社交時代"新常態(tài)"下危機公關(guān)怎么變

京東“蘋果翻新機”事件又有最新進展。在聯(lián)通華盛和京東都堅稱自己的貨源沒有問題，翻新機來源陷入不確定之時，公眾關(guān)注的焦點集中在“到底誰動了我的手機”的美劇式的懸疑推理中。就在此事變得愈加撲朔迷離之時，京東今天發(fā)布了一則很詳細(xì)的聲明對整個事件經(jīng)過進行了還原，從所呈現(xiàn)的證據(jù)鏈看（見官方公眾號“京東”），京東確認(rèn)：“這兩部手機在京東交付給用戶時均為正品，從蘋果公司到聯(lián)通華盛再到京東并交付給客戶的過程中，商品無任何問題，用戶投訴的翻新情況發(fā)生在使用之后”。

在官方微博和微信上同時發(fā)布的這份聲明中，京東面向公眾提交了一份很詳細(xì)的證明材料，分別將兩個用戶在京東購機、激活并確認(rèn)三碼合一、用戶向京東售后提出維修等環(huán)節(jié)進行了復(fù)原，有網(wǎng)友看了稱：這證據(jù)翔實程度與公安機關(guān)破案材料不相上下，如此看來京東為了自證清白也是拼了！那么現(xiàn)在問題來了，如果手機在京東交付給用戶手上時還是正品，那么，蘋果正品手機又是在何時、何地變成了“翻新機”的呢？購機者如果不認(rèn)可這些證據(jù)呢？我想還是把這個難題留給公安機關(guān)去查證比較穩(wěn)妥。

事實真相最終能否水落石出?“翻新機”到底出于誰之手?相關(guān)部門是否會一查到底?感興趣的公眾可以繼續(xù)期待此劇的“下一季”。而在我看來，這件事情之所以受到公眾深度關(guān)注，是因為這整件事所牽扯到的都是像蘋果、京東、聯(lián)通（華盛）、央視等大品牌、大公司，因為主演大牌，自然會引得廣泛關(guān)注。而在這些品牌中，誰是更被信任的一方，每個人心里都有不同的選擇。

按照常理分析：大牌公司蓄意為之的可能性很小，蘋果自不用提，其對品質(zhì)的認(rèn)真保障地球人都知道，而京東也是如此--暫不提京東展示的自證清白的證據(jù)，“堅持給用戶正品優(yōu)質(zhì)的商品”是京東長期自我標(biāo)榜的口號，是其區(qū)別于競爭對手的標(biāo)志，也是其核心競爭力的一部分，京東目前市值近500億美元，說這個長期打造的“正品優(yōu)質(zhì)”的品牌特色估值幾億美元當(dāng)不為過，除非劉強東傻了，才會為了點蠅頭小利在貨品中摻假。任何一個真正聰明的企業(yè)家，都會分得清長遠(yuǎn)利益和短期利益。

破案并非寫作者的專長，然而我想說的是從這次“蘋果翻新機”事件爆出以后的危機公關(guān)全過程，已經(jīng)可以清楚的看到，中國企業(yè)對長遠(yuǎn)利益--品牌的--愛護程度，以及在WEB2.0時代，大型公眾企業(yè)應(yīng)對危機時的公關(guān)的方法變化。不妨以事件其中一方京東為例，從媒體報道的角度梳理下整個過程。

5月24日，12：35分，央視《每周質(zhì)量報告》報道稱在京東商城上出現(xiàn)了翻新蘋果機。盡管當(dāng)天是個周末，但僅僅兩個小時后的14：38，京東發(fā)言人就通過官微做出正面回應(yīng)，京東具有國內(nèi)三大運營商及蘋果公司的蘋果手機銷售授權(quán)，對于報道中提及的用戶情況，公司正在內(nèi)部調(diào)查。隨后，京東官微轉(zhuǎn)發(fā)了京東發(fā)言人的回應(yīng)微博。

約四個小時后，18：17分，京東發(fā)言人發(fā)布內(nèi)部調(diào)查說明，將蘋果手機的來龍去脈和盤推出，并承諾愿意配合相關(guān)部門徹查蘋果翻新機事件。京東官方微博同步轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)天晚上，京東黑板報（微信公眾號）也發(fā)出第一次聲明，對翻新機一事做出回應(yīng)，并公開調(diào)查信息，承諾愿意配合相關(guān)部門調(diào)查此事。

次日，5月25日17 : 44 京東發(fā)言人微博、京東官方微信了發(fā)布關(guān)于銷售蘋果翻新機的進一步說明。并提供了聯(lián)通華盛針對相關(guān)iPhone產(chǎn)品的證明函及蘋果公司發(fā)給聯(lián)通華盛的證明函等相關(guān)文件圖片。

今天，即5月29日中午、事發(fā)第五天，京東官方再次發(fā)布聲明，全面還原了用戶購機、激活使用、報修等環(huán)節(jié)，展示了手機從蘋果授權(quán)的供應(yīng)商進貨到遞交到客戶手中的全過程，證明兩部手機均為正品，11張證據(jù)圖徹底證明了京東的清白。

更深入的調(diào)查還在進行中，但在已經(jīng)看到的過程中，可以看出在社交時代“新常態(tài)”下，當(dāng)危機傳播的速度堪比閃電的時代，當(dāng)整個社會陷入信任危機之時。京東這類公眾企業(yè)在受到懷疑、面臨信譽危機時的應(yīng)對方式和心態(tài)，其中的細(xì)節(jié)值得揣摩：

其一，其對“口碑”的重視程度前所未有， “成立了以首席營銷官藍(lán)燁為組長的調(diào)查組”，且響應(yīng)速度非常迅速，事件被曝出當(dāng)天，京東通過官微分別在14:52和18:17發(fā)出聲明，披露了手機的采購日期、銷售日期等信息，表達了“愿意與相關(guān)部門配合，徹底調(diào)查此事，找出真正的問題環(huán)節(jié)”的態(tài)度，5月25日，即事發(fā)第二天以及5月29日事發(fā)第五天，都分別給出了嚴(yán)密、確鑿的證據(jù)，尤其是29日的聲明，證據(jù)鏈條清晰、可靠。短短5天能協(xié)調(diào)品牌商蘋果公司、渠道商聯(lián)通華盛、內(nèi)部銷售和售后部門以致當(dāng)事用戶拿出令人信服的證據(jù)，明顯可以感覺到京東解決問題的強烈愿望和其強大的執(zhí)行力。這與以往傳統(tǒng)企業(yè)常見的接到記者采訪才被迫吐出“無可奉告”、“已經(jīng)向領(lǐng)導(dǎo)匯報”、“還在調(diào)查當(dāng)中”大相徑庭。

其二，冷靜講規(guī)矩。仔細(xì)閱讀京東聲明可以發(fā)現(xiàn)，京東在此次危機中表現(xiàn)的異常理性和冷靜，沒有擺出一幅“怨婦”的姿態(tài)，而是擺事實、講證據(jù)，既沒有對涉及事件的關(guān)鍵方——蘋果公司、用戶進行惡意揣測，也沒有對央視之前鋪天蓋地的不實報道進行橫加指責(zé)，甚至在聲明正文中隱去了消費者的姓氏，只是專注于澄清相關(guān)手機來源正規(guī)可靠，同時證明手機交付時為正品行貨，其分寸的拿捏十分到位。

其三，實時透明，把調(diào)查過程實時公布在網(wǎng)上，不再是向傳統(tǒng)做法一樣，調(diào)查結(jié)果最后公開，但調(diào)查過程卻黑箱作業(yè)。把調(diào)查結(jié)果白紙黑字公布到網(wǎng)上，說著簡單，其實挑戰(zhàn)很大，因為這相當(dāng)于給外界留下了證據(jù)，不能再進行涂改。

其四，充分利用社交平臺。微博微信等社交媒體平臺的出現(xiàn)極大的方便了企業(yè)發(fā)聲傳聲，京東在整個事件過程中一直是倚仗于雙微平臺，讓真相第一時間送達公眾。而在沒有社交媒體之前，企業(yè)就算是有快速面對公眾的意思，也缺乏自有渠道，找媒體需要發(fā)稿周期，開發(fā)布會更是費時費力。利用社交平臺，企業(yè)不但可以傳播消息，而且還能就危機事件與用戶直接互動、溝通。

需要值得一提的是，以上四點危機公關(guān)盡管值得廣為借鑒，但還是只是危機公關(guān)的“術(shù)”（手段），而真正核心的則是危機公關(guān)的“道”，那么在這次事件中，什么是“道”呢？關(guān)鍵點其實只有一個，就是企業(yè)對消費者的責(zé)任，真正把用戶當(dāng)用戶。實時透明這種做法說起來簡單，但真正做起來其實很難，因為這等于斷了自己的退路，給競爭的對手露了底牌，企業(yè)不但要有調(diào)查不出問題的自信，也要有萬一問題真出在自己身上加以直面的勇氣。

最后我想說的是，不管調(diào)查結(jié)果如何，只要消費者不是惡意投訴，不是自己掉包更換了蘋果手機，她/他的利益都應(yīng)該得到保障。時刻把消費者的利益放在第一位，第一時間把所有的質(zhì)疑與責(zé)任都承擔(dān)下來，用公開、透明的態(tài)度和行動獲得媒體和大眾的理解和支持，才是危機公關(guān)的成功之道。

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