爭(zhēng)奪出境第一關(guān),"雙程暗戰(zhàn)在線簽證

顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)公司又出手了。這一次，互聯(lián)網(wǎng)要改變的是出境旅游的第一關(guān)：簽證代辦市場(chǎng)。這塊“地盤(pán)”一直以來(lái)水都很渾，簽證代辦服務(wù)費(fèi)高、收費(fèi)項(xiàng)目不明確等已是行業(yè)普遍現(xiàn)象，消費(fèi)者們沒(méi)少吃虧。但隨著最近佰程旅行網(wǎng)和攜程關(guān)于簽證的競(jìng)爭(zhēng)，一切或?qū)⒑芸旄淖?，與日俱增的出境游群體，將減少很多當(dāng)“冤大頭”的機(jī)會(huì)。

刀光劍影的搶奪

近兩年，中國(guó)的旅游消費(fèi)人數(shù)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)狀態(tài)，而在龐大的用戶基數(shù)基礎(chǔ)上，中國(guó)的在線旅游發(fā)展更是蒸蒸日上。2013年，這一市場(chǎng)的交易規(guī)模達(dá)2204.6億元，令中國(guó)成為在線旅游行業(yè)發(fā)展最快的國(guó)家之一。

既有典型的O2O模式、又有高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，火爆背景下，BAT三巨頭BAT當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)，他們紛紛以收購(gòu)、入股的方式進(jìn)入在線旅游的戰(zhàn)場(chǎng)，讓在線旅游行業(yè)迅速?gòu)膶沤z變成了高富帥。這其中，百度入股了去哪兒；騰訊入股了藝龍，后又投資同程；阿里則先后投資在路上和窮游，近期又以上千萬(wàn)美元注資出境游服務(wù)提供商佰程旅行網(wǎng)?？梢哉f(shuō)，BAT的大舉進(jìn)入，推動(dòng)中國(guó)在線旅游市場(chǎng)走入了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

由于從整體上看，在線旅游在整個(gè)旅游市場(chǎng)中的占比還非常低——傳統(tǒng)旅行社等支撐的線下業(yè)務(wù)依然占比近85%，線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間很大；同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起以及新頒布的旅游法的刺激，也會(huì)加速提高在線旅游在整個(gè)旅游行業(yè)的占比，因此2014年的在線旅游有望更火，當(dāng)然爭(zhēng)奪也會(huì)越來(lái)越激烈。

然而最近“打”得最熱的，卻是在線旅游的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域：簽證。6月23日，佰程旅行網(wǎng)宣布推出“拒簽退全款”服務(wù)，即通過(guò)佰程旅行網(wǎng)辦理出境游簽證時(shí)，如遭遇使領(lǐng)館方的拒簽，佰程將退還包括領(lǐng)館費(fèi)和服務(wù)費(fèi)兩項(xiàng)費(fèi)用在內(nèi)的全部款項(xiàng)。按照各國(guó)使領(lǐng)館通行做法，公民為辦理簽證而提前支付的簽證申請(qǐng)費(fèi)，一旦拒簽概不退還。這也導(dǎo)致代理簽證服務(wù)業(yè)內(nèi)默認(rèn)“拒簽不退款”，甚至出現(xiàn)“只收費(fèi)不辦事”的欺詐現(xiàn)象。而佰程旅行網(wǎng)的做法，顯然針對(duì)于此。它付出的代價(jià)是，一旦產(chǎn)生拒簽，佰程將不但不賺錢(qián)，還要自掏腰包補(bǔ)償消費(fèi)者被使領(lǐng)館方收取的“領(lǐng)館費(fèi)”。這完全顛覆了代理簽證行業(yè)的傳統(tǒng)做法。

但是佰程這么做也是因?yàn)楦杏X(jué)攜程正在挑戰(zhàn)佰程在簽證領(lǐng)域的霸主地位。此前在6月初，攜程網(wǎng)宣布推出了號(hào)稱“全透明”的簽證代理服務(wù)，其線上在售產(chǎn)品全都以“領(lǐng)館價(jià)+服務(wù)費(fèi)”的“分拆”方式公開(kāi)報(bào)價(jià)，同時(shí)還發(fā)布了《簽證代理服務(wù)調(diào)查報(bào)告》。由于國(guó)內(nèi)在線旅游領(lǐng)域做簽證代理服務(wù)市場(chǎng)份額最大的就是佰程，攜程“劍指”佰程的意味十足。從攜程先推出出境旅游WiFi全覆蓋、又推出僅針對(duì)出境自由行產(chǎn)品的“旅行無(wú)理由取消險(xiǎn)”，再加上如今的“全透明”簽證代理服務(wù)，其對(duì)出境游的野心已經(jīng)不言而喻。那么在在線簽證市場(chǎng)，“雙程”之戰(zhàn)顯然不可避免。

小簽證，大生意

據(jù)中國(guó)旅游研究院的統(tǒng)計(jì)，2013年中國(guó)出境游人數(shù)達(dá)9800萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)17.8%，中國(guó)出境旅游人數(shù)已在絕對(duì)數(shù)量上超越德國(guó)與美國(guó)、居世界第一。

同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)游客自由行比重漸漸超越團(tuán)隊(duì)游比重，個(gè)人旅游簽證的需求越來(lái)越多。但大量出境自由行的游客，由于自身水平有限、語(yǔ)言不通、對(duì)簽證認(rèn)識(shí)模糊、怕麻煩情緒等因素，希望由機(jī)構(gòu)代辦，這就令代辦簽證業(yè)務(wù)迅速欣欣向榮起來(lái)。

簽證業(yè)務(wù)是出境游必不可少的“第一關(guān)”，對(duì)在線旅游公司來(lái)說(shuō)，想把握出境游市場(chǎng)，拿下這個(gè)“第一關(guān)”將事半功倍，其重要性不言而喻。況且，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)具有信息公開(kāi)、透明的特點(diǎn)，正契合簽證辦理用戶的需求，做這個(gè)業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)公司有自己的優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)期以來(lái)，個(gè)人旅游簽證雖處在中國(guó)公民出境游產(chǎn)品線的咽喉部位，但由于立法缺失，市場(chǎng)秩序失衡，國(guó)內(nèi)出境游旅行社、簽證代理機(jī)構(gòu)、游客三方都處于尷尬境地。這種背景，也是佰程這種瞄準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域的在線簽證網(wǎng)站興起的前提。在在線旅游發(fā)展初期，大的OTA都把主要精力放在機(jī)票和訂房等更省心的業(yè)務(wù)上，一般將簽證服務(wù)外包給第三方，但由于競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，戰(zhàn)火已不可避免的也燒到了簽證這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，攜程的優(yōu)勢(shì)是體量大、資金足，而佰程網(wǎng)的特點(diǎn)則是扎根深，對(duì)簽證業(yè)務(wù)了解的更深入。攜程網(wǎng)自不用提，佰程網(wǎng)名聲不顯，在簽證行業(yè)卻已經(jīng)做十五年，是國(guó)內(nèi)首個(gè)在線簽證平臺(tái)，一直在在線簽證代辦行業(yè)占位第一，屬于隱形冠軍。按佰程旅行網(wǎng)CEO曾松的說(shuō)法：去年一年，佰程旅行網(wǎng)為超過(guò)50萬(wàn)用戶提供了簽證辦理服務(wù)，出簽率99.99%。而且速度快，東南亞最快2工作日，歐洲各國(guó)不超過(guò)10工作日，手續(xù)繁瑣的澳洲簽證，通過(guò)佰程綠色通道辦理，也僅需7個(gè)工作日，“比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快了一個(gè)多月”......這些也是佰程網(wǎng)在攜程緊逼下敢于提出可能導(dǎo)致虧本的“拒簽退全款”服務(wù)的一個(gè)底氣。

中國(guó)出境游人數(shù)接近一億，在線簽證的細(xì)分領(lǐng)域50萬(wàn)客戶已經(jīng)位居行業(yè)第一，從側(cè)面也可以看出這個(gè)行當(dāng)還有多少增長(zhǎng)潛力，這也是攜程殺入的最根本原因。

暗戰(zhàn)背后的大背景

目前，佰程網(wǎng)的主要收入來(lái)自簽證和保險(xiǎn)，整體業(yè)績(jī)依然處于虧損。對(duì)此曾松認(rèn)為，這正是互聯(lián)網(wǎng)思維的特征：傳統(tǒng)旅行社是以成本導(dǎo)向的，賺錢(qián)就做，不賺錢(qián)就不做，而互聯(lián)網(wǎng)則是需求驅(qū)動(dòng)，只要找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，滿足其需求，即使先虧錢(qián)都可以先做，豐厚回報(bào)則在未來(lái)。不惜代價(jià)搶用戶與市場(chǎng)占有率，卡位畫(huà)餅，這是互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的普遍做法。此番阿里入股佰程網(wǎng)目的也在于此——選擇佰程，是因?yàn)樗艹鋵?shí)阿里的OTA業(yè)務(wù)，要的是商業(yè)前景。

阿里目前拆分了淘寶旅行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，以“在路上”布線旅游社交，用“一淘”進(jìn)軍酒店垂直搜索，還收購(gòu)了窮游網(wǎng)和高德地圖，再通過(guò)佰程網(wǎng)布局鎖死出境旅行的第一道關(guān)卡，其在O2O領(lǐng)域的布局基本完整成型，形成了業(yè)務(wù)閉環(huán)。

阿里收購(gòu)或入股的網(wǎng)站有一個(gè)特色，就是大多屬于少人關(guān)注的細(xì)分領(lǐng)域——比如佰程網(wǎng)走的就是專攻出境游的差異化路線。通過(guò)布局細(xì)分領(lǐng)域，阿里追求的是精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化率，這也是O2O模式成功的一大關(guān)鍵，因?yàn)楦咿D(zhuǎn)化率意味著“錢(qián)途”，在O2O布局期，將已經(jīng)卡住出境游“第一關(guān)”的佰程網(wǎng)納入，對(duì)阿里日后的O2O發(fā)展或是引流也將大有作用。

中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的“大拿”攜程背后沒(méi)有BAT巨頭支撐，它是自己想做巨頭，因此在OTA領(lǐng)域攜程也沒(méi)閑著。2013年和2014年可以說(shuō)是攜程的“投資年”，一年多時(shí)間里，攜程投資的公司超過(guò)了10家，相當(dāng)于過(guò)去10年的投資數(shù)量。2013年，攜程相繼入股或收購(gòu)了酒店快捷管家、上海大都市旅行社和香港華閩旅游兩家酒店批發(fā)商、易到用車、一嗨租車，以及兩大OTA公司：途家網(wǎng)和途風(fēng)網(wǎng)。此外它還入股了7天酒店，并投資眾安保險(xiǎn)。這些資產(chǎn)多位于華東和華南兩大地區(qū)，產(chǎn)品類型覆蓋OTA產(chǎn)業(yè)鏈上下游。今年4月，攜程還入股了專注于景區(qū)門(mén)票業(yè)務(wù)的同程網(wǎng)，緊接著再以1500萬(wàn)美元投資旅游度假網(wǎng)站途牛。很明顯，攜程的投資邏輯也重在互補(bǔ)型的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，其拿下多家垂直領(lǐng)域的領(lǐng)先公司，同樣是為了構(gòu)建OTA閉環(huán)。

類似的部署、同樣的野心，雙方間的“戰(zhàn)斗”當(dāng)然不能避免，雙方都是對(duì)方領(lǐng)域的跨界者與入侵者，攜程在簽證代辦業(yè)務(wù)方面搶先挑起爭(zhēng)端是入侵了細(xì)分領(lǐng)域，但阿里入股佰程網(wǎng)，則是電商企業(yè)跨界入侵旅游業(yè)。面對(duì)阿里的家業(yè)和佰程網(wǎng)的專業(yè)，在加上最近的用戶泄露事件的負(fù)面影響，攜程不可能沒(méi)有“壓力山大”之感，在阿里還沒(méi)站穩(wěn)之前，率先動(dòng)手可以理解。

兩家的“嘴仗”以及“硬仗”會(huì)持續(xù)下去，但這種競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是屬于良性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)行業(yè)發(fā)展走向規(guī)范、提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都大有好處，得到實(shí)惠的將是龐大的出境游消費(fèi)群體，出境游市場(chǎng)也會(huì)因此得到正向刺激。

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