智者造勢，仁者造節(jié)，在近年的中國，造勢造節(jié)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域和經(jīng)濟領(lǐng)域聰明人的游戲，但在這么多人造節(jié)日中，為什么有的匆匆而過，有的則真成流行？其中的關(guān)鍵還是，你到底有否真正了解你的造節(jié)對象。
37女生節(jié)到來之際，百度糯米發(fā)布了“O2O生活服務(wù)女性消費大數(shù)據(jù)報告”，這份綜合了歷年消費數(shù)據(jù)與全網(wǎng)女性用戶畫像的報告指出，占據(jù)我國網(wǎng)民46%比例的女性貢獻了O2O消費中的62%，我國O2O生活服務(wù)消費趨勢呈現(xiàn)明顯的性別倒置現(xiàn)象。
而從去年3.7女生節(jié)到5.17吃貨節(jié)再到春節(jié)，女性在O2O生活服務(wù)消費的上升幅度均明顯高于男性。且在2015年聯(lián)消率最高的三大品類：電影+美食、電影+酒店、KTV+美食組合中，女性消費占比均高于男性。
真是不看不知道，一看嚇一跳，原來火爆的O2O消費就是這樣被全網(wǎng)女性支撐起來的。
造節(jié)背后是大數(shù)據(jù)尋找用戶需求
互聯(lián)網(wǎng)是一個擅于造節(jié)的行業(yè)，從天貓的雙十一到京東的618再到小米的粉絲節(jié)，這一個個“節(jié)日”都異?；鸨２贿^，要說誰是最火爆的女性互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日，那恐怕非百度糯米的37女生節(jié)莫屬，這也是一個大數(shù)據(jù)造節(jié)的產(chǎn)物。
按理說，38婦女節(jié)從1909年以來，至今已走過了百余年歷程，本應(yīng)是更為火爆的真正的節(jié)日。但是，百度糯米卻硬生生將38節(jié)的前一天打造成了37女生節(jié)。數(shù)據(jù)顯示，2015年3.7女生節(jié)的O2O生活服務(wù)消費總額比2014年增長600%，可見37女生節(jié)被造出來后還是蠻火爆的。
而37女生節(jié)能被造成的背后，正是百度大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，2015年,相比于婦女節(jié)，3.7女生節(jié)的消費更能體現(xiàn)出節(jié)日的感覺。除了自助餐和火鍋之外，3.7女生節(jié)的消費主要集中于電影、酒店、旅游和美容美發(fā)幾大類，而這種消費品類的分布與婦女節(jié)集中于餐飲一類相比，更像是一個適合消費的“節(jié)日”，而非“普通的一天”。上述報告指出，90后的女性消費者3.7女生節(jié)當(dāng)天大多前往KTV，80后則更青睞電影院，70后選擇美容，3.7女生節(jié)正在演變?yōu)橐粓鋈w擁有年輕少女心的女性消費者的狂歡。
實際上，這不是百度糯米用大數(shù)據(jù)“造”出的唯一一個“節(jié)日”，除37女生節(jié)外，百度糯米還打造了517吃貨節(jié)、雙12火鍋節(jié)、猴年春節(jié)大桌餐等。以雙12火鍋節(jié)為例，這同樣是一個大數(shù)據(jù)的產(chǎn)物。百度大數(shù)據(jù)顯示，在五一、中秋和十一等節(jié)日期間，火鍋是僅次于自助餐的第二大餐飲消費品類。而隨著冬日臨近，“火鍋”、“涮肉”等關(guān)鍵詞在百度搜索榜一路飆升，從2014年1月至2015年11月，網(wǎng)民對火鍋的搜索呈現(xiàn)明顯的階段性，整體平穩(wěn)上升，但每年的10月份到2月份之間會出現(xiàn)一個上漲的高峰期。百度糯米選擇在雙十二期間打造火鍋節(jié)，正是從自身實際結(jié)合大數(shù)據(jù)分析用戶需求而催生出來的。
由此不難看出，當(dāng)大數(shù)據(jù)與節(jié)日營銷發(fā)生碰撞，其火花要比傳統(tǒng)的節(jié)日更有迸發(fā)力。大數(shù)據(jù)時代的互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)讓百度糯米這樣依托百度大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢的O2O平臺，得到了造節(jié)的科學(xué)指導(dǎo)，既迎合了網(wǎng)民的潛在消費需求，又推動了平臺和商家的發(fā)展，可謂是一個多贏之舉。
如何使人海式地推也變精準(zhǔn)營銷？
說到地推，很多人想到的就是銷售推廣人員地毯式的盲目掃街掃店，實際上這樣做的效果可謂事倍功半，費力不討好。而在百度大數(shù)據(jù)技術(shù)的驅(qū)動下，百度糯米的地推正在變得越來越有技術(shù)范兒、有針對性、有高效率。
具體來說，通過百度大數(shù)據(jù)的分析，百度糯米能將某一商圈與全國或所屬城市常規(guī)的消費類目進行分布對比，縱向分析商圈較常規(guī)品類消費的差異性，得出該城市適合運營的消費品類，有針對地進行推廣排單。
而通過大數(shù)據(jù)分析，還能將商圈內(nèi)停留用戶的品類偏好，與商圈內(nèi)已有團單品類分布、商圈內(nèi)近期品類消費分布，來分析該商圈提供的團單是否匹配了經(jīng)常停留在這個商圈用戶的偏好需求。由此可以有目的性地去拓展某類團單或更改策略。
基于大數(shù)據(jù)分析，銷售與推廣的營銷策略也能更匹配商家需求，提升地推團隊的效率，為商家開展?fàn)I銷活動提供決策依據(jù)與參考。
如今，在技術(shù)的加持下，每逢37女生節(jié)這樣的大促活動或是新產(chǎn)品的推廣，百度糯米都能出動近萬名地推人員走進商場和店面，推廣各種活動，覆蓋全國200多個城市和數(shù)十萬商戶。如果沒有大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐，近萬名地推人員只能盲目掃街，效果寥寥，而大數(shù)據(jù)技術(shù)加持下，就讓網(wǎng)民見到了一個個火爆的節(jié)日營銷案例，比如年增長600%的37女生節(jié)。
精細(xì)化運營的最后一環(huán)還是用戶體驗
實際上，不管是在37女生節(jié)這樣的大促期間，還是日常，用戶體驗永遠都是第一位的。無體驗不火爆，這個道理是大家都懂的。但是真正去這樣做的平臺并不多，因為，精細(xì)化運營貴在精細(xì)，換言之就是做在用戶前頭、想在用戶心坎。很多O2O平臺的打法往往是粗放型的，缺乏明確的戰(zhàn)略指引，用戶體驗自然也提升不到哪去。而百度糯米則是通過一系列舉措，將精細(xì)化路線走到底。
場景是最有殺傷力的，迎合了用戶所在的場景，營銷的成功率也就大大提高。對此，百度糯米利用WIFI指紋方法結(jié)合LBS定位大數(shù)據(jù)，打造了業(yè)內(nèi)唯一的到店推薦功能，可精準(zhǔn)識別用戶的到店場景，推送商戶團單或提示用戶使用券碼。這種圍繞人群的場景生態(tài)建設(shè)，可以說給用戶的體驗是超乎其預(yù)期的。
而作為用戶個人而言，其更希望的是在選擇商家時能看一下商家的內(nèi)部環(huán)境，比如座位是不是舒適，環(huán)境是否優(yōu)雅，衛(wèi)生是否干凈，如此等等，這在其他O2O平臺中頂多是提供幾張店內(nèi)照片了事。而為了更好的用戶體驗，百度糯米則聯(lián)合百度地圖，針對商家無法將店面環(huán)境準(zhǔn)確詳實展示給用戶這一點推出了全景地圖功能，與一般的街景地圖不同，百度糯米的全景地圖不僅可以查看餐廳的外景和附近街景，還可以進入餐廳內(nèi)部，查看大廳、包間等內(nèi)部空間的全景照片，360度可旋轉(zhuǎn)視角帶給顧客身臨其境的體驗。
此外，百度糯米還開始向會員提供信用支付功能，用戶可以通過類似信用卡的模式直接支付并享受延期還款，最長可享受45天免息。對于商戶最關(guān)心的賬期模式，則一改行業(yè)通行的T+7，推出T+1賬期模式，為商戶提供了更及時的賬期提取方式，到賬時間縮短為1-3個工作日內(nèi)，使用百度錢包提款甚至可實現(xiàn)2小時到賬，解放了商戶的資金壓力。
百度糯米與百度錢包的攜手，在為用戶打造一體化完整的O2O消費閉環(huán)同時，也將會為用戶帶來更加完整、便捷的用戶體驗。而春節(jié)期間，場景化的O2O以及與百度錢包的協(xié)同創(chuàng)新助力百度糯米《西游記之三打白骨精》攻下全國線上線下整體票房28.3%的市場份額，占在線電影平臺4成以上份額，一舉斬獲在線電影平臺王者桂冠，取得了顯著成效。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有了這些精細(xì)化的運營舉措，有大數(shù)據(jù)造節(jié)和技術(shù)化O2O的思維和行動的加持，像37女生節(jié)、517吃貨節(jié)這樣引領(lǐng)行業(yè)的“人造節(jié)日”，想不火恐怕都難。
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