梁軍拋互聯(lián)網(wǎng)電視“寒冬論”，誰的寒冬?誰能幸存?

隨著每年一度的樂視414生態(tài)電商節(jié)的臨近，近一個月來的中國電視行業(yè)變得益發(fā)詭異起來，先是從小米、微鯨等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)到索尼、TCL、長虹等傳統(tǒng)家電企業(yè)不約而同集中推新品，包括小米甚至直接發(fā)布“樂視藥完”的海報、甫一成立的雷鳥接連懟樂視......意圖集體對414進(jìn)行狙擊，就在此時，樂視致新總裁梁軍今日拋出主題為“論樂視超級電視的持久戰(zhàn)”的行業(yè)公開信，預(yù)言互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)“寒冬已至”，“中國智能電視市場的調(diào)整已經(jīng)開始”。種種跡象表明，近幾年狂飆突進(jìn)的中國互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)正處于一個關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，而梁軍這封公開信也成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)上觀察樂視及互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)下一步走向的上佳切入口，那么梁軍到底要在“持久戰(zhàn)”中表達(dá)什么？

一、“寒冬”背后是互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)的兩極分化

在公開信中，梁軍開門見山，直接提出了對未來一段時間市場宏觀環(huán)境的四個判斷：第一，這幾年大量新互聯(lián)網(wǎng)品牌以各種名義進(jìn)入已經(jīng)缺乏有效增長的智能電視市場，提前透支了未來幾年的銷量；第二，整個電視行業(yè)都面臨的原材料成本上漲，導(dǎo)致整體電視產(chǎn)品出現(xiàn)持續(xù)性的價格上漲，抑制了部分電視消費(fèi)需求；第三，國家經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，中國房地產(chǎn)市場的調(diào)整將會持續(xù)一段時間，電視產(chǎn)品銷售缺乏房地產(chǎn)行業(yè)有效的拉動；第四，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向中高端升級，中國用戶需要的不再是低價產(chǎn)品，而是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，他們愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品買單。

這一判斷是梁軍整個“寒冬論”立論的核心，進(jìn)而推導(dǎo)出整個中國互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)將面臨一段宏觀市場上的困難時期，而一部分企業(yè)將無法度過寒冬。

在外界看來，“寒冬論”的論調(diào)無疑是悲觀的，但卻有兩點(diǎn)無法忽略。

首先，所謂“寒冬”是發(fā)生在剛剛經(jīng)歷過“盛夏”之后，其大背景是以樂視超級電視為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)的整體崛起，是互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)對傳統(tǒng)電視業(yè)的集體碾壓。這也是為什么前文會說中國互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)正處于一個關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，因為在上一階段的市場競爭中，新興的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)取得勝利已經(jīng)是公認(rèn)的事實，再樂視這條來自互聯(lián)網(wǎng)的鯰魚殺入之后，即便是最頑固的傳統(tǒng)廠商也不得不跟風(fēng)互聯(lián)網(wǎng)電視的玩法。整個行業(yè)都在發(fā)生變遷，主要特征就是一“超”多強(qiáng)：樂視超級電視崛起，一批其他互聯(lián)網(wǎng)電視品牌誕生，傳統(tǒng)電視廠商被迫轉(zhuǎn)型，而整個傳統(tǒng)電視行業(yè)從夕陽產(chǎn)業(yè)變成朝陽產(chǎn)業(yè)，這當(dāng)然并非是壞事，因為如果橫向?qū)Ρ?，則意味著中國電視行業(yè)對國外電視業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)模式上的整體領(lǐng)先。

其次，在梁軍看來，盡管市場宏觀上的困難是所有人一起面對，但真正悲劇的是那些“想要靠低配、低價維持競爭力，圖一時之爽的”企業(yè)，它們將無法度過寒冬，而樂視這樣具有“顛覆的商業(yè)模式、盈利模式、營銷模式和領(lǐng)先的研發(fā)模式、產(chǎn)品價值”的企業(yè)，將“最終取得用戶的認(rèn)可和商業(yè)的成功?！?/p>

所以，商業(yè)競爭是場馬拉松，更是一場持久戰(zhàn)，好的品牌會更好，而差的品牌會被淘汰。對于那些靠低質(zhì)低價競爭，沒有真正研發(fā)創(chuàng)新能力和互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營能力的電視品牌來說，即將面臨寒冬，而對超級電視，將是機(jī)會。

二、互聯(lián)網(wǎng)電視下半場，樂視的競爭對手變了

2014-2016年，樂視超級電視銷量分別為150萬臺、300萬臺和600萬臺，實現(xiàn)了幾乎每年百分之百的增長，積累起千萬級的用戶群，但通過模式戰(zhàn)爭完勝傳統(tǒng)電視業(yè)后，樂視卻發(fā)現(xiàn)新的麻煩來了，它的對手變了，從對面的傳統(tǒng)勢力變成了背后的學(xué)習(xí)者們，而且這些學(xué)習(xí)者至少在外形上很像樂視，比如有內(nèi)容，有互聯(lián)網(wǎng)渠道，比傳統(tǒng)電視更低的價格，也要做生態(tài)，甚至喊出更多的新概念，比如“人工智能”等，對手們一面嘲笑樂視開發(fā)布會，做PPT，一面自己也走上舞臺開發(fā)布會。

盡管被人跟風(fēng)和模仿在本質(zhì)上是一種“致敬”，但無疑也在一定程度上會誤導(dǎo)消費(fèi)者。

如果說對傳統(tǒng)電視之戰(zhàn)是狼與羊之戰(zhàn)，是不同維度之間摧枯拉朽的碾壓戰(zhàn)爭，那么樂視未來與更復(fù)雜對手的戰(zhàn)爭，就是虎與群狼之戰(zhàn)，而且行業(yè)亂象叢生，所以梁軍會說樂視超級電視正在面臨的是一場“持久戰(zhàn)”。

這種競爭模式與競爭環(huán)境的變化，是互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展歷程中的重要轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)，如果說在上半場或者1.0時代是“顛覆時代”，那么下半場的玩法就截然不同了。

“持久戰(zhàn)”背后的潛臺詞是艱苦。在上半場時期，樂視只需一心一意按自己的打法，根本不用在意對手出招，但現(xiàn)在，競爭對手不但在模式上學(xué)習(xí)樂視，還拿出很多進(jìn)攻性招數(shù)，比如梁軍所說的以低配、低價產(chǎn)品打性價比、用傳統(tǒng)“換機(jī)型、減配置、炒概念”變相包裝產(chǎn)品等。這在一定程度上給樂視在市場上造成魚目混珠式的困擾，所以梁軍在公開信中反思說，“有很多人并未真正了解我們的生態(tài)電視的產(chǎn)品理念和商業(yè)模式，一方面因為我們對樂視超級電視的核心價值對外講的不夠透徹和容易理解，另一方面是整體市場跟風(fēng)式的炒作互聯(lián)網(wǎng)電視，良莠不齊，掩蓋了樂視做電視和其他品牌的本質(zhì)不同，讓很多行業(yè)人士和用戶沒有清晰的看到樂視所代表的未來發(fā)展趨勢”。

三、樂視怎么才能贏得這場持久戰(zhàn)

梁軍的反思是有道理的。

盡管在業(yè)內(nèi)都清楚樂視超級電視的成功是建立在從產(chǎn)品到模式的整體創(chuàng)新上，但對于消費(fèi)者來說，從與傳統(tǒng)電視的戰(zhàn)爭中，它們看到的可能只有“低價”兩個字。

樂視強(qiáng)調(diào)“兩倍性能、一半價格”，但消費(fèi)者關(guān)注到的往往卻只是“一半價格”，所以競爭對手會通過打價格戰(zhàn)來“碰瓷”。

那么樂視是不是也要以更低的價格進(jìn)行回?fù)裟?？梁軍的回答是否定的，有兩個原因，其一，有違“天時”，市場繁榮擴(kuò)張期打價格戰(zhàn)或許沒問題，大家一起把銷量做大，但市場寒冬期打價格戰(zhàn)就是找死，而且會嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)品牌，一旦被定位成“屌絲機(jī)”，再想翻身就難了；其二，有違“人和”，未來的電視行業(yè)比拼的一定是誰能更好的滿足用戶的互聯(lián)網(wǎng)使用體驗，而低價低配或許能在短期獲得銷量增長，但長期看卻不利于用戶體驗。

所以樂視的持久戰(zhàn)，將一定是基于高配、高性能硬件基礎(chǔ)上的強(qiáng)大用戶運(yùn)營能力的競爭，重點(diǎn)搶奪的是城市白領(lǐng)高端人群等市場中堅力量用戶。

四、樂視為什么不能走低端低價路線？

歸根結(jié)底還是因為其商業(yè)模式，所謂“超級電視”，實際上其全價值要分兩部分理解，即超級+電視，電視作為硬件是一切的基礎(chǔ)，而在電視之后則是一整個體系，包括：內(nèi)容、傳輸、平臺、大數(shù)據(jù)采集、分析和智能化拓展能力，輸出的是用戶體驗，再加上會員制的商業(yè)模式，樂視云（智能云）、方舟系統(tǒng)（廣告服務(wù)）、BOSS（一站式商業(yè)）、AI（智能算法）、觀星系統(tǒng)（用戶洞察）五大智能平臺的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營支撐能力，這所有加起來才叫超級電視。

在這個體系中，電視作為先鋒軍不但要站在前臺和所有的競品比拼畫質(zhì)、外觀、配置，做工、售服和體價比，而且還必須有能力把體系中的所有優(yōu)勢承載下來，從這個角度講，樂視賣低配低端電視給用戶就是自我毀滅，也無法把樂視真正的核心價值輸出出去。

梁軍說，寒冬里走低端低價路線是找死，在長遠(yuǎn)上看是沒錯的，在硬件上偷襲也意味著對手放棄在生態(tài)上與樂視全面對壘，是好消息，但同時肯定會給用戶和樂視造成困擾，樂視超級電視上下應(yīng)該對艱難的持久戰(zhàn)做好精神準(zhǔn)備。

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