隨著每年一度的樂視414生態(tài)電商節(jié)的臨近，近一個月來的中國電視行業(yè)變得益發(fā)詭異起來，先是從小米、微鯨等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)到索尼、TCL、長虹等傳統(tǒng)家電企業(yè)不約而同集中推新品，包括小米甚至直接發(fā)布“樂視藥完”的海報、甫一成立的雷鳥接連懟樂視......意圖集體對414進行狙擊，就在此時，樂視致新總裁梁軍今日拋出主題為“論樂視超級電視的持久戰(zhàn)”的行業(yè)公開信，預言互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)“寒冬已至”，“中國智能電視市場的調整已經(jīng)開始”。種種跡象表明，近幾年狂飆突進的中國互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)正處于一個關鍵性的轉折點上，而梁軍這封公開信也成為轉折點上觀察樂視及互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)下一步走向的上佳切入口，那么梁軍到底要在“持久戰(zhàn)”中表達什么？
一、“寒冬”背后是互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)的兩極分化
在公開信中，梁軍開門見山，直接提出了對未來一段時間市場宏觀環(huán)境的四個判斷：第一，這幾年大量新互聯(lián)網(wǎng)品牌以各種名義進入已經(jīng)缺乏有效增長的智能電視市場，提前透支了未來幾年的銷量；第二，整個電視行業(yè)都面臨的原材料成本上漲，導致整體電視產品出現(xiàn)持續(xù)性的價格上漲，抑制了部分電視消費需求；第三，國家經(jīng)濟大環(huán)境，中國房地產市場的調整將會持續(xù)一段時間，電視產品銷售缺乏房地產行業(yè)有效的拉動；第四，消費結構向中高端升級，中國用戶需要的不再是低價產品，而是優(yōu)質的產品，他們愿意為優(yōu)質產品買單。
這一判斷是梁軍整個“寒冬論”立論的核心，進而推導出整個中國互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)將面臨一段宏觀市場上的困難時期，而一部分企業(yè)將無法度過寒冬。
在外界看來，“寒冬論”的論調無疑是悲觀的，但卻有兩點無法忽略。
首先，所謂“寒冬”是發(fā)生在剛剛經(jīng)歷過“盛夏”之后，其大背景是以樂視超級電視為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)的整體崛起，是互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)對傳統(tǒng)電視業(yè)的集體碾壓。這也是為什么前文會說中國互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)正處于一個關鍵性的轉折點上，因為在上一階段的市場競爭中，新興的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)取得勝利已經(jīng)是公認的事實，再樂視這條來自互聯(lián)網(wǎng)的鯰魚殺入之后，即便是最頑固的傳統(tǒng)廠商也不得不跟風互聯(lián)網(wǎng)電視的玩法。整個行業(yè)都在發(fā)生變遷，主要特征就是一“超”多強：樂視超級電視崛起，一批其他互聯(lián)網(wǎng)電視品牌誕生，傳統(tǒng)電視廠商被迫轉型，而整個傳統(tǒng)電視行業(yè)從夕陽產業(yè)變成朝陽產業(yè)，這當然并非是壞事，因為如果橫向對比，則意味著中國電視行業(yè)對國外電視業(yè)在產品形態(tài)模式上的整體領先。
其次，在梁軍看來，盡管市場宏觀上的困難是所有人一起面對，但真正悲劇的是那些“想要靠低配、低價維持競爭力，圖一時之爽的”企業(yè)，它們將無法度過寒冬，而樂視這樣具有“顛覆的商業(yè)模式、盈利模式、營銷模式和領先的研發(fā)模式、產品價值”的企業(yè)，將“最終取得用戶的認可和商業(yè)的成功?！?/p>
所以，商業(yè)競爭是場馬拉松，更是一場持久戰(zhàn)，好的品牌會更好，而差的品牌會被淘汰。對于那些靠低質低價競爭，沒有真正研發(fā)創(chuàng)新能力和互聯(lián)網(wǎng)用戶運營能力的電視品牌來說，即將面臨寒冬，而對超級電視，將是機會。
二、互聯(lián)網(wǎng)電視下半場，樂視的競爭對手變了
2014-2016年，樂視超級電視銷量分別為150萬臺、300萬臺和600萬臺，實現(xiàn)了幾乎每年百分之百的增長，積累起千萬級的用戶群，但通過模式戰(zhàn)爭完勝傳統(tǒng)電視業(yè)后，樂視卻發(fā)現(xiàn)新的麻煩來了，它的對手變了，從對面的傳統(tǒng)勢力變成了背后的學習者們，而且這些學習者至少在外形上很像樂視，比如有內容，有互聯(lián)網(wǎng)渠道，比傳統(tǒng)電視更低的價格，也要做生態(tài)，甚至喊出更多的新概念，比如“人工智能”等，對手們一面嘲笑樂視開發(fā)布會，做PPT，一面自己也走上舞臺開發(fā)布會。
盡管被人跟風和模仿在本質上是一種“致敬”，但無疑也在一定程度上會誤導消費者。
如果說對傳統(tǒng)電視之戰(zhàn)是狼與羊之戰(zhàn)，是不同維度之間摧枯拉朽的碾壓戰(zhàn)爭，那么樂視未來與更復雜對手的戰(zhàn)爭，就是虎與群狼之戰(zhàn)，而且行業(yè)亂象叢生，所以梁軍會說樂視超級電視正在面臨的是一場“持久戰(zhàn)”。
這種競爭模式與競爭環(huán)境的變化，是互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展歷程中的重要轉折節(jié)點，如果說在上半場或者1.0時代是“顛覆時代”，那么下半場的玩法就截然不同了。
“持久戰(zhàn)”背后的潛臺詞是艱苦。在上半場時期，樂視只需一心一意按自己的打法，根本不用在意對手出招，但現(xiàn)在，競爭對手不但在模式上學習樂視，還拿出很多進攻性招數(shù)，比如梁軍所說的以低配、低價產品打性價比、用傳統(tǒng)“換機型、減配置、炒概念”變相包裝產品等。這在一定程度上給樂視在市場上造成魚目混珠式的困擾，所以梁軍在公開信中反思說，“有很多人并未真正了解我們的生態(tài)電視的產品理念和商業(yè)模式，一方面因為我們對樂視超級電視的核心價值對外講的不夠透徹和容易理解，另一方面是整體市場跟風式的炒作互聯(lián)網(wǎng)電視，良莠不齊，掩蓋了樂視做電視和其他品牌的本質不同，讓很多行業(yè)人士和用戶沒有清晰的看到樂視所代表的未來發(fā)展趨勢”。
三、樂視怎么才能贏得這場持久戰(zhàn)
梁軍的反思是有道理的。
盡管在業(yè)內都清楚樂視超級電視的成功是建立在從產品到模式的整體創(chuàng)新上，但對于消費者來說，從與傳統(tǒng)電視的戰(zhàn)爭中，它們看到的可能只有“低價”兩個字。
樂視強調“兩倍性能、一半價格”，但消費者關注到的往往卻只是“一半價格”，所以競爭對手會通過打價格戰(zhàn)來“碰瓷”。
那么樂視是不是也要以更低的價格進行回擊呢？梁軍的回答是否定的，有兩個原因，其一，有違“天時”，市場繁榮擴張期打價格戰(zhàn)或許沒問題，大家一起把銷量做大，但市場寒冬期打價格戰(zhàn)就是找死，而且會嚴重損害企業(yè)品牌，一旦被定位成“屌絲機”，再想翻身就難了；其二，有違“人和”，未來的電視行業(yè)比拼的一定是誰能更好的滿足用戶的互聯(lián)網(wǎng)使用體驗，而低價低配或許能在短期獲得銷量增長，但長期看卻不利于用戶體驗。
所以樂視的持久戰(zhàn)，將一定是基于高配、高性能硬件基礎上的強大用戶運營能力的競爭，重點搶奪的是城市白領高端人群等市場中堅力量用戶。
四、樂視為什么不能走低端低價路線？
歸根結底還是因為其商業(yè)模式，所謂“超級電視”，實際上其全價值要分兩部分理解，即超級+電視，電視作為硬件是一切的基礎，而在電視之后則是一整個體系，包括：內容、傳輸、平臺、大數(shù)據(jù)采集、分析和智能化拓展能力，輸出的是用戶體驗，再加上會員制的商業(yè)模式，樂視云（智能云）、方舟系統(tǒng)（廣告服務）、BOSS（一站式商業(yè)）、AI（智能算法）、觀星系統(tǒng)（用戶洞察）五大智能平臺的互聯(lián)網(wǎng)運營支撐能力，這所有加起來才叫超級電視。
在這個體系中，電視作為先鋒軍不但要站在前臺和所有的競品比拼畫質、外觀、配置，做工、售服和體價比，而且還必須有能力把體系中的所有優(yōu)勢承載下來，從這個角度講，樂視賣低配低端電視給用戶就是自我毀滅，也無法把樂視真正的核心價值輸出出去。
梁軍說，寒冬里走低端低價路線是找死，在長遠上看是沒錯的，在硬件上偷襲也意味著對手放棄在生態(tài)上與樂視全面對壘，是好消息，但同時肯定會給用戶和樂視造成困擾，樂視超級電視上下應該對艱難的持久戰(zhàn)做好精神準備。
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