媒體APP化已成趨勢(shì), 但靠什么與頭條們爭奪流量

微信大力度監(jiān)管大號(hào)之后，媒體的App化正在成為趨勢(shì)嗎？答案很可能是肯定的。在各種“頭條們”一度近乎壟斷媒體、自媒體流量的時(shí)候，媒體類App幾乎遭到拋棄，而到在頭條生態(tài)中的生存受到威脅的時(shí)候，出于狡兔三窟之念，即使連垂直類媒體也開始琢磨在App上開辟出一條新路，而這種趨勢(shì)，已經(jīng)開始表現(xiàn)在各大App分發(fā)市場上。

豌豆莢App變遷史上的新變化

比如在最近兩期的「豌豆莢應(yīng)用發(fā)布會(huì)」，被推出作為獨(dú)家首發(fā)的兩個(gè)App就非常有代表性：品玩和Filpboard(新版中文譯名紅板報(bào))。兩款A(yù)pp都屬于閱讀類應(yīng)用，尤其是品玩，其母體PingWest作為科技媒體，從其內(nèi)容的垂直性看，屬于徹徹底底的長尾類App，卻出現(xiàn)在擁有3億用戶的豌豆莢首頁，更是別有意味。

此時(shí)正值豌豆莢創(chuàng)辦七周年之際，有媒體寫了篇文章《豌豆莢的七周年:7年分發(fā)數(shù)據(jù)記錄所有App的興衰起落》，通過回顧七年來各種門類App的輪番上陣，把一個(gè)應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)寫的頗具人文氣息，文章通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，反映了移動(dòng)互聯(lián)七年來熱點(diǎn)的變遷，而此次品玩等能夠登上「豌豆莢應(yīng)用發(fā)布會(huì)」，事實(shí)上也是時(shí)下潮流的一種反映：內(nèi)容時(shí)代已至。各個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)方都在加緊對(duì)用戶的爭奪，重點(diǎn)打造自己的閱讀App正在成為越來越多的共同選擇，不單是品玩，包括虎嗅、36氪、愛范兒這樣的長尾型科技媒體都上線了自己的App。

很顯然，品玩首發(fā)「豌豆莢應(yīng)用發(fā)布會(huì)」反映出媒體App化已成趨勢(shì)，其表象看似簡單，但后面的大背景實(shí)際卻相當(dāng)復(fù)雜。至少在三年前，媒體要不要重點(diǎn)打造自己的App還存在非常大的爭議。因?yàn)锳pp從一開始就存在一個(gè)“孤島危機(jī)”，它與其他App、瀏覽器甚至搜索引擎之間幾乎是一種隔絕的關(guān)系，這導(dǎo)致媒體App在獲取用戶方面代價(jià)極高，而媒體又不是財(cái)大氣粗之輩，再加上微信公眾平臺(tái)的適時(shí)崛起，很多媒體就把主要精力放在了“做號(hào)”上，而將獨(dú)立App的發(fā)展計(jì)劃打入冷宮。

市場推動(dòng)的媒體APP化浪潮

但市場的發(fā)展出人意料，有很多新的變化改變了媒體的判斷。

首先是內(nèi)容平臺(tái)的競爭在在2017年變得更加焦灼，對(duì)原創(chuàng)作者的爭奪和對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容保護(hù)的加強(qiáng)，都提升了“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”在媒體中的重要性，使得獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更有可能成為驅(qū)動(dòng)用戶使用媒體App的原動(dòng)力。

其次，內(nèi)容市場在爆發(fā)式增長之后，已經(jīng)成為了一個(gè)魚龍混雜的大池塘，這直接導(dǎo)致了平臺(tái)監(jiān)管的加強(qiáng)，而在監(jiān)管加強(qiáng)之后，原來依附于“兩微一端”的一大批過去的大號(hào)相繼失聲，這實(shí)際上也推動(dòng)了媒體與自媒體相繼推出屬于自己的App，因?yàn)檎l也不知道自己會(huì)不會(huì)是下一個(gè)，自己擁有一個(gè)自己說了算的App看起來就更靠譜。

第三，在各種算法推薦特色的閱讀類App叱咤市場相當(dāng)長一段時(shí)間后，其弊端正在逐漸顯現(xiàn)，做號(hào)黨盛行，算法推薦往往只能推薦熱點(diǎn)資訊和興趣資訊，在內(nèi)容本身的篩選上仍舊無能為力，這就導(dǎo)致推薦內(nèi)容整體的低端化，等一部分讀者開始厭倦這種氣氛到時(shí)候，自媒體以及媒體推出自己的閱讀資訊APP的機(jī)會(huì)就來了。

所以，現(xiàn)在用戶就可以看到品玩這樣的媒體App在豌豆莢被“上了頭條”，一方面，對(duì)品玩來說，重點(diǎn)打造自己的獨(dú)立App，可以逐步建立、完善并擴(kuò)大自己的品牌，同時(shí)也可為日后產(chǎn)出更多玩法創(chuàng)造可能；而在豌豆莢來說，選擇品玩上頭條，實(shí)際上也是對(duì)市場變遷和產(chǎn)品流行趨勢(shì)的一種及時(shí)反饋。

看品玩新發(fā)布的這款A(yù)pp，實(shí)際上它并沒有完全回避今日頭條們的一些優(yōu)點(diǎn)--比如引進(jìn)了“信息找人”的技術(shù)。在APP中，品玩以時(shí)間為維度，建立了一套評(píng)估作者與讀者關(guān)系的體系。通過這套體系，系統(tǒng)將自動(dòng)計(jì)算出讀者最喜歡的作者。

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而凸顯其專業(yè)媒體特色的，則是五大板塊的設(shè)置。比如有每周更新的「黑鏡」；每日更新的「有意思」；以小時(shí)為單位更新的「早知道」；授權(quán)轉(zhuǎn)載各類互聯(lián)網(wǎng)段子，讓科技有意思的「No PingWest」；邀請(qǐng)?jiān)跀?shù)字世界各有所長的嘉賓，分享其在這個(gè)世界的生活方式的視頻節(jié)目「PingTalk」等，五大板塊的設(shè)置在客觀上起到差異化閱讀的作用，以與同類產(chǎn)品區(qū)分開來，為讀者提供不同閱讀體驗(yàn)。

從何獲取流量與用戶——媒體App化的焦慮

前面已經(jīng)提到這一輪媒體APP化浪潮中的一些內(nèi)外部推動(dòng)力，綜合來說，實(shí)際是主動(dòng)與被動(dòng)因素各半，一半是為了發(fā)展，另一半?yún)s是為了生存，而被動(dòng)的這一半的因素，則顯示出，媒體在App化的過程中并非完全天公助力，而有相當(dāng)一段路要靠自己走。

這其中存在的最大焦慮就是流量和用戶到底從哪里來？這其實(shí)是個(gè)App創(chuàng)始之初就有的老問題，現(xiàn)在形勢(shì)似乎還更嚴(yán)峻，因?yàn)楝F(xiàn)在App已經(jīng)是個(gè)紅海市場，在安卓和蘋果兩大平行宇宙內(nèi)，各有數(shù)百萬個(gè)App，市場異常擁擠，更大問題是，馬太效應(yīng)正在用戶使用中出現(xiàn)，也就是說用戶的大部分時(shí)間正在被少數(shù)幾個(gè)十幾個(gè)頭部App所占用，用戶的桌面已經(jīng)被早期安裝的App所排滿，每一個(gè)App，用戶都需要比以前多的多的理由說服自己。

遷移用戶當(dāng)然也算一個(gè)辦法，但其后遺癥頗多，一是容易得罪平臺(tái)，二是容易造成老用戶流失，三是可能增大風(fēng)險(xiǎn)。最好的辦法還是通過App本身獲得增量用戶。而在這時(shí)候，應(yīng)用分發(fā)渠道的重要性就凸顯出來，一個(gè)分發(fā)效率更高的平臺(tái)，將在很大程度上決定一款A(yù)pp最終的下載量與曝光度的量級(jí)。

從這個(gè)角度講，品玩在豌豆莢“上頭條”，肯定是有的放矢的。這是一場雙方各得其所的合作，品玩從豌豆莢所獲得的很明顯，是更多的曝光與更多的流量，而豌豆莢從品玩獲得的是什么呢？就是品玩本身，也就是品玩這款A(yù)pp發(fā)布的“獨(dú)家和首發(fā)”。

對(duì)于分發(fā)平臺(tái)來說，這可以說是一種看起來很“奇葩”的合作，因?yàn)檫@等于品玩把自己當(dāng)做內(nèi)容向豌豆莢換流量，在當(dāng)下的分發(fā)平臺(tái)中，估計(jì)也只有豌豆莢能這么玩。

不下載App也能上豌豆莢

去年底，豌豆莢在北京舉辦戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布轉(zhuǎn)型，推出“內(nèi)容分發(fā)”戰(zhàn)略，升級(jí)流量和內(nèi)容雙入口。一個(gè)App分發(fā)平臺(tái)如何能成為內(nèi)容入口？其實(shí)就是做應(yīng)用內(nèi)容的聚合和前置化，通過應(yīng)用前置出來的內(nèi)容和服務(wù)去吸引用戶，就像本文前面所說，這使得用戶對(duì)豌豆莢用起來更具趣味性，像探索一個(gè)森林，而不只是有目的去砍樹。原來的豌豆莢主要功能性的，也是枯燥的，但“內(nèi)容分發(fā)”之后，卻常帶給人驚喜，因?yàn)樗偰芡诰虺鲆恍┖猛娴臇|西。

品玩App對(duì)于豌豆莢的價(jià)值，就在于它作為內(nèi)容本身的“好玩”。

在當(dāng)前移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)行業(yè)中，Top 200 的app 占據(jù)了55%-60%流量，且頭部應(yīng)用呈現(xiàn)固化趨勢(shì)，大量長尾應(yīng)用得不到有效分發(fā)。同一類app 中，用戶打開不超過3款，眾多app 內(nèi)容幾乎沒有機(jī)會(huì)觸達(dá)用戶，而大量更好玩的App實(shí)際上正存在于這些長尾中。

這使人想起上周阿里舉辦的淘寶造物節(jié)，兩者在邏輯上幾乎是一致的，造物節(jié)上匯聚了淘寶平臺(tái)上的108家神店，賣的都是各種新奇酷好玩的東西，這些店雖然銷量不一定很大，但卻體現(xiàn)了淘寶的活力與創(chuàng)造力，構(gòu)成了淘寶的文化，阿里CEO說，淘寶生態(tài)最終將衍生出內(nèi)容化、社區(qū)化、智能化特色，淘寶不但要滿足年輕人的購物需求，還要刺激需求、創(chuàng)造需求。要讓人們不買東西也得上淘寶。

內(nèi)容分發(fā)的豌豆莢在本質(zhì)上也是要讓用戶不下載App也上豌豆莢，當(dāng)然，既然去了，用戶總歸還是要下載App。

從這一點(diǎn)上來說，豌豆莢應(yīng)用發(fā)布會(huì)的出現(xiàn)，既一定程度上解決了媒體APP化過程中對(duì)于流量與獲取用戶的焦慮，同時(shí)也解決了內(nèi)容化之后的豌豆莢的內(nèi)容從哪里來的問題。回顧豌豆莢應(yīng)用發(fā)布會(huì)的成長史，不難發(fā)現(xiàn)大量優(yōu)質(zhì)應(yīng)用的身影，從最初的一個(gè)、紀(jì)念碑谷，到最近一期的Flipboard、品玩，無一不是從UI到內(nèi)容都十分優(yōu)質(zhì)的應(yīng)用。這同時(shí)也構(gòu)成了豌豆莢自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。作為對(duì)品玩等充當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的回報(bào)，除了分發(fā)資源位的支持，豌豆莢一般還會(huì)深度挖掘應(yīng)用亮點(diǎn)，重點(diǎn)解讀應(yīng)用的功能更新，挖掘應(yīng)用背后更有價(jià)值的內(nèi)容或故事，并配以媒體傳播資源幫助推廣，讓用戶多維度了解應(yīng)用，進(jìn)而產(chǎn)生下載決策。

“劣幣驅(qū)逐良幣”的原則，在內(nèi)容市場中似乎正在失去作用，用戶與市場對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的共同選擇，使得媒體們開始了APP化，而豌豆莢這樣的分發(fā)平臺(tái)則在基于自身利益推動(dòng)媒體APP化的深入，共同創(chuàng)造一個(gè)良性的市場環(huán)境。

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