道歉之后，三星在中國市場實(shí)現(xiàn)“逆襲”的可能有多大

三星道歉

韓國時(shí)間1月23日上午10點(diǎn)，三星在首爾正式公布Note7事件的調(diào)查報(bào)告，最終原因還是在于電池，同時(shí)針對(duì)中國為何不在首波召回國家這個(gè)問題，三星正面回應(yīng)，是因?yàn)槿浅跗阱e(cuò)誤的判斷第二批生產(chǎn)的Note7不存在電池問題，并不是區(qū)別對(duì)待中國市場，在認(rèn)識(shí)到自己初期判斷失誤之后，又進(jìn)行了第二次的召回，為此向中國用戶再次致歉。

三星電子無線事業(yè)部總裁高東真在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場著重解釋了外界關(guān)于“雙重標(biāo)準(zhǔn)”的質(zhì)疑稱，“我們在第一次召回的時(shí)候全球其他地區(qū)用的是a電池，而中國用的是b電池，而且當(dāng)時(shí)的驗(yàn)證b電池時(shí)沒有發(fā)現(xiàn)a電池的問題，但最后結(jié)果驗(yàn)證卻顯示b電池發(fā)生了其他的問題，現(xiàn)在回想如果我們和中國消費(fèi)者能夠進(jìn)行更詳細(xì)的溝通、更好的說明情況，就不會(huì)有雙重標(biāo)準(zhǔn)的困惑。我們確實(shí)沒有對(duì)中國市場采取任何雙重標(biāo)準(zhǔn)，不過在此過程中，讓很多中國消費(fèi)者傷心失望，也帶來了使用上的不便，對(duì)此我致以最誠摯的歉意。中國是 Note系列在全球最受歡迎的國家?，F(xiàn)在是三星在中國非常艱苦的時(shí)期，我們將繼續(xù)努力為喜歡三星品牌和三星蓋樂世產(chǎn)品的消費(fèi)者提供提供更好的產(chǎn)品?！?/p>

為了查明原因，過去的幾個(gè)月時(shí)間里，三星做了大量測試，使用了20萬部以上的整機(jī)，3萬以上的電池，并啟用第三方測試機(jī)構(gòu)，獨(dú)立進(jìn)行測試工作，提供完整、真實(shí)、公正的測試結(jié)果。

三星稱在Note7上市之前沒有能檢測出電池在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程中的問題，“這是我們的責(zé)任，我們深表痛心”。

大背景：利潤大增 Note7召回實(shí)際上沒撼動(dòng)三星帝國

三星是在Note7召回3個(gè)月后才正式公布原因的，間隔這么久的時(shí)間是有代價(jià)的，因?yàn)檎嫦嘁蝗盏貌坏浇忉?，三星在手機(jī)領(lǐng)域的大動(dòng)作就一日得不到釋放。但原因公布時(shí)機(jī)的選擇又是用心良苦的，這可能是因?yàn)閺氐渍{(diào)查確實(shí)比較耗費(fèi)時(shí)間，也可能因?yàn)槿窃诳桃膺x擇一個(gè)底氣更足的時(shí)刻來釋放道歉，當(dāng)然也可能多方面原因都有。

那么三星的底氣到底是什么呢？就是盡管自Note7召回以來，三星智能手機(jī)的銷量出現(xiàn)滑坡，且啟動(dòng)Note 7手機(jī)的全球召回導(dǎo)致?lián)p失超過20億美元。但這一損失實(shí)際上仍沒有撼動(dòng)三星帝國。

1月23日三星公布Note7原因，緊接著1月24日三星電子將公布2016年全年業(yè)績，而就此前三星電子給出的業(yè)績預(yù)報(bào)來看，2016年三星的業(yè)績非但沒有跌入谷底，反而將因三星傳統(tǒng)的半導(dǎo)體、芯片等業(yè)務(wù)表現(xiàn)特別出色再創(chuàng)新高。

根據(jù)1月上旬三星電子公布的盈利預(yù)測顯示，2016年第四季度該公司營業(yè)利潤將達(dá)到9.2萬億韓元（78億美元），同比猛增50%，創(chuàng)下三年來最高水平。三星預(yù)計(jì)，2016年該公司全年?duì)I業(yè)利潤為29.22萬億韓元，銷售額則將達(dá)到201.54萬億韓元。分析師們認(rèn)為，三星電子今年業(yè)績良好的最大功臣是半導(dǎo)體業(yè)務(wù)的突出貢獻(xiàn)。

這使外界意識(shí)到，三星除了是一家智能手機(jī)制造商之外，更是一家綜合性科技帝國，比如，它憑借半導(dǎo)體制造等工藝，在存儲(chǔ)芯片市場占有第一位的市場份額，在DRAM市場占有超過四成的市場份額，半導(dǎo)體制造工藝直追全球一哥英特爾，整體半導(dǎo)體收入已接近英特爾。三星目前擁有超過10萬項(xiàng)全球?qū)＠?，?016年的全球財(cái)富500強(qiáng)拍上榜位列第13位，“全球最具價(jià)值品牌榜”位列第7位，品牌價(jià)值同比增幅14%，達(dá)518億美元。

在資本市場，三星股價(jià)也從11月中旬開始觸底反彈，大漲20%，到12月20左右更是創(chuàng)下三星電子上市27年以來新高。

也就是說，在媒體紛紛預(yù)測三星因電池事件將自廢武功時(shí)，三星的真實(shí)情況遠(yuǎn)沒有想象的那么慘，它通過一張漂亮的業(yè)績報(bào)表上演反轉(zhuǎn)劇情，并同時(shí)提醒世人，三星生命力仍舊旺盛，智能手機(jī)業(yè)務(wù)只不過是三星帝國的一面而已。

客觀說，中國的民族產(chǎn)業(yè)近年來正在快速崛起，但切不可驕傲自滿，因?yàn)榕c三星這種全球性巨頭仍有較大差距，華為目前尚未公布2016年全年利潤，但根據(jù)增速推測，華為全年利潤也就剛剛逼平三星第四季度的單季盈利，實(shí)現(xiàn)整體超越尚任重道遠(yuǎn)。

N7事件之后，三星手機(jī)在中國市場還有沒有機(jī)會(huì)再次成功？

股價(jià)與利潤的逆勢大漲使世人看到三星電子水面下的綜合實(shí)力，但Note 7欠下的帳歸根結(jié)底還是要靠三星手機(jī)業(yè)務(wù)來還，現(xiàn)在外界關(guān)心的是，在道歉之后，三星能否成功利用此次機(jī)會(huì)打贏翻身仗，重獲消費(fèi)者的信任。

這個(gè)問題其實(shí)需要分兩個(gè)市場理解，在全球市場，三星手機(jī)銷量仍居首位，實(shí)際上復(fù)蘇的難度不大，但中國市場，三星手機(jī)則面臨巨大挑戰(zhàn)，中國是世界上最大手機(jī)市場，同時(shí)也是競爭最激烈最殘酷的市場。短短四個(gè)月時(shí)間，已經(jīng)使幾大中國本土廠商獲益匪淺。

然而，本土廠商也應(yīng)該看到，三星在中國已經(jīng)有足足25年的品牌與投入積累，其綜合優(yōu)勢幾乎是全方位的，要打敗三星，僅僅依靠一次危機(jī)事件是不現(xiàn)實(shí)的，即便在智能手機(jī)領(lǐng)域，在危機(jī)過后要阻止三星的復(fù)蘇也面臨許多困難，具體說，應(yīng)該必須注意到有可能在未來導(dǎo)致三星實(shí)現(xiàn)逆襲的五大因素：

其一，三星手機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。Note7使三星手機(jī)的銷量受到重挫，但這僅是就其成品而言，三星在產(chǎn)業(yè)鏈上依舊從所有的手機(jī)銷售中獲益。2016年是中國智能手機(jī)出貨量再刷歷史記錄的一年，根據(jù)中國信息通信研究院最近發(fā)布的《2016年12月國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，在216年1月至12月國內(nèi)手機(jī)市場出貨量高達(dá)5.6億部，但在這5.6億部中，三星貢獻(xiàn)的不僅僅是手機(jī)成品，更是作為重要的產(chǎn)業(yè)資源提供方存在。在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上，三星電子目前正處在產(chǎn)業(yè)鏈最頂端位置，在屏幕、處理器、芯片、D-RAM和NAND閃存等方面均擁有著較強(qiáng)的垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，為多家手機(jī)制造商提供電子元器件。

也即是說，三星靠幾十年的積累異軍突起，涉及手機(jī)領(lǐng)域，從高端的 CPU 、內(nèi)存、閃存、屏幕、攝像頭、CMOS，到低端的電池、塑料外殼幾乎無所不作。而這些東西更多被用到了其他品牌的手機(jī)上。蘋果是三星最大的敵人，但是蘋果很難擺脫三星，實(shí)際上，無論你買華為、小米、聯(lián)想還是Vvio、OPPO、魅族的手機(jī)，里面都有三星的元件，三星都能從中賺錢。就全球市場而言，現(xiàn)在能完全依靠自有產(chǎn)業(yè)鏈做出一部手機(jī)的，恐怕只有三星。

尤其是在智能手機(jī)同質(zhì)化日益嚴(yán)重，競爭慘烈到紅海，價(jià)格戰(zhàn)成為重要手段的階段，這種產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢不可小覷。

其二，三星手機(jī)鐵粉眾多。每個(gè)品牌都有鐵粉，更何況是位列“全球最具價(jià)值品牌榜”位列第7，品牌價(jià)值達(dá)518億美元的三星。

此次事件對(duì)三星手機(jī)來說可謂重大危機(jī)，三星也在全球范圍內(nèi)啟動(dòng)召回機(jī)制，為了促使用戶送回手機(jī)，三星除了給出了極具誘惑力的補(bǔ)貼之外，在多個(gè)國家甚至與運(yùn)營商合作推送相關(guān)升級(jí)文件以使Note 7徹底斷網(wǎng)，但即便如此，在召回即將進(jìn)行到尾聲的時(shí)候，仍舊有大概還有14萬個(gè)問題手機(jī)留在鐵粉手里，有數(shù)據(jù)顯示，三星Galaxy Note 7總售出臺(tái)數(shù)為306萬臺(tái)，到目前為止召回了約96%，而在中國，也有1%的手機(jī)因?yàn)楦鞣N原因而留在用戶手中，其中不乏故意不召回者。

比如在中國的問答網(wǎng)站知乎上搜索“不退回Note7”的關(guān)鍵詞，讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)類似“假如不退回Note7，未來可能存在哪些風(fēng)險(xiǎn)”這樣標(biāo)題的帖子，鐵粉們表示，自己是顏控，喜歡Note 7的曲面設(shè)計(jì)，想知道Note7不退回的其他各方風(fēng)險(xiǎn)，判斷自己是否愿意承擔(dān)這一風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)使用。

冒著安全風(fēng)險(xiǎn)也要堅(jiān)持留用Note7，這果然是鐵粉，不過安全意識(shí)確實(shí)亟待增強(qiáng)。

三星進(jìn)入中國已經(jīng)25年，幾乎是伴隨整個(gè)90后一代長大，積累了較強(qiáng)的品牌美譽(yù)度，如果在Note 7事件風(fēng)波平息后市場措施得到，仍舊有很大可能恢復(fù)之前規(guī)模的用戶群體。

其三，三星有技術(shù)和創(chuàng)新優(yōu)勢。在手機(jī)同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，未來最可能取得突破性進(jìn)展的廠商，肯定是最先實(shí)現(xiàn)重大創(chuàng)新的廠商。從這個(gè)角度看，三星對(duì)中國手機(jī)廠商的最大威脅甚至不在產(chǎn)業(yè)鏈上，而是在創(chuàng)新上。

2016年美國專利授權(quán)量排名顯示，三星以5518件專利授權(quán)量位居第二。歐盟委員會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，在上一財(cái)年，三星在研發(fā)領(lǐng)域的投入超過了125.3億歐元（約合130億美元）。僅次于大眾集團(tuán)。事實(shí)上，三星在研發(fā)領(lǐng)域的投入超過了任何一家技術(shù)企業(yè)，包括蘋果和華為。

縱觀歷史，如果在1988年推出第一款手機(jī)SH100時(shí)三星還是追隨者和模仿者，但之后卻依靠大量創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了趕超，比如第一款MP3手機(jī)、第一款雙屏翻蓋手機(jī)、第一款雙模手機(jī)、第一款500萬像素手機(jī)、第一款千萬像素手機(jī)、第一款太陽能全觸屏手機(jī)、第一款雙屏安卓手機(jī)、首次將智能手機(jī)厚度拉入10mm以內(nèi)的蓋世兔(i9100)、開啟智能手機(jī)大屏之路的Note、首次采用曲面屏設(shè)計(jì)的edge……三星推出的多款新品，都成為手機(jī)行業(yè)里程碑式產(chǎn)品。知乎上一位業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)論：“三星可以憑一公司之力把手機(jī)里面的所有零件都研制出來，而且全是世界領(lǐng)先水平?！眱H手機(jī)領(lǐng)域而言，三星的創(chuàng)新囊括了手機(jī)上下游全部核心部件，從cpu到屏幕再到攝像頭等，每一項(xiàng)都是業(yè)內(nèi)頂尖水平，并且還有領(lǐng)先行業(yè)幾年的黑科技，根據(jù)湯森路透發(fā)布的《開放的未來：2015全球創(chuàng)新報(bào)告》，在12個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)新25強(qiáng)名單中，三星上榜了9個(gè)，可見三星創(chuàng)新布局之廣。

現(xiàn)在看，三星在投資開發(fā)虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）以及柔性屏手機(jī)等方面都多有探索，有可能會(huì)繼續(xù)引領(lǐng)新一代智能手機(jī)的發(fā)展方向。

從設(shè)計(jì)創(chuàng)新看，以三星更多樣的產(chǎn)品線，有比蘋果有更多實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的可能。

其四，作為有八十年歷史的公司，三星有強(qiáng)大的市場應(yīng)變能力。三星集團(tuán)成立于1938年，三星電子成立于1969年，在現(xiàn)存高科技巨頭中，算是歷史比較悠久的了。與新進(jìn)公司相比，老公司有一大優(yōu)勢就是歷經(jīng)風(fēng)雨后更容易處變不驚，因?yàn)楹芏嗍袌鼍拮兒屯话l(fā)事件它們都經(jīng)歷過。事實(shí)上，在三星手機(jī)的發(fā)展史中，類似N7這樣的產(chǎn)品問題在1995年就發(fā)生過，當(dāng)時(shí)，三星對(duì)一款出現(xiàn)質(zhì)量問題的手機(jī)實(shí)施召回之后，采取的后續(xù)措施就包括，將問題產(chǎn)品陳列公司大堂，讓所有的管理層時(shí)刻警醒產(chǎn)品品質(zhì)降低對(duì)企業(yè)的傷害，最后更用推土機(jī)將所有問題產(chǎn)品碾壓銷毀，而所有相關(guān)負(fù)責(zé)人都必須到場觀看銷毀過程。

大企業(yè)格局，應(yīng)變或許不如中小公司快速靈活，但優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)驗(yàn)豐富，抗沖擊力強(qiáng)，更重長遠(yuǎn)考量，而不受制于一時(shí)興衰。

與新進(jìn)公司相比，三星經(jīng)歷了太多產(chǎn)業(yè)周期與產(chǎn)業(yè)興衰。智能手機(jī)行業(yè)近年來快速崛起，然后進(jìn)入收縮期，利潤微薄，類似事情在家電行業(yè)、電腦行業(yè)三星實(shí)際上都經(jīng)歷過。

其五，對(duì)中國市場高投入，有貢獻(xiàn)，有熱情。在中國市場，三星在N7事件之后能否重獲用戶的同情與諒解。其實(shí)關(guān)鍵在兩方面，一方面是在事件發(fā)生之后的作為，如全面召回、給用戶補(bǔ)償、組織多方調(diào)查原因、全面提升品控體系等等，要通過這些具體措施挽回用戶印象，在商業(yè)體系逐步健全的今天，產(chǎn)品出了問題并不可怕，能夠拿出誠懇的態(tài)度來解決問題才是關(guān)鍵。

另一方面則靠企業(yè)的“人品”平時(shí)積累，靠企業(yè)對(duì)中國市場的貢獻(xiàn)，對(duì)中國社會(huì)責(zé)任的貢獻(xiàn)。從這一方面講，與其他外企相比，三星還是有優(yōu)勢的。

因?yàn)槿沁M(jìn)入中國市場比較早，而且投入比較大。三星1992年既已進(jìn)入中國市場，迄今已25年，目前中國已經(jīng)是三星最重要的市場之一，三星把最多的海外投資放到了中國。據(jù)官方資料，三星目前在中國已經(jīng)成立七大支社，形成14家生產(chǎn)基地、10家研發(fā)基地、11家銷售基地、4447家服務(wù)中心在內(nèi)的完善體系，并在科技創(chuàng)新、人才培養(yǎng)、公益項(xiàng)目等方面作出了貢獻(xiàn)。

在中國，三星幾乎集中有全部海外資源，近幾年尤以顯示面板、儲(chǔ)存半導(dǎo)體、手機(jī)、汽車能源為核心投資建設(shè)了高端工廠。同時(shí)還投資了九個(gè)研究院所，僅手機(jī)相關(guān)就有四個(gè)。

三星目前在中國雇傭了約6萬個(gè)工作崗位，占全球員工總數(shù)的21%。如果拿特朗普高度重視投資和工作崗位的標(biāo)準(zhǔn)看，三星對(duì)于中國來說是可以算作一家有貢獻(xiàn)的企業(yè)。從2005年開始，中國三星還在教育、扶貧、助殘、環(huán)保等四大領(lǐng)域展開公益事業(yè)，先后獲得了“中華慈善獎(jiǎng)”、“最受尊敬企業(yè)獎(jiǎng)”、“企業(yè)社會(huì)責(zé)任外企第一”等稱號(hào)。在三星看來，要在中國取得長期發(fā)展，必須要“在中國，為中國”。

這其實(shí)是一個(gè)比較務(wù)實(shí)的態(tài)度。對(duì)于外企來說，要獲得中國消費(fèi)者的喜愛，它是不是在真正為中國做貢獻(xiàn)非常重要。

危機(jī)時(shí)刻，三星能夠勇于承擔(dān)責(zé)任，敢于自揭傷疤，給消費(fèi)者和媒體一個(gè)真實(shí)答案的態(tài)度是值得認(rèn)可的。但是最關(guān)鍵的還是三星能否在之后的生產(chǎn)中管好品控，不再發(fā)生類似于“爆炸門”的嚴(yán)重質(zhì)量事件。對(duì)于三星來說，2017年才是最大的考驗(yàn)，三星能否在保持創(chuàng)新優(yōu)勢的同時(shí)通過嚴(yán)把品控關(guān)再次取得品牌價(jià)值的提升，在此一舉，希望三星不要在一個(gè)錯(cuò)誤上栽兩次跟頭。

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