剖析造節(jié)大戶百度糯米的造節(jié)邏輯

6月20日是端午節(jié)，也是百度糯米的五周歲生日。為了慶祝自己的生日，百度糯米生日趴選在了釣魚臺(tái)國(guó)賓館，邀請(qǐng)百度糯米的忠實(shí)粉絲享受這一頂級(jí)規(guī)格的饕餮盛宴。請(qǐng)粉絲用戶去釣魚臺(tái)赴宴，這在互聯(lián)網(wǎng)公司中恐怕是頭一回。而作為互聯(lián)網(wǎng)公司的“造節(jié)大戶”，百度糯米從37女生節(jié)、517吃貨節(jié)到如今的620五周歲生日趴，這種用創(chuàng)新手段和模式最大化擴(kuò)散影響力、為用戶發(fā)福利的做法背后，無不彰顯除了其對(duì)用戶現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的細(xì)微洞察與捕捉，說明百度糯米在造節(jié)營(yíng)銷上還是自有一套的。

近年來，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司熱衷于造節(jié)營(yíng)銷，從雙11、雙12到616、618、818，這些電商造節(jié)可謂生猛。而一家O2O生活服務(wù)平臺(tái)連續(xù)造節(jié)的做法，卻并不多見。本文試圖以百度糯米為例，來理性分析互聯(lián)網(wǎng)公司造節(jié)的幾大關(guān)鍵問題，希望對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)公司和O2O平臺(tái)在造節(jié)營(yíng)銷上能有所借鑒。

多角度找出用戶訴求

所謂眾口難調(diào)，用戶的需求是千變?nèi)f化的。如果只是去炒打折優(yōu)惠的冷飯，很難吸引用戶的眼球，更莫談吸引用戶參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來。

百度糯米的做法是，通過多角度尋找用戶訴求，找出能吸引用戶眼球并激發(fā)用戶采取行動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)，通過對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行包裝，以求實(shí)現(xiàn)事半功倍的營(yíng)銷效果。在37女生節(jié)期間，百度糯米推出了男模尊寵服務(wù)，在五一期間的“勞動(dòng)節(jié)不勞動(dòng)”活動(dòng)中，其策劃的“農(nóng)民工包場(chǎng)全聚德”引發(fā)共鳴，再到“釣魚臺(tái)國(guó)宴請(qǐng)粉絲”的高端大氣寵壞粉絲范兒，糯米獨(dú)創(chuàng)的“情緒營(yíng)銷”受到很多用戶的關(guān)注，引發(fā)較高評(píng)價(jià)。

縱觀百度糯米的這一做法，較明顯的一點(diǎn)是，淡化為造節(jié)而造節(jié)，而是將造節(jié)作為連接人與服務(wù)的中介，通過策劃一系列相關(guān)活動(dòng)，以求引發(fā)用戶情感上的共鳴，進(jìn)而促進(jìn)營(yíng)銷效果的實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然，百度糯米在造節(jié)的還有大招，那就是依托百度糯米的會(huì)員體系，將用戶與優(yōu)質(zhì)商戶緊密連接起來。這里的一個(gè)背景是，百度糯米5周年前夕，其還正式對(duì)外發(fā)布糯米儲(chǔ)值卡和百糯連等新產(chǎn)品，推出整體O2O解決方案，幫助餐飲企業(yè)引流新客、提升品牌知名度和營(yíng)業(yè)額，并打造會(huì)員體系和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷通路，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O升級(jí)轉(zhuǎn)型。

而正是這種讓用戶與優(yōu)質(zhì)商戶共贏的會(huì)員機(jī)制的做法，讓百度糯米的造節(jié)營(yíng)銷錦上添花，成為O2O商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)值得借鑒的案例。

全方面吃透用戶

當(dāng)然，無論是37女生節(jié)還是517吃貨節(jié)，抑或5周年大促，這些節(jié)日營(yíng)銷充其量都是一個(gè)周期的產(chǎn)物。如何將這些短暫的節(jié)日商機(jī)變得更為長(zhǎng)效，是很重要的一個(gè)問題。

對(duì)此，百度糯米通過琢磨事件營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)，發(fā)力長(zhǎng)期線上優(yōu)惠，使得造節(jié)的效應(yīng)能與日常的營(yíng)銷推廣相結(jié)合，讓造節(jié)的氛圍延續(xù)到日常的營(yíng)銷之中。

比如，在事件營(yíng)銷上，百度糯米上半年推出了“北大男群約清華女”、“肉花求婚”、“中國(guó)英雄PK復(fù)聯(lián)2”等事件營(yíng)銷策劃，不斷從多個(gè)角度盯緊用戶訴求。而針對(duì)不同地域和人群開展的“吃神爭(zhēng)霸賽”“美女香車城市巡游”“城市美食節(jié)”等線下活動(dòng)、“超級(jí)星期六”、“搖一搖紅包”、“全網(wǎng)最低價(jià)”等長(zhǎng)期線上優(yōu)惠，力求從各個(gè)方面打透用戶。

這種對(duì)用戶多方位打透的努力，同樣為百度糯米帶來了一定的營(yíng)銷效果。以517吃貨節(jié)為例，5月17日當(dāng)天，百度糯米整體流水訂單，比去年吃貨節(jié)當(dāng)天翻三倍以上，備受吃貨們歡迎的餐飲美食類流水訂單，同比增長(zhǎng)超3.5倍。在全國(guó)多個(gè)城市，百度糯米平臺(tái)美食份額均創(chuàng)第一。今年以來，百度糯米已經(jīng)連續(xù)打造37女生節(jié)和5.17吃貨節(jié)等節(jié)日營(yíng)銷，這是繼37女生節(jié)之后，再次刷新單日流水訂單新紀(jì)錄。

產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)體驗(yàn)革新

不管是造一個(gè)節(jié)，還是多個(gè)節(jié)，要最大化實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果，離不開在產(chǎn)品和服務(wù)上的支持。換言之，產(chǎn)品若有足夠的創(chuàng)新，服務(wù)體驗(yàn)?zāi)軇?chuàng)新提升，就很容易將造節(jié)吸引來的用戶變成平臺(tái)的忠誠(chéng)用戶。

對(duì)此，百度糯米的做法是，在產(chǎn)品創(chuàng)新上推出電影會(huì)員卡、儲(chǔ)值卡等打造會(huì)員體系，并打通線下，與線下商家深度合作為用戶提供完美體驗(yàn)。在服務(wù)體驗(yàn)革新上，百度糯米在業(yè)內(nèi)首推語(yǔ)音搜索、過期自動(dòng)退服務(wù)等舉措，提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也使得其營(yíng)銷創(chuàng)新帶來的效果和影響力越發(fā)凸顯，并帶動(dòng)行業(yè)影響力和市場(chǎng)份額不斷提升，有望改寫行業(yè)格局。

最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在5周年大促期間，僅6月20日當(dāng)天，百度糯米單日流水就大幅沖破2億目標(biāo)，同比去年翻8倍以上，再創(chuàng)歷史最高峰，在生活服務(wù)網(wǎng)站市場(chǎng)份額超過30%。其中，美食餐飲品類業(yè)績(jī)最搶眼，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)達(dá)11倍，比此前“5.17”吃貨節(jié)時(shí)的流水最高峰再次增長(zhǎng)66%，新推出的上萬張商戶儲(chǔ)值卡也在一日之內(nèi)迅速售罄。同時(shí)，糯米電影業(yè)務(wù)流水同比增長(zhǎng)4.8倍，超出歷史高峰值37%，院線會(huì)員卡售出超過1.2萬張。

依照行業(yè)數(shù)據(jù)測(cè)算，百度糯米6月20日已沖破30%以上的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)超過排名第三的大眾點(diǎn)評(píng)，也將美團(tuán)份額逼迫跌至50%以下。

可以說，百度糯米通過多角度尋找用戶訴求、全方面打透用戶、注重產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)體驗(yàn)革新這三板斧，為互聯(lián)網(wǎng)公司和O2O行業(yè)提供了造節(jié)營(yíng)銷的鮮活案例，對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)公司和O2O生活服務(wù)平臺(tái)有著一定的借鑒啟示意義。

當(dāng)然，造節(jié)終歸到底還是一個(gè)需要拿捏尺度的營(yíng)銷策略。如果將造節(jié)效應(yīng)更為持久的釋放出來，百度糯米還需要進(jìn)一步練好內(nèi)功，在產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)體驗(yàn)上再接再厲，以實(shí)現(xiàn)最大化的營(yíng)銷效果。這也是所有互聯(lián)網(wǎng)公司特別是O2O生活服務(wù)平臺(tái)所共同面對(duì)的新課題。

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