透析網(wǎng)絡(luò)紅包下一站到底在哪？

到剛剛過(guò)去的除夕為止，各大互聯(lián)網(wǎng)公司圍繞中國(guó)人新年生活的電子紅包大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)行到第三個(gè)年頭，在第三個(gè)年頭上，企鵝智酷圍繞整個(gè)紅包生態(tài)出了一個(gè)調(diào)查報(bào)告，其中頗多內(nèi)容值得關(guān)注。企鵝智酷是騰訊的一個(gè)深度研究項(xiàng)目，因?yàn)樘幱隍v訊體系內(nèi)，在研究紅包方面有一些得天獨(dú)厚的信息優(yōu)勢(shì)，這份報(bào)告在制作過(guò)程中覆蓋了全國(guó)各線城市17538個(gè)調(diào)查樣本。相當(dāng)全面的綜述了中國(guó)人的紅包生活，并預(yù)測(cè)了電子紅包的下一步去向，包括技術(shù)趨勢(shì)以及商業(yè)趨勢(shì)。

先分享一下這份報(bào)告中我注意到的關(guān)于中國(guó)人紅包生活的一些有趣數(shù)據(jù)：

在搶紅包的用戶中，到底是男性還是女性更“貪財(cái)”？

答案是男性，因?yàn)?6.4%的男性認(rèn)為6元以上的紅包才“夠意思”，而45.9%的女性覺(jué)得搶到1元以內(nèi)的金額也可以接受。這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)通過(guò)發(fā)現(xiàn)金紅包進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的企業(yè)格外有意義，要讓男性用戶滿意，平均你得發(fā)到6塊錢以上，而那些女性商品，則只需1塊錢就能討好用戶。

關(guān)于“貪財(cái)”，在地域上也有差異，一線城市19.9%的用戶認(rèn)為6塊錢以上才拿得出手，而40%以上的三四五線城市覺(jué)得1元以內(nèi)“也可接受”，這對(duì)企業(yè)同樣有啟示意義。

事實(shí)上，調(diào)查顯示，如果用戶搶了0.01元的紅包，他的心情會(huì)變得相當(dāng)差，還不如不搶。

其他的有趣數(shù)據(jù)還有：

最愛(ài)發(fā)紅包的居然不是一二線城市，而是三線城市！

最愛(ài)發(fā)紅包的年齡人群是75后和85后！

老年人一旦學(xué)會(huì)發(fā)紅包比年輕人更慷慨，50歲以上的用戶中，有10.9的用戶認(rèn)為送出去的單個(gè)紅包平均低于10塊錢就不好意思。

搶到的紅包中，其實(shí)大部分（有78%）又都被發(fā)出去了，剩下的被提現(xiàn)，然后是去電商購(gòu)物，電商轉(zhuǎn)化率平均為12.2%。

電子紅包的前世今生 社交因素引發(fā)“核裂變”

人人都知道是微信在2014年發(fā)動(dòng)“珍珠港襲擊”，火了微信紅包，但實(shí)際上，電子紅包的歷史遠(yuǎn)不止于此，它最早是源于電商促銷，至于是哪一家目前已不可考，很可能是淘寶雙11電商大促之類，但當(dāng)時(shí)，紅包只是電商大戰(zhàn)的輔助促銷品，并沒(méi)有引起人們的格外關(guān)注，紅包在馬云手里沒(méi)有被焐熱。

比電商促銷稍晚，比微信更早一點(diǎn)的是微博上的企業(yè)紅包，但依舊沒(méi)有被焐熱。

直到2014年的1月份，騰訊財(cái)付通團(tuán)隊(duì)和微信團(tuán)隊(duì)聯(lián)合推出了微信紅包服務(wù)，在圈內(nèi)引起巨大震動(dòng)，但還僅僅是限于互聯(lián)網(wǎng)圈、媒體圈等少數(shù)幾個(gè)圈子，一直到2015年，再加上春晚的搖一搖，紅包終于火遍人間。

調(diào)查報(bào)告中最新的數(shù)據(jù)是這樣的：到2016年1月，互聯(lián)網(wǎng)紅包在城市手機(jī)用戶的滲透率已經(jīng)達(dá)到89.5%。其中現(xiàn)金紅包滲透率是88.3%，優(yōu)惠券紅包是21.7%。下面是今年春節(jié)的數(shù)據(jù)：

一個(gè)需要回答的重要問(wèn)題是，為什么互聯(lián)網(wǎng)紅包在優(yōu)惠券時(shí)代沒(méi)有火起來(lái)，但卻到了馬化騰手里，發(fā)現(xiàn)金紅包火了起來(lái)？這其中一定有天時(shí)的因素，比如網(wǎng)絡(luò)支付的普及，但具體到企鵝身上，依舊有三個(gè)不可回避的重要因素：

其一，騰訊有全網(wǎng)最大的用戶基礎(chǔ)，微信和QQ幾乎實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)民的深度覆蓋，這是網(wǎng)絡(luò)紅包能夠成功的基礎(chǔ)，但問(wèn)題是，BAT三家，每家都能實(shí)現(xiàn)幾乎全網(wǎng)民的覆蓋。

第二，創(chuàng)新基因。第一年微信紅包推出以后，因?yàn)榫揞^都有用戶基礎(chǔ)，所以都覺(jué)得王侯將相寧有種乎，在紅包普及之路上玩命追趕，但企鵝一直保持著不斷的創(chuàng)新，這難能可貴，發(fā)明網(wǎng)絡(luò)紅包是一種創(chuàng)新，后期推出普通微信紅包、拜年微信紅包、QQ紅包等也是創(chuàng)新，再到后來(lái)與央視合作的營(yíng)銷創(chuàng)新,,,,,

第三，其實(shí)最重要的還是第三點(diǎn)，也是微信紅包的護(hù)城河，社交基因，是社交關(guān)系鏈所帶來(lái)的分享力量，使紅包成為一種習(xí)慣，成為一種春節(jié)新民俗。QQ當(dāng)年成氣候用了10年，微信用了三年，微信紅包只用了一年，網(wǎng)絡(luò)紅包的大行其道，是因?yàn)槊芮辛巳诵裕诮疱X+社交的刺激下迅速膨脹乃至發(fā)生“核裂變”，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想徹底在紅包領(lǐng)域把微信拋在身后，社交因素是很難繞過(guò)去的一環(huán)，但又必須繞過(guò)去。

2016年春節(jié)支付寶紅包對(duì)微信紅包發(fā)起大規(guī)模反攻，并拿下央視獨(dú)家合作權(quán)，試圖通過(guò)“集五?！钡臓I(yíng)銷方式打造關(guān)系鏈，客觀說(shuō)，阿里系用戶基礎(chǔ)和創(chuàng)新基因都不遜于企鵝，但從反方向突擊，難度是相當(dāng)大的，不是一個(gè)春節(jié)能成功。

網(wǎng)絡(luò)紅包下一站在哪？

前文提到，到2016年1月，互聯(lián)網(wǎng)紅包在城市手機(jī)用戶的滲透率已經(jīng)達(dá)到89.5%，乍一看的話好像紅包的覆蓋率已經(jīng)基本飽和，但需要注意，這個(gè)數(shù)據(jù)是指的只是“城市手機(jī)用戶”！而調(diào)查表明，從今年開(kāi)始，中小城市貨幣紅包的增速已經(jīng)開(kāi)始趕上甚至超過(guò)大城市的增速！

在未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)紅包的發(fā)展的領(lǐng)域大概有這么幾個(gè)：

其一，在地域上，向三四五線城市，甚至農(nóng)村蔓延。

其二，在人群上，從中青年、青少年群體向老年群體蔓延。

其三，在品類上，從貨幣紅包向優(yōu)惠券紅包蔓延。

其四，在時(shí)間上，從節(jié)日向平日蔓延。

其五，在頻次上，從高頻向低頻蔓延。

其六，在傳播上，從社交鏈向交易鏈蔓延。

其七，在商業(yè)價(jià)值上，從普通支付向O2O蔓延。

網(wǎng)絡(luò)紅包不止是紅包，還是播種機(jī)和宣傳隊(duì)，紅包發(fā)到哪里，互聯(lián)網(wǎng)文化就傳播到哪里，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)就覆蓋到哪里，移動(dòng)支付的習(xí)慣就培養(yǎng)到哪里，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)就鋪到哪里。這也是為什么各巨頭都要在紅包上下大功夫！

以上七個(gè)“蔓延”是指的網(wǎng)絡(luò)紅包的發(fā)展方向，而呈現(xiàn)的其實(shí)也是紅包的發(fā)展空間，在這里，紅包就是通向這些世界的入口。

網(wǎng)絡(luò)紅包肇始于優(yōu)惠券紅包，發(fā)揚(yáng)光大于現(xiàn)金紅包，但最后，巨頭們肯定還要將之回歸到優(yōu)惠券紅包，因?yàn)榍罢呔哂懈蟮纳虡I(yè)價(jià)值，跟交易鏈結(jié)合更密切。紅包+O2O將為網(wǎng)絡(luò)紅包的下一站搭建最大的商業(yè)想象空間。

老人群體一直互聯(lián)網(wǎng)業(yè)久攻不下的頑固勢(shì)力，但借助紅包的社交和情感傳遞功能，一巨大群體有可能被撬動(dòng)，“白發(fā)網(wǎng)民”的成功激活，對(duì)于社交平臺(tái)用戶規(guī)模和類型擴(kuò)張，以及對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的普及升級(jí)，都有重大價(jià)值。

關(guān)于下一代紅包的幾點(diǎn)劇透

馬化騰或者張小龍不會(huì)說(shuō)企鵝紅包在未來(lái)將會(huì)增加哪些新功能，但企鵝報(bào)告里卻通過(guò)“網(wǎng)民之嘴”，傳遞出某些信息：

用戶的這些呼聲，最終都會(huì)被落實(shí)到下一代紅包嗎？拭目以待。

生成海報(bào)

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