進(jìn)擊的易車雙十一購車節(jié)只是線上汽車交易服務(wù)變革的前傳

日前，國內(nèi)領(lǐng)先的汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺易車宣布開啟今年的雙十一購車節(jié)。相比上半年的66購車節(jié)，易車除了繼續(xù)為消費者提供更便捷更智能的購車服務(wù)外，本次購車節(jié)中還加入了易車號、智能數(shù)據(jù)以及綜藝營銷等新玩法。

作為國內(nèi)汽車垂直領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一，近年來動作頻頻的易車是一個觀察汽車互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展動向的絕佳窗口，僅從眼下易車雙十一購車節(jié)，就可窺見整個行業(yè)正在迎來一輪變革。

易車升級交易服務(wù)，打造重度互動關(guān)系

按照易車高級副總裁劉曉科的說法，此次購車節(jié)屬于易車3.0戰(zhàn)略升級中的汽車交易服務(wù)升級，其背景是新生代用戶需求發(fā)生了變化。以筆者的觀察來看，不僅是用戶需求發(fā)生了變化，而是整個汽車互聯(lián)網(wǎng)的運營思維都在發(fā)生變化。

在過去，資訊和導(dǎo)購是助銷轉(zhuǎn)化的主要手段，這是流量時代汽車垂直平臺最擅長的一種方式，而伴隨產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，汽車互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入一個多元化發(fā)展的時代。以易車為例，其已經(jīng)從最開始單純的促銷、導(dǎo)購，演變?yōu)闈M足消費者看車、試車、買車、貸款、二手車等一站式購車需求，同時在用戶運營上也提出了很多新的想法，比如今年9月推出的易車號，就是依靠內(nèi)容運營用戶的一種手段。

劉曉科曾在不久前的第三屆中國汽車互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大典暨100強(qiáng)發(fā)布會上提到，當(dāng)下已經(jīng)從設(shè)備互聯(lián)網(wǎng)過渡到用戶互聯(lián)網(wǎng)階段。在該階段，以PV、UV為主的流量時代將會成為過去，未來以用戶為核心的重度互動關(guān)系將是主流。

用戶需求是一切商業(yè)的出發(fā)點，那么基于用戶需求如何打造重度互動關(guān)系呢？易車的做法是在用戶各個需求點上進(jìn)行突破，比如溝通、信息、便捷、社交、娛樂等等。今年66購車節(jié)上，易車就利用VR技術(shù)為消費者提供了更接近真實效果的購買體驗。

以新技術(shù)為核心滿足用戶需求，這在易車雙十一購車節(jié)中也有體現(xiàn)。據(jù)筆者了解，易車將剛上線不久的大數(shù)據(jù)與AI結(jié)合的智能化產(chǎn)品“小易”與“拍照識車”應(yīng)用到今年雙十一中?！靶∫住笔且豢钪悄軝C(jī)器人，用戶可借助其搜索車型、評測、導(dǎo)購、報價、貸款、二手車、經(jīng)銷商等相關(guān)數(shù)據(jù)。而AI識車功能“拍照識車”則是基于車型大數(shù)據(jù)和機(jī)器識別技術(shù)，精準(zhǔn)匹配分析得出具體汽車品牌和車型。

功能革新只是用戶需求中的一部分，易車顯然也知道，所以9月推出了易車號，滿足用戶社交、溝通層面的需求。在即將到來的雙十一上，易車邀請“老司機(jī)”APP聯(lián)合創(chuàng)始人韓路、知名汽車節(jié)目《殺手公開課》創(chuàng)始人孔云鵬及易車內(nèi)部IP張?zhí)煨耦I(lǐng)銜的汽車大咖聯(lián)盟，在購車節(jié)期間為用戶提供評車、導(dǎo)購服務(wù)，通過對活動車型性能和優(yōu)惠進(jìn)行解讀，為用戶選車、購車提供專業(yè)指導(dǎo)意見，輔助用戶的購車決策。

同時，易車還邀請到搞笑小王子劉維和喜劇達(dá)人喬杉加盟，自制國內(nèi)汽車行業(yè)首檔明星PK綜藝《易車英雄》為11·11購車節(jié)預(yù)熱，節(jié)目將在11月6日火熱開播。在大咖預(yù)熱直播和明星綜藝開播期間還有專屬紅包發(fā)放給網(wǎng)友。

對于大膽推出網(wǎng)綜，劉曉科稱這是在利用娛樂的手段跨界尋找增量。根據(jù)數(shù)據(jù)，目前80后、90后的用戶群里更接受線上汽車交易服務(wù)，而這部分人群也是網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)綜的受眾。“希望通過跨界娛樂的方式帶動我們整個兒用戶的增量?！眲钥票硎尽?/p>

實際上在筆者看來，易車?yán)镁W(wǎng)綜做增量與其一直秉承的“連接用戶”是一樣的道理。汽車本身是個比較專業(yè)的領(lǐng)域，但實際上現(xiàn)在的用戶可能不需要專業(yè)、垂直的過度解讀，融入娛樂、時尚、旅游這些跨界元素，能在更多的場景中與用戶建立聯(lián)系。

制作《蘿卜報告》、《震震有詞》等汽車欄目的自媒體陳震，剛剛獲得了易車2000萬元投資。在接受采訪時陳震曾說，以現(xiàn)在的大環(huán)境來看，好像對于車這方面有點太過度解讀了，因為車本身是一個很成熟的產(chǎn)品了，你是不是需要把它解讀到每根梁都要去解釋它是干什么的。不要為了專業(yè)而專業(yè)，為了垂直而垂直。

用戶互聯(lián)網(wǎng)時代，互動成為新的核心

無論是智能機(jī)器人還是AI識車，或者綜藝節(jié)目以及易車號大咖，易車希望構(gòu)建的是一個重互動的關(guān)系平臺，易車在其中起到一個連接作用。

這與設(shè)備互聯(lián)網(wǎng)階段截然不同。用戶互聯(lián)網(wǎng)時代是以人為節(jié)點，形成網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行連接，網(wǎng)絡(luò)去中心化明顯，人日益成為中心點用戶之間互動增強(qiáng)，并與網(wǎng)絡(luò)做信息交換。其核心在于，用戶與用戶之間的互動要緊密且頻繁，信息交換產(chǎn)生價值。

這就是易車號誕生的緣由。易車希望汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的每一個節(jié)點都可以參與進(jìn)來，所以易車號不設(shè)門檻，人人都可以是IP。當(dāng)每一個節(jié)點參與進(jìn)來以后，他們就能與周圍產(chǎn)生連接和信息交換。

在用戶與用戶進(jìn)行信息交換的過程中，易車就成為汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的交互中心，將用戶關(guān)系重塑，創(chuàng)造用戶與用戶之間、用戶與商家之間的無障礙連接和高頻互動。所以我們看到，《易車英雄》在做增量的連接、易車號和智能機(jī)器人在做存量和增量的連接，其目的都是為了創(chuàng)造互動。

據(jù)筆者了解，易車意欲在易車平臺創(chuàng)造全年10億次的用戶互動，“11·11購車節(jié)”作為一個汽車產(chǎn)業(yè)鏈上各方皆深度參與的不可多得的契機(jī)，將會創(chuàng)造高頻、高質(zhì)量的互動，滿足用戶需求。

實際上，整個互聯(lián)網(wǎng)圈中不止易車一家在這么做，BAT或者說整個互聯(lián)網(wǎng)都在進(jìn)行類似的布局。百度在搜索引擎之外又做了一個信息流，其目的就是與搜索框形成協(xié)同，讓用戶實現(xiàn)“未搜既得”，這不僅增加了用戶粘性，也為信息流廣告提供了土壤。

易車在滿足用戶所需上與騰訊更加類似。騰訊以社交為根基，它所營造的就是讓用戶與用戶之間發(fā)生關(guān)聯(lián)，進(jìn)而產(chǎn)生互動創(chuàng)造價值。QQ如此，微信也是如此。PC時代的QQ，一個QQ秀就可以為騰訊貢獻(xiàn)巨額營收。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信依托社交關(guān)系創(chuàng)造出來的價值更是無可限量，究其原因還是騰訊建立了一個讓用戶頻繁發(fā)生互動的機(jī)制。

易車今天的所作所為，最終的目的就是讓平臺用戶產(chǎn)生互動，多場景、多平臺地與用戶建立緊密連接，使得用戶購車更便捷、更智能、更娛樂、更專業(yè)，盡享一站式的全新購車體驗。

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