直播行業(yè)并非鼓吹的是座金山，金礦早就被巨頭們挖走了，人家是吃肉，我們只喝湯而已，沒有充分準備的話，妄入此門，九死一生，即便是泰坦尼克，也難逃冰山。
天鴿互動發(fā)財報，移動轉(zhuǎn)型驚險成功
身為仍拼搏在第一線的、為數(shù)不多的中國第一批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，在2016年第三季度，天鴿互動CEO傅政軍終于成功完成了他最近的一次驚險跳躍。
上周五，實時社交視頻平臺9158母公司天鴿互動（港股：1980.HK）發(fā)布第三季度財報。財報顯示，截至9月30日，公司凈營收約2.36億元人民幣，同比增長49%；凈利潤8,152.5萬元，同比增長78.3%，其中來自在線互動娛樂的收入2.20億元，同比增長65.5%。增長主要得益于集團在移動直播、移動游戲（手游）的增長，其收入占在線互娛收入的54.3%，去年同期為15.1%。
用戶方面，天鴿注冊在線用戶上升至3.12億戶，月度活躍用戶增至2,066.7萬戶，同比增長16.4%；其中移動端月活躍用戶占月度活躍用戶占比由去年同期的20.9%增至45.6%。季度付費用戶按年增加超過6成至約122.3萬人，其中移動端季度付費用戶占總季度付費用戶的63.6%，季度用戶平均收益180元。受旗下多款直播APP帶動，平臺內(nèi)主播人數(shù)激增至約9.2萬人；直播房間數(shù)亦增至6.0萬間。
簡單說，天鴿互動財報公布的一系列數(shù)字中，有兩點最值得關(guān)注，其一，在千播大戰(zhàn)把直播業(yè)打成一片紅海的時候，天鴿互動還在賺錢，而且凈利潤同比增長高達78.3%，毛利率則高達76.1%；其二，天鴿互動的移動轉(zhuǎn)型基本成功，三季度來自移動端的月活用戶占比接近50%，而移動端季度付費用戶對總季度付費用戶占比則達63.6%，兩個字均說明，天鴿互動的移動轉(zhuǎn)型已經(jīng)跨過最危險時刻。
之所以說“驚險”，是因為像BAT開始轉(zhuǎn)型移動至今基本上已經(jīng)有三年時間。但財報數(shù)字表明，天鴿互動盡管轉(zhuǎn)型比較晚，但轉(zhuǎn)身卻比較快，效果超市場預(yù)期，實際上也超過天鴿互動CEO傅政軍本人的預(yù)期。
財報發(fā)布后，傅政軍接受微天下采訪時還稱，當時決定從PC端抽出人轉(zhuǎn)型做移動直播時是做好了破釜沉舟的打算的，甚至認為PC端會因為用戶分流而很可能會出現(xiàn)斷崖式下跌。但實際上，“從PC向移動端轉(zhuǎn)的也就5%，沒有出現(xiàn)當初認為的斷崖式的降低，PC端的用戶還固守在PC”。
對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，轉(zhuǎn)型周期一般在18個月左右，很多公司倒在了轉(zhuǎn)型上。但天鴿互動的快速轉(zhuǎn)身說明轉(zhuǎn)型也并沒有想象的那么可怕，傅政軍還舉了網(wǎng)易的例子，“當初網(wǎng)易沒向移動端轉(zhuǎn)型，大家都認為他不行了，他去年轉(zhuǎn)型成功了，阿里、騰訊是前年轉(zhuǎn)型的。今年雙十一，阿里來自移動端支付比例為80%。我們視頻行業(yè)，比他們慢一拍，今年開始轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在移動端收入已超50%”。
巧的是，傅政軍和網(wǎng)易的丁磊都是互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)的浙商，兩人有頗多相似之處，兩人都是在1997年就開始互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，丁磊是通過賣電子郵件系統(tǒng)給廣州電信拿到第一桶金，傅政軍則是起家于幫助中國電信做搜索，而后靠直播上的市。兩人都比較低調(diào)，給人悶聲大發(fā)財?shù)挠∠?，做業(yè)務(wù)更重利潤，更重視向草根階層提供服務(wù)。
實際上傅政軍要比老鄉(xiāng)丁磊更年輕，1978年出生的他出道互聯(lián)網(wǎng)業(yè)時還不到20歲，一上手就是做搜索引擎（幫中國電信做TOP88搜索），還幫著一家國有出版社做了169網(wǎng)上書城。
1998年，傅政軍認識了中國第一代天使投資人馮波，以網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟“太極鏈”的項目拿到100萬美元，其實是把草根站長聚合在一起做流量和網(wǎng)絡(luò)廣告的生意。一開始收益頗豐，但隨后在2001年趕上第一次網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂，傅政軍一邊靠編程生存，一邊尋找機會。
2003年，傅政軍有一次去網(wǎng)吧看到不少人在玩一個叫“十人房”的韓國視頻游戲，從此開始關(guān)注視頻社交，著手成立9158的雛形。2005年拿到了臺灣C2創(chuàng)義管理的150萬美元融資。2008年，成立了天鴿互動，從此成為視頻社交江湖的一大山頭，2012年被媒體發(fā)現(xiàn)后評價為年入10億的低調(diào)土豪，從此進入主流媒體視線。
為什么別人都在燒錢，而我卻能賺錢
互聯(lián)網(wǎng)公司保持豐厚的利潤并不稀奇，BAT利潤都很豐厚，然而在直播行業(yè)，談盈利卻是一件很艱難的事情，這使得天鴿活動三季度的高利潤變得尤其吸引眼球。
從去年到今年，移動直播業(yè)都是一個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者言必提之的風(fēng)口，資本紛紛進入，同時也把直播業(yè)玩成了紅海，用媒體的說法就是高度繁榮下的高度競爭。從“百播大戰(zhàn)”到“千播大戰(zhàn)”，到處流傳的都是某主播月入百萬、某平臺花上億挖角游戲主播這樣的新聞，但網(wǎng)紅主播吸金的背后則是平臺的燒錢。
事實上，到目前為止，盡管移動直播業(yè)玩家眾多，但真正能上規(guī)模賺錢的都是天鴿互動這樣的“老司機”，屈指一數(shù)，還是頭部寥寥幾家，比如陌陌、比如YY。恰好最近三家都發(fā)了財報，其中陌陌收入大增，凈利潤達到3900萬美元，歡聚時代（YY）更是高達6000萬美元，兩家除了在用戶增速上比天鴿互動差，盈利規(guī)模甚至更大。
為什么別人都在燒錢，而它們卻在賺錢？其一，這三家有一個特點，即都是上市公司，陌陌和歡聚時代在美股，天鴿互動則在港股。
關(guān)于盈利問題，上市公司和非上市公司背后的驅(qū)動力是不一樣的，上市公司要對股東負責(zé)，利潤率是企業(yè)的責(zé)任，但直播業(yè)又沒有壟斷巨頭及壟斷利潤所維系的霸氣，所以無論是天鴿互動還是YY在移動端轉(zhuǎn)型方面都比較謹慎；而新晉企業(yè)則不同，它們都是從零開始，手頭有大筆融資，其目標是上市，就要做大用戶總數(shù)、活躍度和市場占有率，目標不同導(dǎo)致策略不同，天鴿互動們有更強烈的賺錢沖動。
其二，創(chuàng)新公司和“老司機”賺錢的能力不一樣。
傅政軍講，今年直播都很燒錢，主要是主播分成，70-80%都分給了主播；其次是推廣成本，至少拿出30%的流水出來。像映客把電影院的貼片廣告都投了，還做了CCTV的廣告。我們是上市公司，不需要為品牌再打廣告了，也有自己的流量入口，新公司卻需要把大量資金投入到品牌推廣上。再有就是IDC、員工的費用，以及研發(fā)費用，方方面面都比我們貴一些。我們公司大，分攤的成本相對較低，廣告的采購成本也低，規(guī)模效應(yīng)，公司員工平均服務(wù)的主播數(shù)也比較省。
當然，這只是“老司機”們在先發(fā)優(yōu)勢上的共性。作為個體，天鴿互動還有自己發(fā)展上的差異化地位。
差異化定位：別人都要做CCTV，我要做芒果臺
在這一輪直播大戰(zhàn)中，燒錢的一大塊在于主播資源的拼搶，比如6月份就傳出YY旗下直播平臺虎牙以1億轉(zhuǎn)會費從斗魚挖主播的熱門新聞。在直播界，挖明星主播被認為是拉用戶的最快手段，因為明星主播自帶光環(huán)效應(yīng)，會帶來大批粉絲。但是這種方式缺點也很明顯，燒錢自不用提，關(guān)鍵是破壞了行業(yè)生態(tài)，寵壞了明星主播，造成主播周期性的集體跳槽。
但天鴿互動沒有走此捷徑，也沒有跳進這個坑，它采取的策略是扶持草根主播，主攻三四線城市，希望成為地方性的芒果臺。
用傅政軍的話說，直播就像電視臺，如湖南衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視，每家都有自己的生意，天鴿互動不會像YY、陌陌、映客擠破頭的要做CCTV?，F(xiàn)在直播幾乎是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標配業(yè)務(wù)，優(yōu)酷、愛奇藝都有自己的平臺，行業(yè)現(xiàn)在好就好在，不像BAT那樣一家獨大。直播市場很大，前二十直播類APP，我要求有5個是我們的。市場前50名都還有發(fā)展，而作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，排50名以外肯定不行。
既然不走CCTV路線，還要行業(yè)高排名，怎么做到？天鴿互動在傅政軍的帶領(lǐng)下花了10年在PC端摸索出了一套辦法。簡單說就是一套以“房間”為單位的運營體系，以及以“家族”為特色的主播發(fā)掘體系。在“房間”體系中，除了主播和觀眾之外，還有諸如大區(qū)長（維護社區(qū)人氣，管理多個房間）、室主（管理所在房間）、家族（管理主播的組織）、道具經(jīng)銷商（最終9158、分銷商、室主、主播和銷售代理共同分配道具收入）這些商業(yè)角色就像渠道一樣，這套堅硬的金字塔結(jié)構(gòu)讓9158在2015年收入6.78億元。同樣，這套辦法在移動端被證明依舊有效。
傅政軍表示，在家族制中，一個家族有300-500人左右，一半來自線上，一半來自線下招聘。像我們在杭州音樂學(xué)院招聘，培訓(xùn)1-2個禮拜，就可以開始直播。
簡單說，這套差異化市場定位，使天鴿互動能夠持續(xù)以低成本獲得主播資源，同時以高效率在草根主播身上賺取不差于明星主播的利潤，這背后是一套堪稱殘酷的草根主播淘汰機制。
傅政軍稱，網(wǎng)紅經(jīng)濟最初是從一線城市開始，但是慢慢地成本變高，就不如二三線城市。主播開播都需要化妝、做頭發(fā)、穿衣打扮上，甚至是交房租、整容等等，還有直播對網(wǎng)絡(luò)、手機都有一定的要求，這些都是成本。此外，一線城市就業(yè)機會多，做主播并非唯一選擇。而三四線相對低成本，就業(yè)機會也有限，所以三四線城市比較好。目前，中國人口呈現(xiàn)“虹吸效應(yīng)”，三四線城市的人口不停的向一二線城市涌入。
在三四線城市招主播3個小時給100元，主播都擠破頭，每天應(yīng)聘上千人；而在一線城市（北京、上海），3個小時200元都沒什么人應(yīng)聘，至少要400-500元。傅政軍的邏輯是這樣的，一線城市有其優(yōu)勢，但競爭也激烈，招攬主播的成本也高。而三四線城市由于草根人群就業(yè)機會少，相應(yīng)的成本也就低。
此話說起來容易，但卻并不是人人都能做得。因為一線城市的網(wǎng)紅往往面對一線城市居民的需求，三四線城市的網(wǎng)紅面對的是草根的需求，這就需要直播平臺有觸達草根用戶的能力--這種能力9158在PC時代既已具有，還有就是從無數(shù)主播中進行海選的能力，這就有賴于其平臺上的“家族制”了，傅政軍透露，天鴿有很多像“獵頭”一樣的人，比如在喵播開播幾分鐘，人氣火爆，獵頭就進去了解主播情況，合適的簽到經(jīng)紀公司做定向培養(yǎng)，而其他直播平臺則沒有這樣的機制。
在這種差異化定位之下，天鴿互動建立了一個圍繞直播的生態(tài)：9萬+主播、3000+家族長、幾百個主播基地，在不同地區(qū)、不同城市有幾百家專門的經(jīng)紀公司做培養(yǎng)，從而奠定其盈利的基礎(chǔ)。
還有一點值得一提，傅政軍在直播業(yè)并沒有一定要做老大的野心，他曾對媒體說過這樣的化：“我覺得占領(lǐng)前三名就可以，沒必要直接做老大。它們吃肉我喝湯”。這種“喝湯意識”也算是一種清醒吧。
目前，天鴿互動旗下?lián)碛?158視頻社區(qū)、新浪SHOW，以及水晶直播、喵播、歡樂直播等移動APP。傅政軍表示，“直播業(yè)務(wù)仍是天鴿互動的主要經(jīng)濟支柱。天鴿互動要保證每一款產(chǎn)品、每一項服務(wù)，都要切實地做到從用戶出發(fā)，滿足用戶需求，為用戶提供更為有趣、真實的娛樂體驗和沉浸式視頻社交?！彼瑫r透露，接下來，天鴿互動要繼續(xù)加大在移動端投入，整合更多應(yīng)用到社交場景中，為用戶提供更為豐富的內(nèi)容。“除移動直播外，集團將攜手移動游戲、金融科技等業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，拓展天鴿互動的核心功能和玩法，并向海外延伸，從而提高平臺潛在用戶群體的天花板。”
直播浮于表面的冰山一角，妄入此門，九死一生
2016年直播業(yè)的火爆還表現(xiàn)在資本的紛紛進入，仿佛找到金礦，比如斗魚在8月份宣布宣布獲C輪15億融資，一直播母公司本月宣布完成5億美元融資，都是瞬間刷新過往記錄，然而，在屢創(chuàng)紀錄的直播人數(shù)背后，盈利卻鮮有人談及，不止是現(xiàn)在的盈利，還包括未來的盈利。
在傅政軍看來，直播業(yè)浮于表面的只是冰山一角，也遠遠不是金礦。當然也不是鉆石礦，而是銀礦甚至銅礦。你覺得我賺了很多錢，其實我的利潤很薄。為什么那么多創(chuàng)業(yè)公司死了，其實還是看得不夠遠。我們能看到的只是表面很少的一部分，而更大一部分的內(nèi)在世界卻藏在更深層次，不為人所見，恰如冰山。另外就是沒有“喝湯意識”，欠缺一種居安思危。傅政軍的這種思維，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須具備的——洞悉事物的本質(zhì)，也正如當年比爾蓋茨嘗對微軟說，微軟離破產(chǎn)永遠只有18個月。
為什么直播業(yè)只是銀礦？傅政軍說，你看騰訊、阿里就知道了，它們都沒有全力進軍直播業(yè)。雖然BAT也有布局，像騰訊旗下有七八家，但這并非他的主要業(yè)務(wù)，他一款游戲的營收，甚至比行業(yè)內(nèi)幾家直播的利潤之和還要多。直播創(chuàng)造的效益本就少，布局直播還是為游戲服務(wù)。從這個角度說，天鴿互動并不擔心巨頭的進入。
金礦都被巨頭們挖走了，壟斷流量入口才是真正的金礦，所以才能輪到天鴿互動、YY這些企業(yè)在直播業(yè)這種銀礦領(lǐng)域喝湯，但銀礦就這么大，千播大戰(zhàn)最后的結(jié)果很可能是“只有我們?nèi)沂琴嶅X的，其他所有人可能以后都賺不到錢?！币恍┢脚_看上去有利潤，但是沒有新增利潤出來。如果把流量導(dǎo)給游戲而不是直播，利潤反而會更高。
傅政軍同時也警醒后來者，直播市場目前大約有200億元，仍處在高速的增長中，移動直播這一年出現(xiàn)了很多新秀，但是能夠站住市場不會太多，“千播大戰(zhàn)”洗牌已經(jīng)開始，資本的口袋縮緊后，就像團購、O2O那樣，最后僅剩下一兩家。如果真的有那么多粉絲在那里給主播刷禮物？你一分錢賺不到，也是持續(xù)不了多久的。從運營上看，直播比微博更“重”，相比較微博跟朋友圈就要“輕”得多。直播算是互聯(lián)網(wǎng)中相對比較細分的一個小市場，而且經(jīng)營起來相對繁瑣，一邊要管理用戶，還要管理主播，是一個“人來瘋”的市場，人服務(wù)人的模式。直播行業(yè)并非鼓吹的是座金山，妄入此門，九死一生。即便是泰坦尼克，也難逃冰山。
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