今日頭條做出了爆款，但如何“續(xù)命”是個難題

當抖音開始爆紅時，人們才發(fā)現(xiàn)今日頭條已經(jīng)悄然布下了一個“短視頻全家桶”。

從2016年宣稱投入10億扶持短視頻開始，今日頭條孵化、投資了多個短視頻產(chǎn)品，無論是抖音、火山小視頻還是西瓜視頻，已然成為短視頻領域其它玩家們不可小覷的對手。

誰的對手？業(yè)內(nèi)普遍將抖音視為快手的宿敵，但我不這么認為。無論用戶量或是影響力，現(xiàn)在的抖音還不足以與快手抗衡。在深耕一二線城市的抖音將觸手下沉之前，快手在短視頻領域的地位還很牢固。

但今日頭條顯然不是這么打算的。最近抖音完成了品牌升級，將品牌slogan定義為“記錄美好生活”，何其相似快手的slogan“記錄世界記錄你”，與快手平起平坐的野心呼之欲出，這樣的抖音你說它會安分守己的經(jīng)營一二線城市，誰都不會相信。

為何這個時間點品牌升級？其實，抖音品牌升級的這個時間點很值得考量。

整個春節(jié)期間，抖音的聲量和用戶量都完成了一次飛躍。在火山小視頻和西瓜視頻“啞火”的情況下，抖音撐起了今日頭條春節(jié)期間的營銷大旗。節(jié)后各種關于抖音的分析和評論都將其與快手相提并論，在聲量上抖音獲得了空前成功。

但其實春節(jié)期間依靠紅包攻勢獲取用戶，增速快是很正常的一件事情。不過要注意的是，即使在這種情況下，根據(jù)QuestMobile給出的監(jiān)測數(shù)據(jù)，抖音的DAU還是只有快手的一半，差距仍然明顯。

抖音的春節(jié)PR幾乎都落在了增長的3000萬DAU上。同樣是QuestMobile的數(shù)據(jù)，春節(jié)期間，頭條系三大產(chǎn)品的卸載率明顯高于快手。這也充分印證了坊間“今日頭條只看增長，不關注用戶后續(xù)行為”的說法。

值得注意的是，還是上面QM的數(shù)據(jù)里，頭條系三大產(chǎn)品均出現(xiàn)不同程度的下滑。其中頭條投入最大的抖音，春節(jié)后DAU下降也最明顯。

百度指數(shù)顯示，過去30天里抖音在2月18日之后出現(xiàn)下滑，到3月5日已經(jīng)跌倒最低，在隨后的兩個星期六又有波峰出現(xiàn)，但熱度已經(jīng)比春節(jié)期間下降了近一半。同樣，在微信指數(shù)里，經(jīng)過春節(jié)期間的高峰之后，最近抖音的指數(shù)已經(jīng)出現(xiàn)大幅下滑。

這就給頭條出了一個難題，想要繼續(xù)保持抖音的明星產(chǎn)品地位，就要持續(xù)的投入大量資金，同時也要面臨運營上帶來的巨大挑戰(zhàn)。

爆款如何“續(xù)命”？

頭條不可能不清楚，爆款、現(xiàn)象級產(chǎn)品的軟肋在哪。用戶留存永遠是現(xiàn)象級產(chǎn)品最難搞定的一個問題。

如果是剛需產(chǎn)品，用戶粘性是一個產(chǎn)品長盛不衰的的重要因素。而達到長盛不衰的方式也是多維的，運營手段、技術改進以及市場的大趨勢等等都是相輔相成的。如果這個產(chǎn)品本身也就是增加一個話題性或者趣味性，那么熱度過了，用戶散去，便泯然眾人矣。臉萌、足記甚至小咖秀這些都是活生生的例子。

QuestMobile今年2月的一組數(shù)據(jù)就很有意思，從中可以看出頭條系和快手在用戶層面的差異化。

卸載快手的用戶在流向頭條系三個短視頻App時去向比較平均，這說明在用戶層面今日頭條的三個短視頻App差異并不明顯。但值得注意的是，卸載頭條系三個App的用戶一半都會下載快手，說明快手對今日頭條的短視頻App都有很強的替代性。

為何會出現(xiàn)這樣的情況呢？這就值得深思了。

從內(nèi)容布局來看，頭條系的三個App存在清晰的內(nèi)容差異。如果將精致和社交看作是內(nèi)容的兩端，你會發(fā)現(xiàn)頭條系的三個App剛好是依次排列。西瓜視頻是純內(nèi)容，弱社交屬性，抖音定位精品短視頻分享社區(qū)，而火山則完全是大眾社交化的代表。

短視頻最終會是內(nèi)容的天下還是社交的天下，我想這個問題已經(jīng)不用過多討論了?？焓种匝杆俪砷L，其中一個秘訣就在于對短視頻社交和擁有更豐富用戶紅利的低線城市的把握?，F(xiàn)在頭條寄望于抖音進攻快手固有的“地盤”，著手點其實也是希望在內(nèi)容上更多靠近社交。

這一點，想必經(jīng)過去年的鏖戰(zhàn)，頭條已經(jīng)明白，靠火山僅僅也就是拖住快手，它干不掉快手，所以今年更多的資源都會被堆到抖音身上。

但是，從定位一二線城市的白領用戶到記錄美好生活，強調(diào)消費升級的抖音其實在做消費降級的事，而這恰恰是快手不愿意看到的事情?？焓值墓逃械乇P在三四線城市和城鎮(zhèn)地區(qū)，抖音做消費降級勢必要下沉，直到它下沉到同快手一樣的級別，二者正面相遇。

不過，抖音做消費降級是有很大風險的。抖音的產(chǎn)品經(jīng)理王曉蔚在抖音品牌升級的發(fā)布會上說過一句話，“跑得快，在今天競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是件好事情。但有時候我們產(chǎn)品團隊也會特別擔心，擔心抖音跑的太快，會跑偏，會變得不夠抖音，不夠美好。”

其實這句話適用于所有爆款和現(xiàn)象級產(chǎn)品。在向前奔跑的過程中，出現(xiàn)任何偏差都會葬送一款產(chǎn)品的生命。抖音的危機在于消費降級中一二線用戶和三四線用戶出現(xiàn)的文化沖突，屆時抖音是堅持美好還是惠及大眾，就會是個兩難的問題。

寫在最后

對于頭條系產(chǎn)品而言，還有一個繞不過去的話題就是商業(yè)化。本周我在頭條一個代理商的手里接過一份抖音對外合作刊例，里面列出了截至3月31日抖音對外合作的一些位置和價格。我仔細看了下除了開屏廣告以外，信息流CPM已經(jīng)是抖音最貴的一條營收渠道了。

談到信息流，也就繞不開頭條一直以來備受詬病的內(nèi)容低俗化。放到抖音的信息流里，這又是一個兩難的問題。是保持抖音定位下的小而美，信息流廣告也以此看齊，還是接入頭條框架里更多的低俗廣告，這恐怕又是橫亙在抖音面前的一個難題。

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