榮耀618大促：一份含金量更高榜單的背后

每年的618大促都是一場(chǎng)大戰(zhàn)，既是電商平臺(tái)之間的大戰(zhàn)，也是廠商之間的大戰(zhàn)，618的銷量排行，也成為廠商競(jìng)逐的焦點(diǎn)，而結(jié)果則又是整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在電商平臺(tái)上的一種反映。

榮耀618大促：一份含金量更高的榜單

截止今晨，618大促在6月18日之后終于落幕，這場(chǎng)持續(xù)半個(gè)月以上的戰(zhàn)役也終于決出了各個(gè)垂直市場(chǎng)的冠軍。而在手機(jī)領(lǐng)域，榮耀在今年的戰(zhàn)績(jī)?cè)偈荜P(guān)注，特點(diǎn)是通過多款手機(jī)的銷量爆棚再次成為中國(guó)市場(chǎng)上互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌，拿下拿下了京東平臺(tái)中國(guó)手機(jī)品牌累計(jì)銷售額第一名，包括：榮耀9 獲得18日新品銷量冠軍；榮耀暢玩6X、榮耀8青春版包攬1000-1499元價(jià)位段單品累計(jì)銷量冠亞軍；榮耀V9奪得2000~2999價(jià)位段單品累計(jì)銷量冠軍；榮耀V9、暢玩6X、榮耀8青春版、暢玩5霸占1-18日手機(jī)品類累計(jì)銷量單品排行TOP10的4席。

在去年的京東618品質(zhì)狂歡節(jié)，華為榮耀也曾經(jīng)在多個(gè)維度拔下頭籌：比如拿下安卓手機(jī)銷售額第一；手機(jī)品類品牌好評(píng)度第一；安卓平板品類銷量銷售額第一等，但相比之下，從市場(chǎng)角度看，今年的成績(jī)似乎含金量更高，榮耀在京東平臺(tái)主打的四款產(chǎn)品覆蓋不同價(jià)位段，且中高端旗艦機(jī)型更受消費(fèi)者青睞。結(jié)合銷售額與單品累計(jì)銷量排行榜來看，榮耀在本次大促中擁有更高的客單價(jià)、不同機(jī)型滿足滿足消費(fèi)者需求升級(jí)，V系列與數(shù)字系列雙旗艦戰(zhàn)略成效得到彰顯。此外，榮耀V9奪得京東手機(jī)2000~2999價(jià)位段單品銷量冠軍、榮耀暢玩6X、榮耀8青春版包攬1000-1499元價(jià)位段單品銷量冠亞軍，也突顯出榮耀在中高端機(jī)型上的市場(chǎng)成功?？梢哉f，通過618大戰(zhàn)，在另一個(gè)側(cè)面印證了榮耀“質(zhì)價(jià)比”戰(zhàn)略的成功。

在618背后，榮耀都做了什么？

在618大促中，榮耀在京東的銷售成績(jī)主要表現(xiàn)在線上，然而，推動(dòng)成績(jī)的力量卻是來自線上與線下兩方面。

榮耀能奪冠，除了它在618表現(xiàn)出來的回饋用戶的誠意，更和其近年來覆蓋線上線下融合的新零售玩法不無關(guān)系。一方面，榮耀在今年618期間以“榮耀618歡樂購”為主題，以“直降”、“立減”、“優(yōu)惠券”、“秒殺”為關(guān)鍵詞充分讓利用戶，而且拿出來參與活動(dòng)的均是主力熱賣機(jī)型，如榮耀V9、榮耀8、榮耀暢玩6X、榮耀V8、榮耀Note8等。另一方面，榮耀還發(fā)起了線上線下同步狂歡的新模式，蘇寧、迪信通、樂語等線下門店和200+線下體驗(yàn)店同步為消費(fèi)者提供罕見的購機(jī)福利。這樣的雙線玩法，為榮耀品牌的深入人心貢獻(xiàn)極大。

而從行業(yè)的角度看，作為手機(jī)市場(chǎng)的后來者，創(chuàng)立至今不過3歲半的榮耀，又為什么能屢屢奪冠？其在手機(jī)市場(chǎng)日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，又是如何實(shí)現(xiàn)后來居上的？榮耀奪冠的背后，對(duì)手機(jī)行業(yè)帶來怎樣的積極啟迪？

打破同質(zhì)化藩籬從性價(jià)比到質(zhì)價(jià)比的升級(jí)

近幾年，手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一片血海，廝殺的異常激烈，而究其原因，一方面在于手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，需要更多的刺激因素來刺激購買，而另一方面，也是更重要的原因在于，手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過幾年的發(fā)展，進(jìn)入了同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的僵局，廠商沉迷于廝殺而難有足夠精力去從技術(shù)、工藝等層面進(jìn)行有益于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的差異化創(chuàng)新。

存量環(huán)境下的用戶，需要的并不僅僅是性價(jià)比，而是有品質(zhì)的性價(jià)比，有品質(zhì)的使用體驗(yàn)。換言之，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的手機(jī)市場(chǎng)，正在走向從性價(jià)比到質(zhì)價(jià)比的升級(jí)轉(zhuǎn)型，誰能在質(zhì)價(jià)比上贏得用戶認(rèn)可，誰方才能在銷量上占據(jù)高點(diǎn)。作為新晉互聯(lián)網(wǎng)品牌，榮耀在發(fā)展中看到這些趨勢(shì)和特點(diǎn)，創(chuàng)立沒多久就公開宣稱“618不打價(jià)格戰(zhàn)”，繼而力推質(zhì)價(jià)比路線，以V系列高端精品手機(jī)的推出以及一系列與品質(zhì)相關(guān)的舉措，去贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

而從去年618到今年618，榮耀的戰(zhàn)略在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的背后更向前一步，瞄準(zhǔn)了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大潮。

洞察消費(fèi)者需求以創(chuàng)新迎合消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)

之所以榮耀能在618等大促中屢屢奪冠，除了打破同質(zhì)化藩籬外，關(guān)鍵還在于榮耀對(duì)消費(fèi)者需求有著自己的洞察和理解，以創(chuàng)新迎合了消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)。

以榮耀Magic為例，這款去年底發(fā)布的手機(jī)，率先將人機(jī)交互、人工智能引入行業(yè)，被業(yè)界稱為全球第一部人工智能手機(jī)，這款手機(jī)的問世實(shí)際上耗費(fèi)了榮耀相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的研發(fā)經(jīng)歷，成為第一部人工智能手機(jī)的背后更是有著榮耀對(duì)技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)的追求和對(duì)人工智能AI的較早布局。而這背后，也是榮耀熟諳消費(fèi)者需求的反映：當(dāng)消費(fèi)者看到了阿爾法狗大戰(zhàn)圍棋高手，看到了人工智能時(shí)代的行將到來，他們是不是會(huì)因此而產(chǎn)生擁有一部人工智能手機(jī)的需求呢？

實(shí)際上，榮耀對(duì)消費(fèi)者需求的把握并不是一蹴而就的，而經(jīng)過了不斷的摸索和探究。比如早在榮耀8的研發(fā)過程中，榮耀通過顏色應(yīng)用上的創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者需求的試探--榮耀8魅海藍(lán)版本打破了市面上常見的金色、白色、黑色等中規(guī)中矩的配色；到榮耀9，則推出獨(dú)創(chuàng)的海鷗灰（奶奶灰）配色，成為手機(jī)外觀設(shè)計(jì)大同小異態(tài)勢(shì)下的一枝奇葩，帶給用戶大不相同的視覺體驗(yàn)；榮耀9提出的500天不卡頓，也是直擊用戶痛點(diǎn)；而在面向低端市場(chǎng)的榮耀6A中，榮耀則是通過系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，搶先去實(shí)現(xiàn)千元機(jī)3GB運(yùn)行內(nèi)存堪比4GB的流暢體驗(yàn)。

由此不難看出，榮耀無論是對(duì)低端的千元機(jī)市場(chǎng)還是對(duì)中高端市場(chǎng)，其對(duì)消費(fèi)者需求都自有一套洞察市場(chǎng)和滿足需求的策略，對(duì)不同價(jià)位段的手機(jī)一視同仁，注重品質(zhì)的同時(shí)強(qiáng)調(diào)出新、出彩、出位，由此追求差異化優(yōu)勢(shì)。在打破同質(zhì)化藩籬的同時(shí)，也種豆得豆的使用戶用鈔票投票。

以年輕為信仰 對(duì)接新零售布局 要做線上和線下渠道發(fā)展最均衡手機(jī)品牌

手機(jī)市場(chǎng)實(shí)際上也有增量空間，那就是90后、95后乃至00后群體。他們正在擁有人生自己的第一臺(tái)手機(jī)，而如何抓住這一年輕族群的心智，考驗(yàn)的是手機(jī)廠商品牌文化建設(shè)和傳播推廣以及渠道建設(shè)等方面整體布局能力。在這方面，榮耀同樣有自己的一套策略。

在本次618期間，榮耀集結(jié)了蘇寧、迪信通、樂語等優(yōu)質(zhì)線下門店以及200+線下體驗(yàn)店，將直降優(yōu)惠、套餐辦理，旅游、手機(jī)大獎(jiǎng)、電競(jìng)PK助陣等各種玩法匯聚成“榮耀618歡樂購”的極致狂歡中去，指定店鋪更可參與最高500元限時(shí)搶購及購機(jī)送大禮活動(dòng)，還有機(jī)會(huì)贏取云南雙人游。不僅如此，618期間還為熱衷手游的消費(fèi)者舉辦“榮耀電競(jìng)堂”。北京、石家莊、青島、南京多地區(qū)合作門店都參與其中，如此以熱門手游“王者榮耀”為IP進(jìn)行大促運(yùn)營(yíng)的做法，可以說榮耀開了一個(gè)先河。

而實(shí)際上，榮耀618能奪冠，與其近年來的品牌建設(shè)和對(duì)新零售的持續(xù)探索不無關(guān)系。其不僅一直以勇敢做自己的品牌主張去契合年輕用戶的心理需求，還通過公益、音樂、電影、體育等多種活動(dòng)的開展，拉近與年輕一代的距離，讓品牌更加富有年輕化的活力，迎合年輕人情感需求，激勵(lì)年輕消費(fèi)者，與他們做朋友、談朋友，這樣的榮耀無疑更能占有年輕一代的心智入口。比如在618期間榮耀借助喪文化、歡樂頌等現(xiàn)象級(jí)文化IP對(duì)手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行的包裝就起到了這樣的效果。

各種合力之下，使6月16日全網(wǎng)開賣的榮耀9這款榮耀今年最新推出的年度旗艦機(jī)型，成為榮耀在618大促期間貼合年輕消費(fèi)者生活態(tài)度而打出的一張好牌。榮耀9首發(fā)當(dāng)天便獨(dú)攬京東、天貓3項(xiàng)冠軍，足以見得榮耀在年輕消費(fèi)者溝通層面的成效?，F(xiàn)如今，年輕已經(jīng)成為榮耀的信仰，成為榮耀產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈魂。

在新零售即線上+線下融合發(fā)展的探索方面，從2016年下半年開始，榮耀就加快了線下渠道的建設(shè)，截止2017年6月，榮耀已經(jīng)成為手機(jī)行業(yè)線上和線下渠道發(fā)展最均衡的手機(jī)品牌；而今年榮耀618大促，正是榮耀線下和線上融合的第一次活動(dòng)嘗試。

馬云提出的新零售，實(shí)際上正是基于消費(fèi)世代更迭趨勢(shì)下，對(duì)線上線下無邊界融合的一種判斷。那么手機(jī)市場(chǎng)需要新零售嗎？答案當(dāng)然是肯定的。從這個(gè)角度講，榮耀搶先對(duì)手機(jī)新零售布局的實(shí)現(xiàn)，對(duì)行業(yè)是有積極意義的。而且，榮耀不僅僅是以渠道的融合來定義新零售，還同樣注重以代言、活動(dòng)企劃等打造新零售時(shí)代無線上線下疆界的品牌推廣，譬如邀請(qǐng)胡歌為榮耀品牌代言人，這一舉措實(shí)際上深層的意義就在于以胡歌的明星效應(yīng)、榜樣力量去對(duì)接90后、95后、00后們對(duì)線上線下無疆界的生活方式，將品牌形象、渠道建設(shè)與用戶的生活方式進(jìn)行連接，由此夯實(shí)新零售根基，以帶給榮耀對(duì)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)的引領(lǐng)。

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