從小米戰(zhàn)績看雙十一商戰(zhàn)之變

雙十一終于結(jié)束了，在辦公室扎帳篷在會(huì)議室搭行軍床熬夜的阿里員工終于可以安睡去了。

然后，就輪到公關(guān)狗們熬夜宣傳自己公司的電商業(yè)績了，比如杜蕾斯鉆出來說它累計(jì)在天貓上售出了 140000 盒 T，比如，小米跳出來說，小米第三次奪得全品類單店銷售額雙11第一......好吧，今天其實(shí)說的就是小米。

小米一夜賣出12億

天貓實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)銷售額的大屏幕已成經(jīng)典，小米的雙11成績其實(shí)也是按秒統(tǒng)計(jì)的：11日零點(diǎn)，小米天貓“雙11”活動(dòng)正式開始，到00時(shí)11分56秒，小米天貓旗艦店支付金額超過一億元。00時(shí)25分19秒，支付金額突破2億元，1點(diǎn)整突破3億元，1點(diǎn)28分突破4億元，10點(diǎn)48分突破7億元，18點(diǎn)56分突破10億元大關(guān)。截止到23時(shí)23分，天貓“雙11”臨近尾聲，小米的支付金額已經(jīng)突破12億元。

不過與往年相比，小米今年的表現(xiàn)還是有些“劇情”，整個(gè)雙11期間，天貓手機(jī)品牌銷量排行幾經(jīng)變化，有相當(dāng)一段時(shí)間小米只能排在第三位，但在最后兩小時(shí)，小米的鐵粉終于發(fā)力，實(shí)現(xiàn)超越。

最終，小米天貓旗艦店以總支付金額超過12.54億元，成功加冕天貓“雙11”全品類單店第一，手機(jī)銷量第一，蟬聯(lián)三連冠。

值得一提的是，盡管看似波折，但今年小米其實(shí)一改往年狂飆突進(jìn)的戰(zhàn)法，沒有刻意為雙十一發(fā)新品，也沒有早早就放出億元優(yōu)惠券，雷布斯仿佛對(duì)最后結(jié)果并不太在意，小米風(fēng)格轉(zhuǎn)為沉穩(wěn)。

九項(xiàng)第一，雷軍的全品類生態(tài)模式漸成

今年的雙11，小米除了拿下單店第一、手機(jī)品牌銷量第一之外，還有一項(xiàng)成績值得一提，就是在單店第一之外，小米還拿下了多個(gè)天貓雙11冠軍，包括：平板電腦品類單品第一；智能設(shè)備品類單品第一；3C數(shù)碼配件、影音電器以及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，小米也拿下了單店支付金額第一。

還有兩項(xiàng)第一被小米生態(tài)鏈產(chǎn)品拿下，截止16時(shí)36分小米手環(huán)支付數(shù)量超過10萬支，其中小米手環(huán)光感版成為智能設(shè)備品類單品第一，并攜手小米插線板、小蟻智能攝像機(jī)、小米體重秤三款小米生態(tài)鏈產(chǎn)品一起包攬?zhí)熵垺半p11”全網(wǎng)智能設(shè)備品類單品前四。

從手機(jī)一根獨(dú)苗，到九子登科，雷布斯的全品類生態(tài)模式已見雛形。

雷軍從兩年前就明白，不能把小米的所有希望都押寶在手機(jī)上，要把小米模式克隆到小米的硬件生態(tài)鏈上，要利用“小米本身的品牌勢能和用戶基礎(chǔ)，反過來幫助生態(tài)鏈企業(yè)快速成長”，其本質(zhì)是充分挖掘米粉的消費(fèi)潛力，使他們從買一個(gè)小米手機(jī)，到買一堆小米硬件。

天貓“雙11”之前，雷軍就表示：手機(jī)是平臺(tái)型的硬件產(chǎn)品，非常依賴生態(tài)鏈的成長，硬件的競爭從來就是多維競爭，不是多賣一個(gè)電話少賣一個(gè)電話，而是全生態(tài)鏈的競爭，這是一切的基礎(chǔ)。要多維競爭，還要保持專注，這就是我們投資生態(tài)鏈的目的。小米要克制擴(kuò)張，聚焦核心，穩(wěn)步前進(jìn)。

除了手機(jī)之外，小米還有一款第二重要的產(chǎn)品值得一提：小米電視。雙11小米一共賣出6.6萬臺(tái)小米電視，總支付金額2.47億元，其中小米電視3 55英寸和60英寸成為同尺寸電視支付訂單量冠軍。

紅米Note2這款熱門機(jī)型的銷量一路穩(wěn)健上升，拿下了天貓、京東、蘇寧三大平臺(tái)的單品銷量榜首。

從小米看雙十一商戰(zhàn)之變

雙十一商戰(zhàn)至今已是第七個(gè)年頭，從小米這個(gè)老牌雙11巨頭身上，可以看到很多今年雙十一企業(yè)商戰(zhàn)策略變化的細(xì)節(jié)，值得同業(yè)借鑒。

其一，雙十一商戰(zhàn)的周期大大拉長了。最初，參加雙十一商戰(zhàn)的品牌大多是緊盯雙十一一當(dāng)天的銷量以及排行榜，但今年包括小米在內(nèi)，已經(jīng)開始從11.1就開始做雙十一。

其背后原因主要有三個(gè)，雙十一除了商戰(zhàn)之外，還是一個(gè)營銷周期，拉長戰(zhàn)線可以最大限度提升品牌影響力；要配合各天貓友商，也就是其他垂直電商們提前組織的促銷活動(dòng)；可以更加理性健康應(yīng)對(duì)雙十一，將流量運(yùn)營、價(jià)格調(diào)整、貨品準(zhǔn)備放在一個(gè)更加可操作、安全性剛好的范圍內(nèi)。

事實(shí)上，只靠雙11一天，對(duì)一般商家來說風(fēng)險(xiǎn)是很大的。它們?yōu)椤半p十一”準(zhǔn)備了非常多的貨品，但卻未必能夠全部售罄，最終造成了大量的庫存積累。

今年京東明確的口號(hào)就是“11月11天”。而在阿里人的概念中，“雙十一”也被分為三段。10月底之前是預(yù)售期，比如，大家電、家具、家裝的消費(fèi)者決策周期長，加上純進(jìn)口商品必須從海外運(yùn)到中國的銷售周期長，而“雙十一”只有24小時(shí)，是不夠用的。11月1日到10日是預(yù)熱期，發(fā)起搶紅包、購物券，讓訂單需求提前釋放。其中才是雙十一，后雙十一。

其二，全網(wǎng)多平臺(tái)戰(zhàn)略漸流行。今年貓狗之間爆出二選一的撕逼新聞，其背后暴露的正是巨頭對(duì)商家資源的激烈爭奪以及商家狡兔三窟現(xiàn)象的日漸普遍。

小米往年只在天貓和小米官網(wǎng)銷售，但今年開始講多平臺(tái)戰(zhàn)略，把盤子放到包括京東在內(nèi)的多個(gè)平臺(tái)，小米這次雙十一是在天貓、京東、蘇寧以及官網(wǎng)四大平臺(tái)銷售。其實(shí)小米不推進(jìn)多平臺(tái)戰(zhàn)略市場也不允許，因?yàn)槿A為等友商也是在天貓和京東上同時(shí)開賣。

其三，嘗試回歸理性。今年的雙十一商戰(zhàn)競爭一樣激烈，撕逼、刷單、輸不起心態(tài)依舊存在，但無論是拉長銷售周期，還是多平臺(tái)銷售戰(zhàn)略，其實(shí)都透露出越來越多的商家在積極參加雙十一促銷的同時(shí)，也在嘗試回歸常態(tài)電商。這即是克服雙十一弊端的一種努力，同時(shí)也是考慮到宏觀經(jīng)濟(jì)相對(duì)低迷的現(xiàn)狀。小米今年既保住了冠軍名次，又一改往年靠憋貨爭榜單的做法，其思路還是很有借鑒性的。

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