華為推新一輪“內涵廣告”，到底要說什么？

“現(xiàn)象級”的華為企業(yè)形象廣告

中國科技企業(yè)圈，在廣告營銷上，華為一直自成一派，尤其是在企業(yè)形象宣傳上，經(jīng)常會營造一些現(xiàn)象級的案例，比如2014年華為在《人民日報》、《中國青年報》等主流媒體推出的【向“布鞋院士”李小文先生學習】（“掃地僧”，去年去世），再比如2015年華為推出的“芭蕾腳”，都曾引起媒體的廣泛關注和解讀。

這些廣告都有一些共同的特點，其一，華為推廣的不止是企業(yè)形象，更主要是華為所提倡的企業(yè)精神，進而通過企業(yè)精神去帶動企業(yè)的正面形象提升。

其二，這些廣告是在權威媒體向公眾公開投放的，但其實也是向華為近二十萬員工投放的，以提高企業(yè)凝聚力與企業(yè)執(zhí)行力。

其三，這些廣告是在傳播華為的企業(yè)精神，但同時也契合主流的社會價值觀，也就是說更像公益廣告，學習芭蕾腳、學習李小文，這些取向甚至拿到學校課堂上都是正能量。

其四，這些廣告有故事性，有內涵，易聯(lián)想。廣告很貴，時間很短，如何在短時間內制造故事與聯(lián)想以加深印象是一個技術活，但兩則故事，兩種精神，“掃地僧”、“芭蕾腳”都做到了。

其五，這些廣告從制作上都嚴肅莊重，大氣磅礴，有文化氣息與人文情懷，但卻不“裝逼”，在娛樂至少的社會傳播氛圍中顯得非常特別，自成一派。

而從結果來說，華為的這一列廣告可稱是成功的，公眾一看到李小文和芭蕾腳，就很容易聯(lián)想到華為人和往昔對華為的印象，提升了華為想要傳達的企業(yè)形象和企業(yè)精神，值得研究背后的規(guī)律，事實上，現(xiàn)在的媒體上愚蠢與不合時宜的廣告比比皆是，配得上企業(yè)自身形象的廣告鳳毛麟角。

華為把價值3900億的成功總結為四個字

2016年初，華為繼續(xù)推出了它最新的系列廣告，這次華為講的故事從“掃地僧”、“芭蕾腳”這類每年一個變成了三個，同時也是華為要傳播的三則“成功之道”。

如果說以前的廣告更注重傳播華為精神的話，那么2016年，華為其實是通過廣告去解釋：華為什么會成功？

當然前提是華為確實已經(jīng)成功：3900億人民幣，2015年華為創(chuàng)下了歷史上營收的新高點，以及新的增速記錄，相比2014年營業(yè)收入增長20.6%、2013年8.5%。華為2015年收入同比增加了35.3%。在思科和愛立信的財務低迷，IT巨頭們紛紛裁員消腫的時候，華為實現(xiàn)前所未有的高速增長。

這三個廣告具體如下，分別是“捕魚的瓦格尼亞人”、“微笑的沖刺”、“上帝的腳步聲”。

從“掃地僧李小文”到“上帝的腳步聲”，看出區(qū)別沒有？這背后是華為日趨加速的國際化，在“掃地僧李小文”，華為的廣告故事只能中國人看懂，因為在互聯(lián)網(wǎng)上“掃地僧李小文”是個廣為人知的故事，迎合了網(wǎng)上一代的中國年輕人，但2016年的三個故事，講的卻是“國際語言”，選材來自世界各地，可以在全世界的媒體上進行廣泛投放而無需過多詮釋。實際上，去年“芭蕾腳”投放以后，我就幾次聽到國外科技同行提到華為時會引用到“芭蕾腳”，顯然他們是記住了而且理解了。

三年中華為的廣告主題是漸進的，但又有隱約聯(lián)系的主線，那就是都是跟“腳”有關，從院士的布鞋，芭蕾之腳，再到上帝的腳步聲，三年來華為廣告連續(xù)呈現(xiàn)“腳步”情節(jié)，其背后正是華為的價值觀和方法論：做事從扎實的基礎起步，厚積薄發(fā)，長期聚焦管道創(chuàng)新，最終進行戰(zhàn)略突破。

三則廣告兩則用到“厚積薄發(fā)”

需要注釋一下的是，上帝粒子和喬伊娜已廣為人知，而第一幅圖則是2010年愛爾蘭攝影師Andrew Mcconnell記錄下了瓦格尼亞人在剛果博約馬瀑布附近捕魚的瞬間。瓦格尼亞人編制巨大的木籃，放在每秒流量2.8萬立方米的剛果河中，湍急的河水會把魚推到木藍里。瓦格尼亞人捕魚時必須非常專注，否則就會被河水卷走。這種古老的捕魚方式已經(jīng)持續(xù)了數(shù)百年。

厚積薄發(fā)，華為不就是耐了二、三十年的寂寞嗎？

創(chuàng)意都是來自任正非的“花園談話”

華為通過“捕魚的瓦格尼亞人”去說明“不在非戰(zhàn)略機會點上消耗戰(zhàn)略競爭力量”，這句話其實是出自任正非之口。去年10月份，任正非與前中央電視臺英語新聞主播楊林進行了一次“花園談話”，說了下面這樣一段話，其實可說是最權威，也是最精準的詮釋，任正非不但提到了“捕魚的瓦格尼亞人”，也提到“厚積薄發(fā)”，任正非說：

中央電視臺播了一部《神秘的剛果河》的紀錄片：在波濤洶涌的河面上，漁民歷經(jīng)九死一生去捕魚。我們也相當于這些在非洲河上的孤膽英雄，堅持20年才劃到起跑線。但，起跑線上的突破，就是人類社會認知的突破，這有多難”！所以說，要厚積才能薄發(fā)。

華為不就是耐了二、三十年的寂寞嗎？我們不在非戰(zhàn)略機會點上，消耗戰(zhàn)略競爭力量。幾十年聚焦在主航道，突破就有可能。

通過另外一則廣告“上帝的腳步聲”，華為演繹了“厚積薄發(fā)”的第二層內涵：在認準戰(zhàn)略機會點之后，要舍得進行戰(zhàn)略投入，“使用投資密集型，來縮短探索方向的時間”，這同樣可以在“花園談話”中找到任正非的原意：“華為通過大規(guī)模的戰(zhàn)略投入，在主航道里用多路徑、多梯次的前進，使用投資密集型，來縮短探索方向的時間。在多重機會的作戰(zhàn)過程中，可能某種機會成為業(yè)界的主潮流，戰(zhàn)線變粗，其他戰(zhàn)線會慢慢變細了，但也不必關閉別的機會”。

過去10年，華為累計投入2400億元進行研發(fā)創(chuàng)新，17萬員工中研發(fā)人員占比高達45%。華為在全球設立16個研發(fā)中心，31個聯(lián)合創(chuàng)新中心，加入170多個標準組織和開源組織。截至2015年12月3日，華為累計共獲得專利授權50,377件。

戰(zhàn)略聚焦、戰(zhàn)略投入之后，就是戰(zhàn)略突破。任正非在“花園談話”中提到：

我們在主航道進攻，這是代表人類社會在突破，厚積還不一定能薄發(fā)，舒舒服服的怎么可能突破，其艱難性可想而知。不眠的硅谷，不是也彰顯美國人的奮斗精神嗎？這個突破就像奧運會金牌。我們現(xiàn)在跟奧運會競技沒有什么區(qū)別。

很多偉大的突破是帶有偶然性的，并非按預定計劃發(fā)生。為此，華為堅持瞄準目標，堅持開放包容，吸納不同領域的大量人才，這樣帶來了思想的碰撞及互相啟發(fā)，從而在各個領域里捕獲更多突破的機會。

我們是非上市公司，高層都是著眼未來五至十年的戰(zhàn)略構建，不會只考慮現(xiàn)階段，所以我們就走得比別人快、比他們前瞻。突破是要有戰(zhàn)略定力和耐性的。十年、二十年沒有突破，甚至一生也沒有突破，一生都是世界備胎。華為不上市，不愿意被資本市場牽著鼻子走，這樣華為可以著眼未來五至十年的戰(zhàn)略構建，不會只考慮現(xiàn)階段。

回顧“掃地僧”和“芭蕾腳”，它們都是在傳播華為人的艱苦奮斗、自我批判精神，這其實是贏得勝利的基石。 “厚積薄發(fā)”的突破，正是被“掃地僧”和“芭蕾腳”所引爆。

華為的三則廣告，不但值得營銷界關注，對于企業(yè)領導者來說，也具備研討與學習價值，畢竟在今天中國，像華為這樣在全世界都取得成功的企業(yè)，還是鳳毛麟角，它們的經(jīng)驗尤為珍貴。

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