雙11真實(shí)提車數(shù)曝出 汽車電商離成氣候還有多遠(yuǎn)

電商企業(yè)曬雙11數(shù)據(jù)一般有兩種玩法，一種是把一切終結(jié)在當(dāng)天，零點(diǎn)一過，立刻迫不及待曬出成績(jī)單，給自己排位，將雙11狂歡推向高潮，這是主流模式，可以最大限度利用雙11所吸聚的公眾注意力，缺點(diǎn)則是片面追求“GDP”之下很容易出一些紕漏，有可能是主動(dòng)的，也可能是因?yàn)闀r(shí)間短任務(wù)大而導(dǎo)致的工作疏忽，也可能是用戶消費(fèi)習(xí)慣客觀使然，但總之是容易失真。比如實(shí)際成交量這東西在雙11當(dāng)夜就很難看出來，因?yàn)榉浅６嗟挠脩粼陔p11沖動(dòng)消費(fèi)之后，睡了一覺，就把訂單取消了，商家雖然有了面子，但沒了里子，留下一大堆庫(kù)存。

另外一種則是把雙11余熱延續(xù)到盡量長(zhǎng)時(shí)間，陸續(xù)公布各種信息，持續(xù)吸引市場(chǎng)注意力，并彰顯其數(shù)據(jù)的真實(shí)性與透明性，比如今天要說到的汽車電商業(yè)和汽車之家。汽車之家一直到12月14日還在公布雙11數(shù)據(jù)，雙11提車數(shù)：截止12月11日24時(shí)，汽車之家雙11瘋狂購(gòu)車節(jié)實(shí)際銷量是35379輛，成交總額52.76億元。

沒有比較的數(shù)字沒有意義，35379輛和52.76億元可以說明三個(gè)問題，第一，35379輛和52.76億元這兩個(gè)數(shù)字是相當(dāng)巨大的，已經(jīng)達(dá)到足以引起車企巨頭的注意的程度，這也是整個(gè)電商行業(yè)的集體趨勢(shì)，汽車電商已漸成良性循環(huán)；其二，反映出確實(shí)有一些訂單沒有被支付，雙11當(dāng)天午夜后，汽車之家公布的當(dāng)天訂購(gòu)總量是54085輛，交易總額是87.95億元，相比之下，有35億左右的訂單還沒有被付款；第三，如果考慮到雙11購(gòu)車消費(fèi)者的提車行為將持續(xù)到12月底的因素，預(yù)計(jì)汽車之家雙11訂單的實(shí)際成交轉(zhuǎn)化率在70%左右。

35億左右的汽車訂單沒有被支付，這反映出雙11購(gòu)物節(jié)有大量流單的普遍事實(shí)，但具體到汽車之家來說，這個(gè)數(shù)字還是不錯(cuò)的，因?yàn)樗刃袠I(yè)50%左右的平均水平要高出不少，是值得借鑒的案例對(duì)象，從敢于公布實(shí)際銷售數(shù)字本身也一定程度上說明了這個(gè)問題。

事實(shí)上，這是自2013年以來，汽車之家連續(xù)三年公布雙11實(shí)際成交數(shù)據(jù)，是汽車電商領(lǐng)域的第一家，在整個(gè)國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域也是首家，如果參與雙11的每個(gè)大玩家都能夠在事后公布實(shí)際成交數(shù)據(jù)，相信對(duì)雙11數(shù)字的質(zhì)疑將會(huì)大大減少，當(dāng)然，這其中也有個(gè)誠(chéng)信問題，畢竟不是每家都像汽車之家這樣屬于境外上市公司，必須要對(duì)披露的數(shù)字負(fù)法律責(zé)任。

汽車之家雙11真實(shí)交易數(shù)字的公布，顯示出汽車之家從媒體向電商交易平臺(tái)轉(zhuǎn)型之路又推進(jìn)了一步，也顯示出整個(gè)汽車電商行業(yè)已經(jīng)漸成氣候，實(shí)際上，不止是汽車之家，包括阿里汽車以及一些汽車品牌在雙11都有不錯(cuò)表現(xiàn)。

中國(guó)電商業(yè)近年突飛猛進(jìn)，但汽車電商一直進(jìn)展較為緩慢，背后原因非常復(fù)雜，汽車作為大宗消費(fèi)品，單價(jià)高，服務(wù)鏈條長(zhǎng)，形成真正的網(wǎng)購(gòu)汽車市場(chǎng)困難很大，再加上還涉及到與傳統(tǒng)渠道的利益平衡等等......最初網(wǎng)上汽車交易中獲利的形式主要是靠銷售線索轉(zhuǎn)化，一般轉(zhuǎn)化率也就10%左右，但大勢(shì)終究不可擋，汽車電商也在變革之中，加之很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商也發(fā)現(xiàn)電商確實(shí)能解決他們的一些問題，例如高庫(kù)存、盈利能力弱等。因此，在此次“雙11”，經(jīng)銷商群體也采取了積極配合的態(tài)度。

最明顯的就是對(duì)“一口價(jià)”的態(tài)度，汽車之家能夠?qū)崿F(xiàn)今年的高轉(zhuǎn)換率，一大原因是“一口價(jià)”策略，它不是要把汽車銷售行業(yè)的利潤(rùn)消滅，而在于價(jià)格的透明、公平，以及消費(fèi)者獲取價(jià)格的便捷性。今年雙11，汽車之家推出大規(guī)?！耙豢趦r(jià)”車源，網(wǎng)上顯示價(jià)格即為成交價(jià)，再加上折扣券購(gòu)車，購(gòu)買折扣券可抵?jǐn)?shù)千元購(gòu)車款等措施，對(duì)消費(fèi)者的完成訂單推動(dòng)力很大，而經(jīng)銷商為了提升銷量、去庫(kù)存，也都持可接受態(tài)度。

推升訂單完成率的另外兩個(gè)因素是真實(shí)的口碑效應(yīng)和更有力的導(dǎo)購(gòu)。真實(shí)的口碑，來自于消費(fèi)者本身，這是汽車之家長(zhǎng)期作為汽車類垂直門戶網(wǎng)站所積累起來的特點(diǎn)，根據(jù)其財(cái)報(bào)，截至2015年9月，汽車之家PC+移動(dòng)端的日均獨(dú)立用戶訪總問量達(dá)到2000萬(wàn)。但這還不是最重要的，更重要的汽車之家的用戶黏性，其用戶每天瀏覽時(shí)長(zhǎng)超過17分鐘，再加上海量的用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC），使家購(gòu)車的消費(fèi)者，可以方便獲得大量針對(duì)某一車型的真實(shí)口碑信息，作為購(gòu)車決策的參考。

配備有力的導(dǎo)購(gòu)人員是汽車電商服務(wù)的一大升級(jí)，因?yàn)槠嚠吘共幌褓I一件衣服，它客單價(jià)高，流程長(zhǎng)，再加上O2O特色，服務(wù)在這里就顯得更為重要，尤其是對(duì)訂單的后期轉(zhuǎn)化來說，今年雙11期間，汽車之家為消費(fèi)者提供了兩類導(dǎo)購(gòu)人員，提供在線咨詢和導(dǎo)購(gòu)服務(wù)：一是汽車之家網(wǎng)站編輯，二是購(gòu)車管家團(tuán)隊(duì)。由專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)人員幫助消費(fèi)者詢底價(jià)，并且把消費(fèi)者的購(gòu)車需求，與4S店所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。

點(diǎn)評(píng)：汽車電商任重道遠(yuǎn)，但大趨勢(shì)已不可逆，與較為浮躁的電商其他領(lǐng)域相比，在未來，汽車電商的市場(chǎng)參與者要比的是長(zhǎng)跑能力，是服務(wù)能力，是產(chǎn)品創(chuàng)新能力，是對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的敬畏，只有這樣，汽車電商才能更早的在傳統(tǒng)勢(shì)力的包圍下殺出重圍。

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