電商巨頭擴張盯準超市業(yè)
如果一個超大的圣誕禮盒突然出現(xiàn)在你的面前，你會如何反應(yīng)？這樣的事情從12月18日開始接連發(fā)生在北京、成都、南京三地。19日，禮盒懸念終于揭曉，原來里面藏著一輛裝飾豪華的房車，加上房車內(nèi)的高檔紅酒、牛排大餐、以及玫瑰和蠟燭，將其裝點成一座移動的高檔餐廳。據(jù)說通過網(wǎng)絡(luò)報名篩選出的幸運用戶將乘坐這些豪華房車開始圣誕旅行。原來，這是京東超市為其用戶準備的一份“圣誕禮”。
這場營銷活動，針對的是圣誕期間人們將會面臨的吃飯需要等位、逛街人流擁擠、或節(jié)日無人陪伴等問題，目的突出京東超市在品類、物流、品質(zhì)、價格等方面特色，以建立其品牌印象。
而這只是“京東超市”最近大規(guī)模市場活動的一部分，進入四季度以來，以前露面不多的京東超市已經(jīng)在感恩節(jié)、雙12等重要節(jié)點上發(fā)起多個營銷進攻，一夜之間，氣勢洶洶而來。
桃子熟了
京東超市大規(guī)模推出營銷活動有比較復(fù)雜的市場背景?？偨Y(jié)一下有五點。
其一，對天貓超市北上的應(yīng)激反應(yīng)。雙11前夕天貓進京阿里啟動“杭州+北京”雙中心戰(zhàn)略，雙12前夕，京東則以超市業(yè)務(wù)進襲杭州。
按理說貓狗一直在大戰(zhàn)，彼此進行市場對抗很正常，但京東超市跟天貓超市的競爭不同在于，以前都是在線上撕殺，是沒有地域界線的，但超市業(yè)務(wù)卻有鮮明的地域特色，所以雙方采取了大量地域性的宣傳，比如投傳統(tǒng)媒體廣告，戶外廣告等。
其二，屬于電商品類擴張的自然延伸。超市電商除了有地域性之外，在品類上也與傳統(tǒng)電商大有不同，日用百貨、生鮮、酒水等都不是傳統(tǒng)電商的本來業(yè)務(wù)。在電商發(fā)展初期，一般都是由少到多的擴張，很多電商都是從單品或者單一領(lǐng)域做起來的，比如當當賣書，凡客賣服裝，京東的電器，但只要用戶積累起來，再擴張品類就比較簡單了。從邏輯上說，巨頭們總有一天會向超市領(lǐng)域擴張。
其三，如前所述，在巨頭級的互相競爭中，彼此重疊的業(yè)務(wù)之間是不能有太明顯的短板的，京東和天貓是平臺之爭，更不能有人有我無的空白業(yè)務(wù)，因為這會減少平臺對用戶的吸引力，所以哪怕是為了防御，也要寸土必爭。
在前期的競爭中，京東和天貓各自的基本盤已經(jīng)確定，留白不多，超市電商算是其中之一，現(xiàn)在算是有實力的也就1號店一家，前期培養(yǎng)出一點的消費習(xí)慣，正好下山摘桃子。
其四，超市電商的門檻基本上已經(jīng)被削平。電商企業(yè)初期肯定是走便捷路線，盯準最適合電商的品類下手，比如書籍最適合配送，IT硬件產(chǎn)品最容易開啟線上消費習(xí)慣等，超市電商則比較費力不討好，客單價低，品類多，利潤薄，倉儲配送更麻煩，一般企業(yè)不太敢涉足。
但十年以后的今天，條件已經(jīng)基本成熟，電商習(xí)慣養(yǎng)成，倉儲配送健全，冷鏈也有了。
以京東為例，現(xiàn)在在全國范圍內(nèi)已經(jīng)有了7大物流中心，在44座城市運營了166個大型倉庫，擁有4142個配送站和自提點，覆蓋全國范圍內(nèi)的2043個區(qū)縣，以前沒有這些“基礎(chǔ)設(shè)施”，講超市電商只能是紙上談兵。
其五，其實在新形勢下，超市電商已經(jīng)賦予了當初沒有想到的一些價值意義，尤其是戰(zhàn)略意義。比如在消費人群中，愛逛超市的都是中老年人群，家庭婦女等，這一部分人恰恰主流電商所忽略的人群，如果能夠促銷等手段使他們用上超市電商，則等于為平臺拓展出一個龐大的用戶群體。
超市電商不但是高頻消費，還關(guān)系到所謂“最后一公里”的爭奪，也就是社區(qū)電商市場的爭搶，這一塊大概有上萬億的市場規(guī)模，如果能夠通過超市電商涉入，足夠產(chǎn)生一個新互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
京東在今年8月把旗下原采銷業(yè)務(wù)分開，成立四個自主經(jīng)營的事業(yè)部，目的就是想通過下放權(quán)力，激勵各個事業(yè)部擴大經(jīng)營規(guī)模，提高經(jīng)營效率。其中京東超市就被京東集團寄予厚望，視為戰(zhàn)略類品類。
傳統(tǒng)基因的新生命力：多快好省
多快好省是京東一直以來堅持的口號，這一傳統(tǒng)基因也將在其發(fā)展超市這一新業(yè)務(wù)中顯現(xiàn)作用。
在京東超市，其銷售的產(chǎn)品涵蓋了食品飲料、糧油副食、個人護理、護膚美妝、清潔用品、母嬰、中外名酒、生鮮、園藝生活等多個類目，食品飲料、糧油副食、個人護理、護膚美妝、清潔用品、母嬰、中外名酒、生鮮、園藝生活等多個類目，無論是母嬰、快消品還是米面糧油，可謂無所不有。而且，打開京東超市的各個類目頁面，不難發(fā)現(xiàn)，各種知名品牌也是無所不包。而能做到這種龐大的SKU，個中關(guān)鍵就在于京東超市廣泛的供應(yīng)商資源和對各個品類供應(yīng)鏈的資源整合能力。
而“快”作為京東的核心競爭力，賦予了京東超市快速達的物流倉配能力。目前，京東已能在多個城市實現(xiàn)211限時達，即當日上午11:00前提交的現(xiàn)貨訂單當日送達；當日23:00前提交的現(xiàn)貨訂單，次日15:00前送達。這體現(xiàn)的都是京東超市的“快”實力。而作為以快速消費品為主的超市業(yè)態(tài)，送貨快無疑是電商超市業(yè)態(tài)的競爭焦點所在。在這一點上，京東超市背倚京東自有物流優(yōu)勢，奪得NO.1當無疑問。
實際上，超市所銷售的商品，大多事關(guān)民生，無論是米面糧油還是酒水飲料，食品安全問題可謂重中之重。而京東超市的“好”則著重體現(xiàn)在其是完全由京東自營的超市，這一點與一般電商超市是集市做法，采取第三方商家供貨售賣的方式是完全不同的。而京東自營也已經(jīng)成為京東超市的招牌，固有用戶在京東超市看到“自營”二字，一般都會比較放心。
當然，超市作為人們居家生活的日常消費渠道，是否省錢也是一個關(guān)鍵所在。在這一點上，京東超市通過滿199減100的促銷，及本身較低的定價策略，來加以實現(xiàn)。
總體來看，作為京東的戰(zhàn)略類品類，京東超市主打“多快好省”特色是走了一條區(qū)別于其他電商平臺超市業(yè)態(tài)的差異化競爭之路，也為后續(xù)發(fā)展積蓄下勢能。
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