體職能上，大麥網(wǎng)、MaiLive、麥座三塊業(yè)務(wù)分別負(fù)責(zé)票務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)演出及智能場(chǎng)館。當(dāng)然最值得關(guān)注的地方仍是，完成品牌升級(jí)后阿里文娛打算如何使用大麥。

資料顯示，大麥目前占中國(guó)線下票務(wù)市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額，在音樂(lè)演出、戲劇演出、體育賽事等領(lǐng)域，大麥網(wǎng)具備從策劃、內(nèi)容訂制到票務(wù)、營(yíng)銷，再到運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈能力，而在傳統(tǒng)演出場(chǎng)館的互聯(lián)網(wǎng)化方面，大麥網(wǎng)更是擁有極強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力和成熟的解決方案。

正如此前俞永福在上海電影節(jié)期間對(duì)外表達(dá)的一樣，阿里要做文娛產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。發(fā)布會(huì)上，他也為現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)事業(yè)群定下了“基礎(chǔ)設(shè)施”的基調(diào)。

作為主要負(fù)責(zé)人的張宇，也表達(dá)了“升級(jí)基礎(chǔ)設(shè)施，賦能現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)新生態(tài)”的愿景。從表面上看，現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)事業(yè)群的主要職責(zé)是“賦能現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)”，毫無(wú)疑問(wèn)這是阿里文娛對(duì)線下娛樂(lè)場(chǎng)景的看重。

而如果再仔細(xì)看，一直強(qiáng)調(diào)做文娛產(chǎn)業(yè)“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”的俞永福，還賦予了現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)事業(yè)群一個(gè)新的職責(zé)——打通整個(gè)阿里文娛的線上與線下。

文娛產(chǎn)業(yè)生態(tài)是船票

俞永福在發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)，未來(lái)大文娛將成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)常態(tài)。在產(chǎn)業(yè)常態(tài)下最終要比拼三項(xiàng)能力的建設(shè)：用戶觸達(dá)和連接、內(nèi)容生態(tài)以及商業(yè)化，在這方面俞永福提到了騰訊文娛，似乎是將其視作阿里文娛目前的對(duì)手。

這值得深思。我們看到，無(wú)論從戰(zhàn)略角度還是業(yè)務(wù)角度，阿里與騰訊在文娛領(lǐng)域的布局都十分相似。在內(nèi)容端，阿里有影業(yè)、優(yōu)酷、文學(xué)、游戲，騰訊有影業(yè)、動(dòng)漫、文學(xué)、游戲；在商業(yè)化上，阿里有娛樂(lè)寶、授權(quán)寶以及電商平臺(tái)上5億消費(fèi)者，騰訊則擁有微信和QQ的數(shù)億用戶。

唯獨(dú)在用戶觸達(dá)和連接上，阿里與騰訊出現(xiàn)了不同。大麥?zhǔn)前⒗镂膴示€下占比較高的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，在用戶觸達(dá)上更多連接的是線下用戶和場(chǎng)景，大麥又擁有整個(gè)市場(chǎng)份額的70%，這樣的優(yōu)勢(shì)是騰訊目前所不具備的。

所以，利用大麥的優(yōu)勢(shì)資源切入線下現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)市場(chǎng)，并賦予大麥打通線上線下的歷史使命，傾整個(gè)文娛集團(tuán)的力量構(gòu)建“基礎(chǔ)設(shè)施”，將大麥與阿里文娛其他業(yè)務(wù)混編實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，就形成了俞永?？谥械挠脩粲|達(dá)與連接。

事實(shí)上，在俞永福的規(guī)劃里，大文娛已經(jīng)度過(guò)了整合的第一個(gè)階段，穩(wěn)住了戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)和業(yè)績(jī)，并且進(jìn)入一個(gè)上升期，淘票票和優(yōu)酷的數(shù)據(jù)可以佐證。接下來(lái)將進(jìn)入第二階段，俞永福將其稱為業(yè)務(wù)再加速，“從明年開始，大文娛很多業(yè)務(wù)將進(jìn)入加速的進(jìn)程?！?/p>

而這個(gè)加速，在我看來(lái)就是品牌升級(jí)后大麥的主要職責(zé)。所以我們看到，俞永福將現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)事業(yè)群定位在打通線上與線下，就是希望其能擔(dān)負(fù)起助推劑的作用，加速大文娛所有業(yè)務(wù)和場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)與化反。

無(wú)疑，過(guò)去6個(gè)月甚至更早時(shí)候，阿里已經(jīng)在思考大麥的職能。筆者記得收購(gòu)消息發(fā)出后，媒體對(duì)這一動(dòng)作的解讀幾乎都圍繞在阿里文娛切入線下場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在來(lái)看，當(dāng)初的解讀也算猜中了開頭。

至于后續(xù)部分，俞永福在發(fā)布會(huì)上稱，現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)事業(yè)群未來(lái)的重心是優(yōu)質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容的制造、為用戶提供一站式服務(wù)以及提升娛樂(lè)體驗(yàn)。而這三個(gè)重心要實(shí)現(xiàn)的前提，就在于現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)事業(yè)群如何打通阿里文娛的線上與線下。

如何打通線上線下

在張宇眼中，大麥升級(jí)為現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)事業(yè)群的理由有三：內(nèi)容需求爆發(fā)、消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)以及線上線下融合。這些在阿里文娛現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中已有體現(xiàn)，比如今年暑期火爆的《戰(zhàn)狼2》，迄今為止票房已經(jīng)高達(dá)56億，而淘票票在其中起到了關(guān)鍵作用，數(shù)據(jù)顯示10張《戰(zhàn)狼2》電影票有4張出自淘票票。

但值得注意的是，在整個(gè)阿里大文娛板塊中，屬于線下市場(chǎng)的部分只有今年3月收購(gòu)而來(lái)的大麥網(wǎng)。如何利用好大麥，又如何將其與其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，是阿里文娛過(guò)去6個(gè)月一直在思考的事情。

俞永福定下“基礎(chǔ)設(shè)施”的調(diào)性后，阿里文娛的所有產(chǎn)品都在圍繞這個(gè)基調(diào)運(yùn)作。當(dāng)線上產(chǎn)品滿足用戶爆發(fā)的內(nèi)容需求后，基于線下和線上的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)自然就被列到日程上，也就是張宇口中的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。

如何提升消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)兀看笪膴实钠渌麡I(yè)務(wù)又如何參與進(jìn)來(lái)呢？答案是需要一個(gè)連接器，這個(gè)連接器就是大麥。

設(shè)想一下，當(dāng)阿里音樂(lè)的用戶在App收聽某位歌手的音樂(lè)，“恰好”看到界面上該歌手在某地的演出信息，他是否會(huì)下單購(gòu)買一張門票呢？在我看來(lái)購(gòu)票的幾率很大。這就是現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)事業(yè)群成立之后，阿里文娛賦予其的使命和調(diào)動(dòng)整個(gè)集團(tuán)力量為其服務(wù)后希望實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景。

在發(fā)布會(huì)上我們看到，俞永福帶隊(duì)，優(yōu)酷楊偉東、影業(yè)樊路遠(yuǎn)、音樂(lè)宋柯等高管都悉數(shù)到場(chǎng)，可見現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)事業(yè)群未來(lái)要與阿里文娛的各個(gè)業(yè)務(wù)線進(jìn)行深入的聯(lián)動(dòng)。

事實(shí)上，過(guò)去幾個(gè)月其實(shí)現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)事業(yè)群已經(jīng)在嘗試做一些事情。據(jù)張宇介紹，在阿里音樂(lè)上，一些音樂(lè)人的現(xiàn)場(chǎng)演出票務(wù)工作直接鏈接到大麥，Mailive與阿里音樂(lè)的聯(lián)動(dòng)音樂(lè)巡演尋光計(jì)劃2也已經(jīng)啟動(dòng)，還有此前授權(quán)寶推動(dòng)的黑豹樂(lè)隊(duì)演出等等。

在這些聯(lián)動(dòng)中，我們看到阿里音樂(lè)、淘票票、阿里影業(yè)的身影。甚至在Mailive打造的聚光計(jì)劃里，未來(lái)包括阿里影業(yè)、阿里游戲、阿里文學(xué)、優(yōu)酷等業(yè)務(wù)都會(huì)參與其中。

有意思的是，阿里文娛在進(jìn)行上述工作的同時(shí)，也“順便”完成了另外一項(xiàng)工作。今年夏季上海電影節(jié)上，王長(zhǎng)田對(duì)俞永福提出的“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”戰(zhàn)略抱有質(zhì)疑，認(rèn)為阿里文娛是在“搶生意”。

事實(shí)上，不僅王長(zhǎng)田存在這樣的質(zhì)疑，面對(duì)強(qiáng)大的阿里，產(chǎn)業(yè)玩家多少都會(huì)生出懷疑。不過(guò)，借助一系列成功運(yùn)作，我們看到阿里文娛無(wú)論淘票票還是大麥，實(shí)際上都在恪守自己“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”的職責(zé)。

在昨天的發(fā)布會(huì)上，俞永福再次重申了這個(gè)論調(diào)，“我們的定位跟合作伙伴要講清楚，我們自己不做演出商，而是服務(wù)演出商，演出商和上游還是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)，既然靠創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，減少一些人家的煩心事，下游的事我盡量提供完整的解決方案。”

總之，可以看到的是現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)事業(yè)群現(xiàn)在以及未來(lái)要做的事情，核心就是連接，而這個(gè)連接的重心又是打通阿里文娛的線上與線下。

可以看到的是，整個(gè)阿里文娛未來(lái)會(huì)形成一個(gè)業(yè)態(tài)閉環(huán)，尤其是現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)方面，從票務(wù)、IP到場(chǎng)館，都有阿里文娛的重度參與。更重要的是，這些參與還只是圍繞在“基礎(chǔ)設(shè)施”層面，阿里文娛并沒(méi)有涉足合作伙伴的核心領(lǐng)域，例如內(nèi)容生產(chǎn)、現(xiàn)場(chǎng)演出等等。

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