今日頭條要做知識分享，硬傷是什么？

今日頭條又開啟了新一輪的土豪撒錢運動。

11月22日，在2017今日頭條創(chuàng)作者大會上今日頭條宣布，2018年向悟空問答投入10億元，用來簽約至少5000名各專業(yè)領域的答主，以及通過問題贊助、回答紅包等方式激勵普通用戶的參與。

這不是今日頭條第一次撒錢，今日頭條在以資本換市場的賽道上恐怕是名列前茅。去年及前年的創(chuàng)作者大會上，今日頭條分別宣布推出針對短視頻的10億和針對自媒體的千人萬元扶持計劃。

現(xiàn)在今日頭條又“盯上”了知識分享領域。其實今年8月，今日頭條就為悟空問答斥巨資簽了300大V，當時行業(yè)的口誅筆伐顯然并未影響今日頭條的撒錢運動。

今日頭條挖角大V事件發(fā)酵時，我曾分析過此事。頭條做知識分享的初衷是好的，但是知識分享并不像資訊、短視頻等領域，可以借助資本的力量短期內(nèi)實現(xiàn)份額突破，而是需要長期的社區(qū)積累和機制建設。

今日頭條畫餅充饑

站在未來的視角看現(xiàn)在，就不難得出今日頭條為何鐘愛于以資本換市場。

今年內(nèi)，有關今日頭條的收購案至少傳出過兩次。一次是百度，一次是騰訊。巧合的是，兩次收購案都被今日頭條以一種極其嗤之以鼻的方式懟了回去。并且，在收購傳聞前后，今日頭條四處出擊，投資了十幾個產(chǎn)品又宣布了國際化戰(zhàn)略。有媒體將今日頭條形容為BAT之外的第四極，與網(wǎng)易、360、京東一個級別。

今日頭條是不是第四極現(xiàn)在還不好說，但他確實努力往這個方向發(fā)展。今日頭條去年的廣告營收約為80億元人民幣，這個數(shù)字是超過微博和百度信息流的，這解釋了為何頭條敢于持之以恒的撒錢。

既然不想被并購又四處撒錢，那么今日頭條的目標顯然就是獨立發(fā)展甚至上市。而上市前需要將自己的邊界或者壁壘擴展到最大，所以我們看到無論在資訊、問答還是短視頻上，今日頭條更愿意看到數(shù)據(jù)上的增長，而不是數(shù)據(jù)之下質(zhì)量的穩(wěn)定。

這個問題在知識分享領域尤為嚴重。我們知道，知識分享的社區(qū)氛圍和積累很重要，好比大學里的學術氛圍和學習效果更高，而如果讓大學講師去街道辦的居委會開學術座談會，多少會有一些雞同鴨講的感覺。

而在我看來，今日頭條現(xiàn)在的做法就是斥巨資請了一批大學講師到居委會辦講座，效果如何我不管，只在意有多少講師辦了多少次講座。

獎勵機制的隱患

現(xiàn)在頭條樂此不疲的在簽約答主，希望能夠以空間換時間加深自己在知識分享領域的積累，這是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。從某種角度講，頭條這種獎勵機制存在割韭菜的嫌疑，而且有共享單車的案例在前，獎勵機制的作用其實有限。

共享單車的“彩虹大戰(zhàn)”期間，各家都推出了相應的騎行獎勵計劃，其中最大的就屬紅包車了。用戶騎行結束后會得到數(shù)量不等的現(xiàn)金紅包獎勵，以此提升共享單車的活躍度。但事實證明，紅包獎勵活動結束之后，用戶還是會回歸到原來的操作方式，拉新和騎行率轉化效果著實有限。

今日頭條如今就陷入了這樣一個怪圈。斥巨資簽約答主，答主每次都要按照頭條的規(guī)定像命題作為一樣完成回答。據(jù)我所知，頭條的簽約條件也十分苛刻，比如每月必須回答24個問題，字數(shù)須在500字以上，還要排版和配圖，頭條配有專門的編輯審核，也就是說如果答主的回答不過關，會被頭條認為是無效回答。

比起紅包車，悟空問答的獎勵機制要更復雜。我們不禁要想，在這樣的環(huán)境下答主們創(chuàng)造出來的知識更多是一種規(guī)模化、機械化的回答，只是為了滿足某種硬性要求而已。

并且，知識問答中的兩個必要條件一個是答主另外一個就是提問的用戶。好問題才會吸引優(yōu)質(zhì)的回答，這就與用戶屬性有關系了。

知識分享的三個核心因素用戶屬性、社區(qū)機制和內(nèi)容質(zhì)量缺一不可，今日頭條今天給出的獎勵機制很大程度上是為了滿足內(nèi)容質(zhì)量因素下的數(shù)量困局，希望以數(shù)量填補質(zhì)量的空缺。而在用戶屬性和社區(qū)機制的建設上，今日頭條仍存在明顯短板。

無根浮萍

用戶屬性很大程度上決定了一個產(chǎn)品的基本走向，比如微博是大V和草根兩級分化，豆瓣是文青居多，而今日頭條的用戶屬性不太好判斷。

去年年底，網(wǎng)上一篇《今日頭條到底值不值100億美元?》的文章被瘋轉。文章里引用了一個第三方數(shù)據(jù)稱，今日頭條58.7%的用戶學歷在高中及以下，其中高中/職校/技校/占比最高。

具體這個第三方數(shù)據(jù)是哪里來的作者沒說，我們在網(wǎng)絡上也沒找到，這篇文章引用這個數(shù)據(jù)的目的是為了說明今日頭條的流量價值過低。到底今日頭條的用戶屬性如何，我們無從得知。但據(jù)我觀察，悟空問答上官方推薦的提問，更多是集中在娛樂八卦、花邊新聞以及傳奇獵艷上，并且都擁有不錯的回答量。如果從問題質(zhì)量這個角度倒推回去，或許能從中發(fā)現(xiàn)什么。

在社區(qū)機制上，頭條采用的是算法推薦。算法可謂是今年互聯(lián)網(wǎng)圈的明星，尤以頭條為甚。不過，不久前人民日報也曾發(fā)文批評過算法的價值觀。在算法推薦機制里，流量是硬性指標，而社區(qū)氛圍、用戶習慣等都退居二線。

在知識分享層面，恰恰社區(qū)氛圍和用戶屬性更為重要。就如文初我們提到的例子，大學校園和小區(qū)居委會哪個更適合知識分享和傳播呢？

我們在回到悟空問答的獎勵機制上來，丹尼爾?平克在《驅(qū)動力》一書里提到，舊有的“給我獎勵，我更努力”在創(chuàng)造性的社會分工中只有短期效用，真正的驅(qū)動力是源自于探索本身的成就感和認可。從某種程度上講，知識分享的意義并不是現(xiàn)金獎勵，而是在社區(qū)內(nèi)獲得同等屬性用戶的認可。

這就要求知識分享的社區(qū)要擁有價值主張，放到實際運營中就是調(diào)性。社區(qū)內(nèi)容會跟著調(diào)性走，就像豆瓣、果殼。反觀今日頭條，個人認為其在知識分享層面的社區(qū)價值主張表現(xiàn)的還不是特別明顯，或者沒有形成自己的調(diào)性。而判斷今日頭條能否在知識分享領域有所建樹的標準，就要看接下來它是否能建立屬于自己的價值主張了。

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