周歲ivvi征戰(zhàn)手機(jī)江湖 新晉手機(jī)品牌的差異化養(yǎng)成記

有高人總結(jié)，目前的手機(jī)品牌市場(chǎng)，已形成以12個(gè)字概括“中華酷聯(lián)“，”歐維金依“，”樂奇小魅“的手機(jī)江湖。而手機(jī)市場(chǎng)的渠道特點(diǎn)正呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢(shì)，一邊是小米、魅族等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌以線上電商銷售渠道為主，一邊是以O(shè)PPO、VIVO、ivvi為代表的品牌更為依靠線下渠道銷售。

兩種渠道模式構(gòu)成了當(dāng)下手機(jī)市場(chǎng)的整體渠道布局，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌線下“行動(dòng)”偏少、依靠線下渠道的品牌線上“活動(dòng)”乏力，也是一個(gè)較為明顯的事實(shí)。不過，經(jīng)過一年的動(dòng)作，ivvi這家手機(jī)品牌正通過其別具一格的渠道策略和營(yíng)銷策略，在深度和廣度上打破了線下和線上的藩籬，以其引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新的OSO（online service offline）模式，即線上服務(wù)線下=的做法，在差異化上給當(dāng)下渠道模式兩極分化的手機(jī)市場(chǎng)打了一記重拳。

第一年賣出300萬臺(tái)

經(jīng)過一年的深耕細(xì)作，ivvi目前已經(jīng)在中國(guó)大陸成立40家一級(jí)公司和300家二級(jí)公司，在全國(guó)布局了12000個(gè)密集覆蓋的銷售點(diǎn)，擁有6000名品牌顧問，第一年即實(shí)現(xiàn)了300萬臺(tái)出貨。

從2014年11月20創(chuàng)立至今，不過一年多一點(diǎn)的時(shí)間，ivvi能取得這樣的成績(jī)，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入血海的市場(chǎng)局勢(shì)下，可以說還是很不錯(cuò)的。尤其是在渠道建設(shè)上，能在短短一年時(shí)間完成如此密集的銷售點(diǎn)布局，不能不說這是一家在執(zhí)行力和資本實(shí)力上占優(yōu)的公司。

在2015年11月20日的ivvi周年慶上，ivvi總裁張光強(qiáng)是這樣描述ivvi的一周歲養(yǎng)成記的：“在ivvi滿月的時(shí)候，就成功舉辦了7個(gè)大城市、83個(gè)地級(jí)市、208家代理商的貼地飛行(線下活動(dòng))。在一周年的時(shí)候，ivvi已擁有6000名品牌顧問，門店數(shù)量已達(dá)到了12000家，共推出5款精品手機(jī)，10個(gè)月銷量排名位居前20，實(shí)現(xiàn)每月銷量30萬臺(tái)、累計(jì)銷售300萬臺(tái)、品牌傳播20億次的驕人業(yè)績(jī)。”

由此可以看出，ivvi的成長(zhǎng)軌跡是近乎瘋狂的。而能取得這些成績(jī)的背后，則是ivvi與眾不同的渠道資本戰(zhàn)略。

在ivvi的渠道戰(zhàn)略中，一二級(jí)渠道公司是必須只經(jīng)營(yíng)ivvi品牌的，ivvi在各地只選擇僅經(jīng)營(yíng)ivvi品牌的渠道公司合作，這些渠道公司也有ivvi正式員工，而這就是具ivvi特色的“廠商一體”銷售模式，廠商渠道交叉持股，共同用戶運(yùn)營(yíng)管理。

這種模式可以說是ivvi成功的最大原因所在，由于以資本上的交叉持股、策略上的共同運(yùn)營(yíng)管理，充分確保了線下渠道能集中精力為ivvi服務(wù)。

借力差異化營(yíng)銷

手機(jī)廠商的營(yíng)銷既包括市場(chǎng)銷售也包括品牌傳播，在銷售層面，其最關(guān)鍵的在于如何提升用戶體驗(yàn)。在品牌傳播方面，則要看一家手機(jī)廠商的品牌傳播策略是否契合其目標(biāo)用戶群體的需求，從而形成品牌層面的交互。

環(huán)視當(dāng)下手機(jī)市場(chǎng)，手機(jī)廠商正在經(jīng)受了史無前例的挑戰(zhàn)，一方面，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，無論是中高端手機(jī)還是千元機(jī)市場(chǎng)，價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了近乎慘烈的地步。另一方面，手機(jī)廠商在價(jià)格戰(zhàn)之余，也發(fā)現(xiàn)自身已經(jīng)陷入了同質(zhì)化的漩渦，在配置、參數(shù)上，手機(jī)廠商所推出的同檔位手機(jī)產(chǎn)品一經(jīng)推出即面臨配置、參數(shù)同質(zhì)化的尷尬。

而就是在這種價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈、同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的態(tài)勢(shì)下，ivvi卻憑借其差異化的整合營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)成長(zhǎng)。

尤其是在銷售層面，ivvi打破了傳統(tǒng)的純電商銷售或純線下銷售的模式，而是以“直接服務(wù)”連接線上線下，先在線上為用戶提供推薦、展示服務(wù)，然后為用戶提供到線下門店體驗(yàn)真機(jī)的服務(wù)，通過促銷員的面對(duì)面直觀操作展示，幫助用戶充分體驗(yàn)手機(jī)性能，最終完成整個(gè)購買流程。

值得一提的是，ivvi還在線上提供定制化的服務(wù)，消費(fèi)者可以在線定制獨(dú)一無二的ivvi時(shí)尚手機(jī)，精致美觀的機(jī)身配上光雕的文字，這種定制手機(jī)的做法可謂將ivvi的差異化營(yíng)銷推向了一定深度。

而整體來看ivvi的逆勢(shì)成長(zhǎng)，這家手機(jī)品牌誕生一年來所取得的成績(jī)，更多的則在于其對(duì)OSO模式的摸索。

ivvi總裁張光強(qiáng)解讀OSO模式。

OSO模式發(fā)力

作為ivvi引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新的一種商業(yè)模式，ivvi提出的OSO(online serve offline)商業(yè)模式，是將當(dāng)前O2O模式與B2C電商模式結(jié)合，再把用戶體驗(yàn)和服務(wù)納入進(jìn)來，從而形成新型電商運(yùn)營(yíng)模式，即線上服務(wù)線下——線上商城+直接服務(wù)+線下體驗(yàn)。

在OSO模式中，包括了渠道策略、品牌策略、生態(tài)策略、產(chǎn)品策略等幾大環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)相輔相成、環(huán)環(huán)相扣，從而有利于將手機(jī)品牌對(duì)用戶的吸納能力發(fā)揮到更大。

除了前面提到的交叉持股的渠道策略外，在品牌策略上，ivvi以娛樂營(yíng)銷為打法，《花千骨》電視劇的熱播，讓飾演女主角的趙麗穎大熱。而ivvi正是看到了這一機(jī)會(huì)，果斷找到了趙麗穎做其品牌代言人。同時(shí)，結(jié)合騰訊、樂視生態(tài)，ivvi還開展了一系列廣告片選角、產(chǎn)品征名以及圍繞最新熱播大劇《羋月傳》的品牌傳播活動(dòng)，獲得了廣泛參與度。此前，ivvi還開啟了與湖北衛(wèi)視《如果愛》欄目的合作之路，在第一季中獲得了較好的反響，這檔聚集了韓國(guó)暖男李光珠、女神熊黛林、鐘麗緹等高顏值明星的大型愛情真人秀節(jié)目，與ivvi共同強(qiáng)調(diào)了愛情、真情的品牌理念。

在生態(tài)策略上，ivvi則強(qiáng)調(diào)建設(shè)手機(jī)行業(yè)的新生態(tài)，通過向用戶提供視頻內(nèi)容、免費(fèi)電話、生活服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域的個(gè)性定制，來打造ivvi生態(tài)。由于樂視是ivvi集團(tuán)的股東之一，因此，ivvi與樂視的內(nèi)容生態(tài)合作產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)，在上個(gè)月發(fā)布的小骨pro手機(jī)，用戶購買的每一臺(tái)手機(jī)均內(nèi)置了樂視一年VIP服務(wù)，全年海量影視內(nèi)容隨心觀看。

ivvi張光強(qiáng)認(rèn)為，“ivvi手機(jī)不是單純的手機(jī)硬件，而是ivvi上下垂直完整生態(tài)鏈的一環(huán)。這個(gè)生態(tài)鏈把用戶作為核心，融合了ivvi商城、云端開發(fā)平臺(tái)、電商平臺(tái)、視頻搜索、全新UI、超級(jí)電視等，包含了平臺(tái)、內(nèi)容、應(yīng)用、終端的完整系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)以”精品+內(nèi)容+服務(wù)“為宗旨，不斷深化推進(jìn)。對(duì)于ivvi來說，每銷售一部手機(jī)，就是一個(gè)生態(tài)用戶的發(fā)展?！?/p>

而在產(chǎn)品策略，ivvi則確立了不拼配置、不拼參數(shù)的產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向，更為注重用戶實(shí)際體驗(yàn)。以小骨pro為例，由于其推出之時(shí)在開放市場(chǎng)當(dāng)中無論是oppo、還是vivo，都沒有在千元機(jī)上搭載指紋技術(shù)的先例。因此，作為該領(lǐng)域中唯一的千元指紋手機(jī)，首銷當(dāng)日即打破云南、四川、鄭州三地的迪信通當(dāng)天單款銷售記錄，憑借有誠(chéng)意的產(chǎn)品研發(fā)策略贏得了用戶的認(rèn)可。

總體來看，在手機(jī)市場(chǎng)已成血海的當(dāng)下，ivvi品牌上演了一出可謂驚心動(dòng)魄的新晉手機(jī)品牌差異化養(yǎng)成記，12000個(gè)線下售點(diǎn)，可定制的線上體驗(yàn)，首年300萬臺(tái)的出貨，進(jìn)入中國(guó)手機(jī)品牌排名TOP20，這一切無不表明ivvi已成手機(jī)市場(chǎng)的一匹黑馬。

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