宣布進入數(shù)字營銷3.0，京騰計劃這半年發(fā)生了什么？

半年后再看京騰計劃

2014年3月，騰訊入股京東，中國社交和電商領(lǐng)域兩巨頭達成戰(zhàn)略級合作，微信和手Q兩大超級移動端相繼為京東開辟了一級入口，為京東電商導入流量。一年半之后的2015年10月，京東、騰訊戰(zhàn)略合作升級，馬化騰和劉強東推出“京騰計劃”，聯(lián)手推出名為“品商”（Brand-Commerce）的創(chuàng)新模式生意平臺，聲勢浩大。

如果說騰訊與京東最初的合作是建立在導流基礎(chǔ)上，推動了京東整體的移動化轉(zhuǎn)型，目前看這一階段合作已經(jīng)基本完成：剛剛發(fā)布的一季度財報顯示，京東2016年第一季度通過移動端渠道完成訂單量約占總完成訂單量的72.4%。

那么，時隔半年后，當日馬化騰和劉強東親自出席推動的“京騰計劃”現(xiàn)在進展如何？5月18日在京東召開的數(shù)字營銷峰會上，京東與騰訊聯(lián)合發(fā)布了“京騰計劃”的最新進展，通過包括SK-II、樂視、三星等品牌合作的案例，初次使外界了解到“京騰計劃”對于品牌和商家來說，到底是怎么回事。

在客戶這一端，京騰計劃的目標其實很明確，就是逐步把大部分有消費意愿的微信和手Q用戶轉(zhuǎn)化成京東用戶，最大限度的挖掘騰訊流量資源的價值。但對品牌商來說，京騰計劃所說打造互聯(lián)網(wǎng)+時代的電子商務(wù)新模式、通過品商創(chuàng)新模式生意平臺為品牌商家提供包括“精準畫像”、“多維場景”和“品質(zhì)體驗”等在內(nèi)的整體營銷解決方案......則聽起來有點高深玄妙，但案例的出現(xiàn)，則比較直白的展現(xiàn)出京騰計劃的商業(yè)效果。

從案例看“京騰計劃”對商家來說到底是怎么回事

去年12月23日，全球日化巨頭寶潔公司升級與京東商城戰(zhàn)略合作，旗下高端護膚品牌SK-II攜全系產(chǎn)品入駐京東，且采取京東自營，而京東也對之大力扶持，順理成章的成為京騰計劃的首批實驗者之一。

京東試圖借SK-II的成功案例使旁觀者感受到社交電商營銷的魅力。SK-II入駐后，“京騰計劃”基于從京東、騰訊海量用戶中篩選出的精準人群，確立SK-II營銷策略，并將目標用戶群鎖定在三個維度，即SK-II既有及潛在用戶、SK-II品牌互動用戶、SK-II品牌代言人霍建華的粉絲。而后，“京騰計劃”通過將社交用戶場景與電商交易平臺相對接，對精準人群投放個性化廣告，并將該人群導入到微信的京東購物SK-II商品詳情頁以及SK-II微信官方公眾號，整個過程打通了從品牌展示、曝光到下單交易的閉環(huán)模型流程。京東披露，活動當日，SK-II新拉粉絲數(shù)是過去兩個月平均新增粉絲量的總和，單日銷售額也飆升至以往日均近6倍。

SK-II近年來在社交媒體營銷上表現(xiàn)不錯，最近用戶印象比較深刻的社交營銷是“她最后去了相親角”的視頻廣告，在四月份曾刷遍朋友圈，顯現(xiàn)出品牌的視頻廣告在從高大上走向話題性，通過主張“剩女光榮”，對用戶成功的做了價值觀引導而引起瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，深得社交營銷回味。

霍建華去年9月開始代言SKⅡ神仙水，其朋友圈廣告一經(jīng)推出，即成為很多人收到的朋友圈廣告中點贊或者留言最多的，這是因為霍建華本人的話題性，小鮮肉的形象引來諸多女性用戶“舔屏”。但在京騰計劃中，背后卻另有玄機，京東和騰訊兩個平臺的大數(shù)據(jù)進行了精準結(jié)合。很多人會奇怪自己為什么會被選中看到某一則朋友圈廣告，而在SK-II案例中，你可能屬于以下三種情況之一，你可能在過去12個月曾經(jīng)對SK-II下過單；你可能關(guān)注過SK-II的公眾號或參與過SK-II之前的朋友圈廣告轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論；你可能是霍建華的粉絲，在多個場景中曾經(jīng)關(guān)注過霍建華的相關(guān)信息。

這大概就是去年馬化騰在京騰計劃上說的“商品背后是一整套體驗”，也就是互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)經(jīng)常會用到的“閉環(huán)”，多個平臺大數(shù)據(jù)交叉組合，刷選出精準用戶進行無擾廣告投放，而心動的朋友圈用戶則可以通過微信京東購物進行閉環(huán)下單。

除SK-II外，樂視手機基于“京騰計劃”，通過“社交多維場景+電商”的創(chuàng)新營銷方式，也是收獲頗豐。

樂視以“生態(tài)”起家，本來就是玩“一整套”的行家，在新品發(fā)售期間，樂視手機利用社交平臺話題吸引消費者的關(guān)注度，并形成話題擴散，同時將社交平臺與樂視手機京東官方旗艦店對接，將消費者的關(guān)注度進行了實時、最大化的轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，在“京騰計劃”的幫助下，樂視第二代超級手機京東首發(fā)當日銷量近15萬，成為京東2016年手機品類單品首發(fā)日銷量冠軍。

“京騰魔方”出爐 實際是京騰計劃的產(chǎn)品化

事實上，京騰計劃能否真正成功，京東和騰訊一開始也未必有十足把握，因為去年發(fā)布京騰計劃的時候小馬哥就曾經(jīng)以不確定的口吻說過：“社交+電商到底能迸發(fā)出什么火花，有什么樣的價值?這種合作在全球都沒有發(fā)生過”。所謂SK-II、樂視的成功案例，都是摸著石頭過河的成果。

京東熊青云（左）與騰訊林璟驊（右）共同講解京騰計劃進展

在首批成功，并積累一定經(jīng)驗和數(shù)據(jù)的前提下，京騰計劃才又推出了一個新概念“京騰魔方”。簡單說，整合了購物與社交數(shù)據(jù)的立體營銷解決方案“京騰魔方”就是京騰計劃的產(chǎn)品化，也是京騰計劃的一個關(guān)鍵節(jié)點，品牌商可以借助“京騰魔方”，實現(xiàn)更精準的用戶畫像，在于消費者高效互動的基礎(chǔ)上，大幅提升投資回報率。在京騰計劃中，“京騰魔方”應(yīng)該類似于當年阿拉丁平臺對百度的意義，阿拉丁推出后，百度營收大幅提高。

對于商家來說，“京騰魔方”的作用應(yīng)該在于，它能夠使不同的客戶更簡潔明了的知道自己在京騰計劃中處于一個什么位置，應(yīng)該怎么做，它使京騰計劃的執(zhí)行更具象，更一目了然，而不再被困惑于大數(shù)據(jù)、用戶畫像、多維場景等高大上的詞匯，“京騰魔方”的含義大概應(yīng)該是，這套產(chǎn)品像魔方一樣，對不同客戶給出不同的組合方案。同時，京騰魔方還能給商家以格式化的效果反饋。

以往，營銷以曝光為主，即使過渡到互動營銷，并結(jié)合了創(chuàng)意、效果、精準定向等要素，但效果衡量也始終停留在CPC、CPM、CPS等層面，缺少最終的消費行為數(shù)據(jù)，并沒有形成一套完整、成熟、閉環(huán)的營銷服務(wù)體系，京騰計劃以及“京騰魔方”的出現(xiàn)則改變了這一現(xiàn)狀。

除了“京騰計劃”的之外，京東還有一個全網(wǎng)營銷平臺——“京準通”，其以京東大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過站內(nèi)站外的整體投放、線上線下的全面整合，幫助品牌和商家完成從量化決策到營銷推廣、再到效果反饋的“一條龍”過程，以真正將京東數(shù)字營銷打造成為品牌商“最具品質(zhì)的一站式營銷服務(wù)伙伴”。

數(shù)字營銷進入3.0時代？競爭將日趨白熱化

如果說數(shù)字營銷1.0是從線下到線上、單純依靠流量完成曝光率的門戶營銷時代；2.0是利用數(shù)據(jù)對用戶需求進行精準定向的搜索營銷時代。那么隨著數(shù)字營銷飛速發(fā)展，電商平臺廣告占比份額不斷加大，京騰計劃和京騰魔方的推出，則顯示數(shù)字營銷已經(jīng)進入3.0時代，即電商營銷時代。

社交電商營銷是數(shù)字營銷3.0時代最具特色的一種方式，其最大的不同是精準定向、用戶洞察、效果分析。尤其是通過將電商數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn)從品牌曝光、展示、互動到交易下單體驗的閉環(huán)服務(wù)，這讓營銷與銷售真正實現(xiàn)了融合。因此，社交電商營銷開啟的是一個足以顛覆傳統(tǒng)營銷方式的新時代，也是平臺、數(shù)據(jù)開放化、自由流通的結(jié)果。

數(shù)字營銷3.0時代的說法是京東集團副總裁、數(shù)字營銷業(yè)務(wù)部負責人顏偉鵬在大會上所提出。按顏偉鵬的說法，數(shù)字營銷已成為品商攜手京東的核心驅(qū)動力。

對于數(shù)字營銷的代際劃分，不同的電商勢力肯定有不同的說法，這無關(guān)緊要，重要的是，在京騰計劃大大加速了社交電商營銷的分值之后，未來巨頭們在這一領(lǐng)域的競爭必然會更加激烈，將對未來中國互聯(lián)網(wǎng)格局造成深刻變化。

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