春晚紅包雪崩式爆發(fā)已成新民俗 “咻一咻”以何進(jìn)擊

春晚還未結(jié)束，今年春晚紅包互動初步數(shù)據(jù)已流出。數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)過第一年的“啟蒙”之后，手機(jī)搶紅包已成為春晚新民俗，參與人數(shù)海量，20：36分，第一輪咻一咻開始，兩分鐘后，用戶熱情達(dá)到頂峰，“咻一咻”峰值達(dá)到177億次/分鐘，此輪結(jié)束時，互動次數(shù)達(dá)到了677億次。去年春晚整場的總互動次數(shù)是110億次，今年春晚第一輪的互動次數(shù)已經(jīng)超過了去年整場春晚的累計互動次數(shù)。如果考慮到春晚之外的其他互動次數(shù)，今年中國網(wǎng)民春晚搶紅包熱情可稱雪崩式爆發(fā)。從地區(qū)分布看，截止9點(diǎn)，三四五線城市的參與用戶占比達(dá)到了64%，明顯超過了一二線城市。在中小城市中，江西贛州、山西運(yùn)城、河南周口位列前三，他們和北上廣的觀眾一樣，成為了春晚搶紅包的主力。

眨眼間新年已過，很多中國網(wǎng)民已經(jīng)感受到，今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)氣氛比去年要更熱烈。除夕前，支付寶公布了今年春晚紅包的總額：8億！這個數(shù)字震驚了一大批人，8億人民幣，折合1.21億美元，在一晚上發(fā)了出去，這種規(guī)模的營銷活動，大概在人類商業(yè)史上也創(chuàng)了紀(jì)錄，如果再加上微信、QQ、微博、百度錢包等一大堆其他玩家送出的紅包，幾億美元在一夜間向國民送出，幾乎就是一場小型的財富重新分配了，其中甚至還有真正的“特別紅的紅包”，比如中央組織部下屬的共產(chǎn)黨員公眾號就連續(xù)多日發(fā)放30萬元支付寶口令紅包，向全國黨員拜年，也算是互聯(lián)網(wǎng)時代的新民俗奇觀。

支付寶紅包送出8億，阿里系確實土豪，也有這個實力，剛剛發(fā)布的四季度財報顯示阿里巴巴一個季度凈利就達(dá)到124.56億元，但事實是，這8億紅包真主要不是支付寶出的，而是來自全國超過40家廠商，通過支付寶平臺向全國人民發(fā)錢，而真正馬云為紅包大戰(zhàn)花出去的，主要也就是拿下猴年央視春晚獨(dú)家合作權(quán)的2.688億元，以及集福卡活動的2.15億元。

這就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所獨(dú)具的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及平臺效應(yīng)所發(fā)出的威力，用通俗的話說，就是平臺唱戲，商家買單。今年雙11阿里巴巴在水立方辦了規(guī)模盛大的晚會，請來大批明星，耗資巨大，也是商家贊助湊份子。

到今年為止，騰訊和阿里兩巨頭之間的紅包大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)行了三年，第一年當(dāng)然是騰訊憑借微信平臺一枝獨(dú)秀，馬云稱之為“珍珠港突襲”，一夜之間騰訊憑借微信紅包入侵阿里的傳統(tǒng)地盤支付領(lǐng)域；第二年雙方各有攻守，阿里通過支付寶紅包成為另一重要玩家，真正的紅包大戰(zhàn)爆發(fā)，但整體上還是企鵝占優(yōu)。而到了今年，則是阿里系發(fā)起全面反攻，最重要的是拿下了央視春晚的獨(dú)家合作權(quán)，而集?；顒觿t是直指微信大本營社交關(guān)系鏈領(lǐng)域，通過價值2億的社交關(guān)系鏈之戰(zhàn)，支付寶正在發(fā)起一場挺進(jìn)微信腹地的登陸戰(zhàn)。

騰訊要通過紅包介入支付領(lǐng)域，阿里則要以紅包進(jìn)入社交領(lǐng)域，這就是紅包大戰(zhàn)的本質(zhì)。今年早些時候支付寶推出其社交功能“支付寶朋友”的時候，很多人都沒看懂，包括我也沒整明白，支付寶紅包能怎樣繞過微信做社交，現(xiàn)在看，謎底就在春節(jié)紅包大戰(zhàn)，拋出2.15億重金刺激網(wǎng)民集福，復(fù)制社交關(guān)系鏈，一夜之間，支付寶朋友激活無數(shù)用戶，這些人以后用不用“朋友”還不好說，但至少認(rèn)識到支付寶這一重要社交功能。

換個角度看紅包大戰(zhàn)，會發(fā)現(xiàn)其實有兩條主線，一條是以社交關(guān)系鏈為主，這是企鵝的長項，媒體報道多圍繞于此，大家耳熟能詳。而另外一條則比較隱蔽，那就是對商家的爭奪戰(zhàn)。2014年微信紅包是突襲而生，肯定沒什么商業(yè)機(jī)構(gòu)加入，2015年春節(jié)已經(jīng)開始有精明的企業(yè)介入其中，騰訊阿里也有意識的進(jìn)行了商業(yè)開發(fā)嘗試，到今年春節(jié)，則已形成一個小型高潮，而作為春節(jié)新民俗，在今后的春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，商家的介入將會規(guī)模越來越大，而春節(jié)紅包大戰(zhàn)，也逐漸演變成一個年味、商業(yè)味兼具的新年活動，就像雙11一樣，阿里和騰訊也最終實現(xiàn)殊途同歸或者說有錢大家賺的雙贏。

雙贏當(dāng)然是一個皆大歡喜的結(jié)局，但如果縱向看，卻會發(fā)現(xiàn)紅包的出現(xiàn)在最初實際上是微信一家單贏，而后，阿里卻通過在商業(yè)上的優(yōu)勢，把蹺蹺板給慢慢顛了過來，這也是沒有辦法的事情，因為新年紅包從純社交走向商業(yè)化是個必不可免的過程，只要有商業(yè)因素，就必定給了阿里可乘之機(jī)，說白了，在紅包的病毒傳播過程中，最大的推動力是二元的，除了關(guān)系，就是錢。

從這個視角看去，紅包大戰(zhàn)里騰訊和阿里公布的合作伙伴名單就比較值得關(guān)注了，比如，微信紅包的合作伙伴有太平洋產(chǎn)險、長安福特、 恒大冰泉、恒大興安糧油、新西蘭咔哇熊奶粉、好買財富、微票兒、東鵬特飲、益達(dá)、云南白藥牙膏、流量寶、上海家化、理財通等;支付寶紅包最終敲定的合作品牌商則有：眾安保險、泰康在線、民生保險、華為手機(jī)&榮耀手機(jī)、復(fù)星集團(tuán)攜手老廟黃金、德邦證券、德邦基金、復(fù)星恒利證券、復(fù)地集團(tuán)、優(yōu)酷會員、魚躍醫(yī)療攜萬東醫(yī)療、萬里云、醫(yī)云健康、返利網(wǎng)、瑞東集團(tuán)、天弘基金、滴滴出行、金字火腿、MEIZU魅族手機(jī)、冷酸靈、上海家化攜佰草集、高夫、啟初、肯德基、聯(lián)合利華攜凡士林、衛(wèi)寶、華誼兄弟、fiil耳機(jī)、金螳螂家裝、19PAY、美贊臣、巨人網(wǎng)絡(luò)、浦發(fā)銀行信用卡、中國人壽財險、國盛證券、華夏保險、九陽鐵釜電飯煲、可口可樂、愛爾眼科、韓后、中國人保......從名單上可以看出，玩社交關(guān)系騰訊一流，但在商業(yè)價值方面就顯出支付寶的長項來了，企鵝的基本盤滴滴、眾安保險這些都是與騰訊有著密切股權(quán)關(guān)系的，屬于鐵桿，但像類似華為與泰康，都是2015年與微信合作過的品牌，今年卻被支付寶撬角，攻勢逼人。

所謂“商業(yè)價值”四個字比較模糊，那支付寶具體是通過哪幾個方面吸引眾多品牌商呢？首先自然是央視春晚的巨大吸引力，按照去年的數(shù)據(jù)，這是有超過9億人觀看的巨大舞臺，收視率高達(dá)49.61％，這是全球華人的年俗，支付寶的2.688億元不能白花。

另外就是支付寶背后的螞蟻金服與阿里巴巴生態(tài)體系的吸引力了。它包括，其一，人群價值：支付寶擁有含金量最高的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體。支付寶坐擁四億實名活躍用戶，這四億用戶覆蓋中國最主流的消費(fèi)人群，擁有最成熟的移動支付習(xí)慣和強(qiáng)大購買力，自帶現(xiàn)金流屬性；其二，后續(xù)價值；春晚盡管只是一夜，但卻有可能為全年的粉絲運(yùn)營打下基礎(chǔ)。今年，支付寶為春晚在全程互動方面做了創(chuàng)新，目的就是為品牌匯聚曝光量。而除了品牌曝光度外，支付寶服務(wù)窗還要幫助品牌商從紅包沉淀實名會員，實現(xiàn)從品牌曝光到交易的轉(zhuǎn)化。如能結(jié)合支付寶的會員管理、營銷和大數(shù)據(jù)挖掘工具，品牌商可以對會員進(jìn)行后續(xù)的營銷、運(yùn)營，持續(xù)挖掘會員價值；其三，大數(shù)據(jù)價值。支付寶的會員管理、營銷和大數(shù)據(jù)挖掘工具，可以使紅包營銷幫助品牌商更精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶。這里其實是多數(shù)紅包營銷的一個短板，單純的社交賬戶所獲取信息主要以性別、區(qū)域等，比較模糊；其四，阿里拿出了高附加值的生態(tài)資源進(jìn)行回饋，比如今年的支付寶紅包，首次開放阿里系生態(tài)Top 10 App平臺資源，為品牌商打造更完整營銷閉環(huán)。支付寶聯(lián)動淘寶、手機(jī)淘寶等阿里系生態(tài)內(nèi)的超Top10 App平臺，通過開屏預(yù)熱等多重資源進(jìn)行曝光，支付寶紅包、服務(wù)窗、天貓店鋪三方互通，為品牌商打造完整的營銷閉環(huán)，帶來品牌曝光之外的實打?qū)嶄N售提升。其五，仆從軍價值，阿里系生態(tài)內(nèi)的微博、優(yōu)酷土豆、陌陌、高德地圖、UC、銀泰等高價值合作伙伴，也將向支付寶紅包的合作品牌商，首度開放其高價值的平臺核心資源。

另外，支付寶紅包在功能上的一些特色，使商家在春晚紅包之外，還可以自己發(fā)掘出支付寶紅包的價值，比如，利用中文口令紅包來進(jìn)行用戶連接，商戶們一般把相應(yīng)的廣告訴求點(diǎn)做成中文口令紅包的口令，用戶必須輸入一遍才能領(lǐng)到紅包，在用戶歡樂地領(lǐng)紅包的同時，商戶也起到了推廣的作用。

事實上，在阿里系參與紅包大戰(zhàn)的同時，騰訊也在關(guān)注一些對手的長處，比如在QQ紅包中，就有了支付寶口令紅包的特色。

而綜合以上可以看出，如果今年支付寶紅包能夠獲得超出預(yù)計的成果，還是要?dú)w功于其生態(tài)體系，是生態(tài)體系的成功，紅包大戰(zhàn)打的還是一場比較綜合實力的整體戰(zhàn)。

結(jié)語：紅包大戰(zhàn)已成中國春節(jié)新民俗，商業(yè)價值的衍生使紅包大戰(zhàn)產(chǎn)生類似雙11的共贏效應(yīng)，使參與各方從你死我活的互相挖角變成競爭下的共贏，當(dāng)然，這主要是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的共贏，未來，紅包大戰(zhàn)的競爭將沿著兩條主線發(fā)展，即爭奪用戶的社交關(guān)系大戰(zhàn)和爭奪品牌商家的商業(yè)價值之戰(zhàn)，而這兩條主線并非獨(dú)立發(fā)展，而是互相糾纏滲透，競爭對手之間通過各自的優(yōu)勢地位滲透對手的優(yōu)勢地區(qū)，當(dāng)年是馬化騰通過紅包突襲了馬云的支付領(lǐng)域，今年是馬云通過其電商生態(tài)逆推馬化騰，那么明年呢......如媒體報道所言，人們還看到，網(wǎng)絡(luò)紅包大戰(zhàn)的糾纏不休背后其實藏著重要的市場競爭邏輯，那就是不斷創(chuàng)新和不輕言放棄，其結(jié)果就是網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)那些曾經(jīng)被網(wǎng)友們批評的網(wǎng)絡(luò)紅包缺點(diǎn)，正通過一次次創(chuàng)新得以逐漸完善，原來網(wǎng)絡(luò)紅包這個一發(fā)一收看似簡單的環(huán)節(jié)，竟如此豐富多彩，變化莫測，它體現(xiàn)出的是中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)無與倫比的整體活力，這也是未來中國經(jīng)濟(jì)的活力與希望之所在。

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