騰訊力推廣點通DMP,暴數(shù)據(jù)生意野心

馬云說過，接下來將是數(shù)據(jù)時代。所有巨頭的生意有一大部分，將是數(shù)據(jù)變現(xiàn)的生意，圍繞數(shù)據(jù)聯(lián)通和共享，構(gòu)建數(shù)據(jù)生態(tài)，騰訊這次是準(zhǔn)備借廣點通玩一把大的，能成功嗎？

作者微信公眾號：信海光微天下

深圳萬科的一個樓盤曾在騰訊QQ上做過一次營銷，投入3萬元的營銷費用，產(chǎn)生了400萬的銷售額；蘑菇街在騰訊系的精準(zhǔn)廣告推送獲取了原始粉絲累積，其在QQ空間的上新消息獲得當(dāng)日便有十多萬的瀏覽……

事到如今，數(shù)據(jù)力量讓你不得不著眼與此。數(shù)據(jù)對企業(yè)來說是一種無形的資產(chǎn)，沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷效果約等于0，你找不到用戶，看不到未來。

正是這樣的環(huán)境促使下，騰訊廣點通今年年初宣布建立DMP，雖然騰訊體系儲備了海量數(shù)據(jù)，不過仍然沒有想到騰訊會下開放數(shù)據(jù)這一步大棋。3月31日，廣點通攜手多位合作伙伴在北京舉辦簽約儀式，包括京東、搜狗、58同城、易車、美麗說、珍愛網(wǎng)、AdMaster等9家合作伙伴。

這一次，騰訊的用意很明確，是想基于自身優(yōu)勢率先建立數(shù)據(jù)生態(tài)中的“瑞士銀行”。騰訊廣點通DMP則作為各行業(yè)數(shù)據(jù)孤島的連接點，一方面提供更精準(zhǔn)的營銷服務(wù)，另一方面互通各行各業(yè)的數(shù)據(jù)資源，在不妨礙用戶隱私的情況下，讓數(shù)據(jù)的匯流和分享產(chǎn)出更高的價值空間。（釋義：DMP，Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺，把分散的內(nèi)、外部數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，因而利于將細(xì)分的數(shù)據(jù)結(jié)果推向現(xiàn)有的互動營銷環(huán)境里。）

都想玩精準(zhǔn)營銷

隨著各種設(shè)備及應(yīng)用的發(fā)展，你在手機上產(chǎn)生的每一次點擊背后都記錄下了一次“數(shù)據(jù)足跡”，面對龐大的數(shù)據(jù)海洋，數(shù)據(jù)管理和分析成為更為迫切的需求，DMP應(yīng)運而生。目前，聚焦國內(nèi)，第三方DMP平臺有待發(fā)展，主要以BAT為代表擁有廣大用戶數(shù)據(jù)的公司正廣泛布局。

DMP所做的，是將基礎(chǔ)數(shù)據(jù)內(nèi)容組成高智能的分析源，并通過分析、篩選及過濾匹配，為廣告定向投放提供底層的數(shù)據(jù)接口及應(yīng)用匹配，實現(xiàn)在營銷精準(zhǔn)度上的實質(zhì)性提高。對于企業(yè)來說，消費者海量的信息的確是寶藏，如果能將寶藏進(jìn)一步分化出消費者的各種標(biāo)簽，企業(yè)便能進(jìn)行更精準(zhǔn)地營銷服務(wù)。這無疑是令人興奮的商業(yè)價值，提升廣告投放的精準(zhǔn)度和匹配性，也是DMP的作用所在。

2014年，阿里媽媽把DMP做為一個獨立的戰(zhàn)略，將最新上線的2.0版更名為達(dá)摩盤。阿里的側(cè)重點是通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)潛在消費者，并與之產(chǎn)生某種關(guān)系。目前阿里把淘內(nèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)簽由賣家去組合自定義，再創(chuàng)建人群去投放，未來將它作為一個產(chǎn)品推送給客戶，從淘內(nèi)走向全網(wǎng)。

百度DMP數(shù)據(jù)服務(wù)則是把品牌分散在各個角落的數(shù)據(jù)匯聚起來，通過數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范，獲得統(tǒng)一分類與整理。側(cè)重點在于為企業(yè)提供百度數(shù)據(jù)洞察，完善品牌對消費者跨渠道行為的挖掘與理解，實現(xiàn)全渠道的營銷規(guī)劃。

騰訊DMP的承載方則是效果廣告平臺廣點通，一期定位為DMP hosting，以多維的用戶分析作為依據(jù)，來幫助合作伙伴判斷什么樣的受眾、什么樣的媒體資源更適合，從而使?fàn)I銷推廣的結(jié)果更高效。

作為社交網(wǎng)絡(luò)巨頭，騰訊的優(yōu)勢在于各個平臺賬號體系的統(tǒng)一。騰訊廣點通承載了QQ、QQ空間、微信等超百億的流量，覆蓋超過8億人24小時的行為熱鏈。以此前合作的電商為例，通過用戶行為、用戶畫像等數(shù)據(jù)統(tǒng)計，實現(xiàn)定制化的定向投放，CTR（廣告點擊率）提升超過一倍，CVR（廣告轉(zhuǎn)換率）提升超過近兩倍，ROI（投資回報率）提升超過一倍。

就像京東高管在廣點通DMP發(fā)布會上所說，大數(shù)據(jù)影響著電商廣告投放的準(zhǔn)確性，也推動電商探索廣告投放新模式。在騰訊龐大的用戶體系基礎(chǔ)上，若連接上各行業(yè)的數(shù)據(jù)，將使DMP平臺擁有更多元化的數(shù)據(jù)樣本。

廣點通DMP此次涵蓋了電商、O2O、旅游、教育等外部合作伙伴的數(shù)據(jù)資源，微天下認(rèn)為，數(shù)據(jù)聯(lián)盟真正的作用在于可以讓雪球越滾越大，數(shù)據(jù)鏈條通過連接不斷豐富延伸，增加多個維度，聯(lián)盟內(nèi)的合作伙伴實現(xiàn)共贏，提升廣告的精準(zhǔn)度，并吸引更多合作伙伴的加入。

要做數(shù)據(jù)的“超級保險箱”

既然DMP可以做到這么多數(shù)據(jù)提取及分析，你大概要擔(dān)心個人隱私的問題了。其實不然，數(shù)據(jù)的提取可以是很安全的。以騰訊QQ為例，你的QQ上填寫了“90后”的標(biāo)簽和“北京人”的地域特征，那么騰訊可以知道有北京有多少90后，但并不會知道具體是誰。換言之，是關(guān)注某一類人群，而不是某一個。

除了騰訊的金字招牌外，機制和技術(shù)是關(guān)鍵。騰訊作為國內(nèi)用戶量最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，海量的數(shù)據(jù)要求成熟的數(shù)據(jù)處理及保護(hù)機制；同時DMP的數(shù)據(jù)挖掘和分析能力很強，通過智能算法的應(yīng)用，可以在不妨礙用戶隱私的情況下產(chǎn)出有價值的數(shù)據(jù)。

對廣告主來說亦是如此，廣告主一方面可以安全地將數(shù)據(jù)托管在這個平臺上，另一方面也可以安全享用這個平臺上的數(shù)據(jù)，通過進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選能夠帶來更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，從而提升效果的基礎(chǔ)驅(qū)動。

對于BAT來說，用戶數(shù)據(jù)是共同的優(yōu)勢，騰訊因坐擁社交體系而擁有更豐富的用戶臉譜。騰訊內(nèi)部的連接戰(zhàn)略正在DMP平臺上實踐，此次聯(lián)合9家合作伙伴的步伐相對于其他兩家走得更快。對于騰訊體系來說，DMP平臺在騰訊內(nèi)部數(shù)據(jù)整合完成后，結(jié)合其他行業(yè)數(shù)據(jù)將更強地增加用戶的粘性，并更精確地獲取用戶其他維度的數(shù)據(jù)，從而更好地構(gòu)建用戶的畫像并商業(yè)化。

對于騰訊此次打造的數(shù)據(jù)聯(lián)盟來說，有了騰訊這樣的用戶體系作為基數(shù)，再加上各個行業(yè)豐富的數(shù)據(jù)，這一數(shù)據(jù)規(guī)模及分析能力為各個企業(yè)提供的效益值得期待，不同緯度數(shù)據(jù)激活后的利好也有望使這一聯(lián)盟的雪球越滾越大。

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