暗號(hào)“狂逛”，飛凡要在雙十一發(fā)動(dòng)實(shí)體逆襲？

這世界似乎已經(jīng)沒(méi)有什么不可顛覆，連當(dāng)初大多數(shù)人認(rèn)為絕無(wú)可能的川普都當(dāng)選了美國(guó)總統(tǒng)，連靠電商崛起的馬云都宣布要“告別電子商務(wù)”，無(wú)論是新零售還是全零售的提出，都標(biāo)志著線(xiàn)上線(xiàn)下融合將成為中國(guó)電商下一發(fā)展階段的核心，今年的雙11，會(huì)不會(huì)是實(shí)體商業(yè)發(fā)起逆襲的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)？

還有一天，今年雙11的終極對(duì)決就將上演，各路零售巨頭們正加緊沖刺，雙十一的零售決戰(zhàn)一觸即發(fā)。而實(shí)際上，今年雙11從一開(kāi)始便賺足了大家的眼球，伴隨著近年來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起，雙11的影響力顯然越來(lái)越大，以至于無(wú)可爭(zhēng)議的成為這一時(shí)段里社會(huì)的最大熱點(diǎn)。

這從一個(gè)側(cè)面反映出電商經(jīng)濟(jì)之深入人心，以及電商企業(yè)巨頭們的巨大影響力。然而，盡管雙11越來(lái)越火爆，其模式卻并非一成不變，甚至從今年開(kāi)始正在醞釀和開(kāi)始大變，人們印象中的雙11、電子商務(wù)以及現(xiàn)有的電商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局或許在幾年之后會(huì)變成全然不同的另一幅模樣......這并非癡人說(shuō)夢(mèng)，而是命中注定，且越來(lái)越明顯。實(shí)體逆襲，電商將走向線(xiàn)上線(xiàn)下全面融合，這一大趨勢(shì)業(yè)界其實(shí)已經(jīng)多有討論，但到今年似乎終于瓜熟蒂落，單近一個(gè)月來(lái)發(fā)生的堪稱(chēng)標(biāo)志性的事件就有三件：其一，馬云宣布“電子商務(wù)”這個(gè)詞可能很快就被淘汰，阿里巴巴從明年開(kāi)始將不再提“電子商務(wù)”這一說(shuō)法，阿里將轉(zhuǎn)而主攻“新零售”，何謂“新零售”？其實(shí)就是線(xiàn)上線(xiàn)下以及物流的高度融合再加上大數(shù)據(jù)云計(jì)算互聯(lián)網(wǎng)金融的應(yīng)用，阿里要做未來(lái)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)筑者和商家的賦能者；其二就是今年阿里的雙11大幅度向線(xiàn)下轉(zhuǎn)向，做立體的雙11，宣稱(chēng)雙11期間線(xiàn)上線(xiàn)下打通的店鋪將超過(guò)100萬(wàn)家，近10萬(wàn)家門(mén)店實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化；其三，萬(wàn)達(dá)旗下飛凡在線(xiàn)下開(kāi)辟雙11第二戰(zhàn)場(chǎng)，飛凡商業(yè)聯(lián)盟召集旗下6000+實(shí)體和50000多品牌共同掀起全零售最大狂歡“飛凡11天 全民狂逛節(jié)”活動(dòng)，紅星商業(yè)集團(tuán)、步步高集團(tuán)、物美集團(tuán)等全國(guó)知名商業(yè)集團(tuán)與萬(wàn)達(dá)旗下全國(guó)百余家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)共同行動(dòng)，參加飛凡“狂逛節(jié)”，一時(shí)盛況空前，熱鬧“飛凡”。

四年以前阿里的馬云和萬(wàn)達(dá)的王健林曾經(jīng)有過(guò)一場(chǎng)經(jīng)典的賭局，賭“電子商務(wù)到底能否取代傳統(tǒng)實(shí)體零售”，但四年之后，兩位首富殊途同歸，都走向了線(xiàn)上線(xiàn)下融合，一個(gè)不再提“電子商務(wù)”要搞“新零售”，一個(gè)全力扶持旗下“實(shí)體＋互聯(lián)網(wǎng)”的飛凡開(kāi)放平臺(tái)擴(kuò)張，提倡“全零售”。這標(biāo)志著商業(yè)巨頭之間已經(jīng)對(duì)發(fā)展前景達(dá)成基本共識(shí)，其示范效應(yīng)是巨大的，是為那些對(duì)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)游移不定，心懷恐懼的企業(yè)家們打了一針鎮(zhèn)定劑，互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有摧毀或破壞傳統(tǒng)商業(yè)，而是正在與傳統(tǒng)行業(yè)走向融合，這是技術(shù)與商業(yè)發(fā)展的必然，互聯(lián)網(wǎng)與新技術(shù)沒(méi)有什么可擔(dān)心的。

然而，盡管萬(wàn)達(dá)和阿里在發(fā)展方向上達(dá)成了基本一致，但雙方在模式上卻又有巨大的差別，馬云提新零售，提新五通一平，提構(gòu)筑未來(lái)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，整體上還是偏線(xiàn)上的，在他眼里，未來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下融合是以大數(shù)據(jù)、金融、云計(jì)算、電子商務(wù)、物流等為核心的，是線(xiàn)上向線(xiàn)下賦能，幫助商家上線(xiàn)；而萬(wàn)達(dá)正好相反，是以實(shí)體零售設(shè)施為核心，通過(guò)飛凡向商家賦能，幫助商家從線(xiàn)上向線(xiàn)下引流。

從本質(zhì)上說(shuō)，兩種方向都有流量運(yùn)營(yíng)的特色，阿里是數(shù)據(jù)和交易，而萬(wàn)達(dá)則是客流，是對(duì)人流的運(yùn)營(yíng)。兩相對(duì)比，實(shí)際上反而是阿里的模式更好理解，因?yàn)樵诙嗄甑幕ヂ?lián)網(wǎng)啟蒙之下，對(duì)于阿里式商業(yè)人們?cè)缫延休^直觀認(rèn)識(shí)，反而是萬(wàn)達(dá)在做的事情外界比較陌生，因?yàn)樗谧咭粭l整合實(shí)體向電商搶“客流”的逆襲之路，至少?gòu)囊?guī)模上看，這在中外商業(yè)史上是沒(méi)有過(guò)先例的，但卻又是實(shí)體商業(yè)在未來(lái)生存的必由之路。

所謂實(shí)體商業(yè)，簡(jiǎn)單說(shuō)無(wú)非分為三種要素，運(yùn)營(yíng)人員、商品和店鋪，第三種要素也可以放大理解為購(gòu)物中心或者商圈，第三要素也是實(shí)體商業(yè)與線(xiàn)上商業(yè)的最大區(qū)別，所以說(shuō)，無(wú)論是新零售還是全零售，實(shí)體商業(yè)萬(wàn)變不離其宗，其核心是為店鋪獲取客流，實(shí)體商業(yè)未來(lái)的核心是對(duì)人流的運(yùn)營(yíng)，線(xiàn)上商業(yè)入侵早期，是與線(xiàn)上對(duì)人流的爭(zhēng)搶?zhuān)诰€(xiàn)上線(xiàn)下融合時(shí)代，則是以客戶(hù)需求為中心，提供更高層次的客戶(hù)體驗(yàn)--比原來(lái)單純的線(xiàn)上或者單純的線(xiàn)下都要更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，只有如此，實(shí)體商業(yè)才能在新時(shí)代立于不敗之地。

但實(shí)體商業(yè)究竟如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，全行業(yè)都在探索，都在摸著石頭過(guò)河，事實(shí)證明，那些試圖單純通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)本身來(lái)提升體驗(yàn)的方法基本上是不能成功的，這包括萬(wàn)達(dá)早期要做“O2O電商平臺(tái)”的嘗試，也包括阿里53.7億投資銀泰試水，當(dāng)時(shí)阿里祭出據(jù)稱(chēng)可搞定一切逛街需求、實(shí)現(xiàn)五大功能的“喵街”神器APP，意欲扭轉(zhuǎn)局面。然而結(jié)果是客人嫌麻煩沒(méi)人用，百貨們擔(dān)心自己成為天貓入口，購(gòu)物中心門(mén)店數(shù)量在增長(zhǎng)，銷(xiāo)售卻很難有增長(zhǎng)。它們都是沒(méi)有抓住“人流運(yùn)營(yíng)”的核心，而在2015年獲得ICSC國(guó)際大賽金獎(jiǎng)的Westfield則是相反的案例，這家在全球有上百家高檔購(gòu)物中心的商業(yè)地產(chǎn)巨頭沒(méi)有簡(jiǎn)單的把店鋪O2O化，而是提出了一整套從數(shù)字化停車(chē)到APP導(dǎo)購(gòu)到硬件創(chuàng)新到體驗(yàn)式購(gòu)物的場(chǎng)景化變革方案，他們不是將整個(gè)實(shí)體MALL單純的搬到互聯(lián)網(wǎng)上，而是要改變整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)，利用數(shù)據(jù)反饋、線(xiàn)上線(xiàn)下融合、客戶(hù)管理、流暢體驗(yàn)等方式來(lái)留住日漸減少的實(shí)體消費(fèi)者。抓住人流運(yùn)營(yíng)這個(gè)核心，每年有4.3億人次光顧的Westfield成為全球最創(chuàng)新的購(gòu)物中心。

這也是為什么電商現(xiàn)在喊出要向線(xiàn)下融合而不再是要“取而代之”。在電商崛起的初期，電商業(yè)憑借其高效率和低成本把實(shí)體商業(yè)打的人仰馬翻，但隨著擴(kuò)張的加速，終于有一天會(huì)達(dá)到自己的邊界，它的線(xiàn)上獲客成本一直在增加，人流增速放緩，掌握數(shù)據(jù)單一，而被互聯(lián)網(wǎng)改造后的實(shí)體商業(yè)則體現(xiàn)出增長(zhǎng)性，其獲得的數(shù)據(jù)也更豐滿(mǎn)和易于應(yīng)用。既然在馬云看來(lái)大數(shù)據(jù)就是新資源，這一塊當(dāng)然不能被放棄。而萬(wàn)達(dá)這些實(shí)體商業(yè)的代表，在經(jīng)過(guò)早期的試錯(cuò)，也找到了自己的一條出路，它甚至比Westfield更進(jìn)一步，不但要做自身商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的全面互聯(lián)網(wǎng)改造，而且還要做“實(shí)體＋互聯(lián)網(wǎng)”場(chǎng)景服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，向萬(wàn)達(dá)生態(tài)之外的整個(gè)實(shí)體商業(yè)賦能，包括提供全面嫁接互聯(lián)網(wǎng)的整體解決方案、運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)升級(jí)傳統(tǒng)零售的運(yùn)營(yíng)模式、加強(qiáng)線(xiàn)下場(chǎng)景的豐富性、向?qū)嶓w商業(yè)輸送包括會(huì)員、積分、營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)的新型服務(wù)管理系統(tǒng)等。

而現(xiàn)在萬(wàn)達(dá)和王健林所面對(duì)的問(wèn)題是，如何把他們正在做的或者設(shè)想中的發(fā)生于實(shí)體商業(yè)的革命性變化，使“人流”知道，就像當(dāng)年馬云要告訴網(wǎng)民電商正在引領(lǐng)商業(yè)變革一樣，這需要另一場(chǎng)啟蒙性的運(yùn)動(dòng)，使大眾參與進(jìn)來(lái)，尤其是那些已經(jīng)迷上電商對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)無(wú)感的新人類(lèi)們。所以飛凡要積極介入雙11，重金布局，通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)模式把全國(guó)大型商業(yè)集團(tuán)和品牌商串聯(lián)起來(lái)，舉辦與網(wǎng)購(gòu)節(jié)平行的“飛凡狂逛節(jié)”，進(jìn)而通過(guò)更好的體驗(yàn)，把“網(wǎng)購(gòu)族”轉(zhuǎn)化為“狂逛族”。

“網(wǎng)購(gòu)”還是“狂逛”？這在電商業(yè)崛起初期曾經(jīng)是個(gè)二選一的難題，電商們通過(guò)價(jià)格屠刀把購(gòu)物這一自古就有的人類(lèi)活動(dòng)硬生生劈成兩半，但隨著線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，這種對(duì)立也一定會(huì)逐漸消失，未來(lái)的購(gòu)物，將是一種以客戶(hù)需求、體驗(yàn)為導(dǎo)向的活動(dòng)，而不是你通過(guò)何種方式付款與收貨。

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