互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)“突圍”線下，和年輕人玩到一起是關(guān)鍵

2016年10月，阿里云棲大會上馬云提出電子商務(wù)領(lǐng)域的突圍之道——即“新零售”，它的核心要義在于推動線上與線下的一體化進(jìn)程，其關(guān)鍵在于使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實(shí)體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺和實(shí)體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級。

而在更早些的時候，當(dāng)整個行業(yè)都在因“風(fēng)口已?！倍袒滩豢山K日的時候，作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌的榮耀，卻比傳統(tǒng)電子商務(wù)巨頭更深切的體會到變革和突破對于整個手機(jī)行業(yè)的意義?！盁o懼風(fēng)停”是榮耀面對互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)下半場慘烈開盤時，表明的態(tài)度和堅(jiān)定的信念。同時，“打造年輕人同好文化”、“和年輕人玩到一起的科技潮品”則是榮耀給出的、有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行業(yè)，縱深發(fā)展的“突圍之道”，或者說我們可以稱之為“榮耀新模式”。

超過一年半的精心布局，10月21日，馬上就要過4周年生日的榮耀手機(jī)，在蘇州觀前街的“潮玩店”開業(yè)。正如名字中體現(xiàn)的，這家手機(jī)店不是傳統(tǒng)意義上的“手機(jī)大賣場”，而是突出“潮”字、“玩”字。在門店的二層，榮耀專門開辟了潮流空間，將榮耀已經(jīng)運(yùn)行成功的多個品牌IP活動引入到體驗(yàn)店內(nèi)。榮耀美攝會、榮耀電競堂、榮耀制噪者等都是在年輕人群體中有著極佳口碑的潮流活動。

有科技行業(yè)觀察者評論稱“蘇州門店是榮耀變革線下門店運(yùn)營模式的首個戰(zhàn)略級試點(diǎn)”。榮耀并不是唯一一家在線下尋求突破口的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。小米、魅族，甚至是錘子手機(jī)等都在做出各種嘗試。隨著線上人口紅利的耗盡，即使如今的榮耀已經(jīng)做到線上渠道銷量第一，也面臨著要向線下發(fā)展的問題。但和其它手機(jī)品牌區(qū)別的是，榮耀選擇了體驗(yàn)式營銷，這種更貼近用戶所想的方式，與傳統(tǒng)的店面零售打法有很大的不同。

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)再次進(jìn)化，體驗(yàn)式營銷會帶來怎樣的變革？

在手機(jī)行業(yè)發(fā)展的不同階段，市場格局也發(fā)生了翻天覆地的變化。在功能機(jī)時代，“中華酷聯(lián)”依靠運(yùn)營商渠道就能成為“四大天王”。到了“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”概念崛起，廉價的社交化營銷和互聯(lián)網(wǎng)流量讓小米短時間內(nèi)做大。然而在2016年，智能手機(jī)行業(yè)形勢又發(fā)生變化，最不互聯(lián)網(wǎng)的OPPO、vivo憑借線下的“小鎮(zhèn)青年”們，實(shí)現(xiàn)逆襲。

OPPO、vivo們的板凳坐得并不穩(wěn)。2017年第一季度，榮耀已經(jīng)成為中國線下的第五大品牌，而且發(fā)展的勢頭非常強(qiáng)勁。根據(jù)第三方咨詢機(jī)構(gòu)賽諾的數(shù)據(jù)，榮耀在今年前8個月的銷量再次領(lǐng)先小米，成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)霸主。面對這樣的成績，野心更大的榮耀并未滿足。線上線下兩條腿走路，顯然可以讓榮耀走得更好。

對于OPPO、vivo來說，線下渠道和產(chǎn)品力、性價比不沾邊?？康氖抢钜追?、鹿晗、TFBoys、楊洋、彭于晏等小鮮肉的搖旗吶喊，給終端銷售員高額的利潤空間，刺激他們推薦產(chǎn)品，以及對三四五線市場的全覆蓋。

而對于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商們來說，短時間做不到OV們的農(nóng)村包圍城市體量。體量較小，但有“情懷”的錘子手機(jī)只能先在北京、廣州這樣的大城市建立形象店。小米則是不差錢，從2016年開始瘋狂建立“小米之家”。在剛剛過去的10月1日當(dāng)天，就有20家小米之家新店開業(yè)。

問題是只是開線下店并不是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)突破瓶頸的“萬金油”。去年8月份，一加手機(jī)可是關(guān)閉了所有線下店面。在小米之家，產(chǎn)品柜上陳列有多種小米的產(chǎn)品，手機(jī)、耳機(jī)、筆記本等等。唯一的亮點(diǎn)是所謂的“互動墻”。

從這次開業(yè)的榮耀蘇州潮玩店來看，顯然榮耀關(guān)于線下渠道的購機(jī)場景有更多的思考。

在線下渠道的選擇上，一直堅(jiān)持“有朋友有未來”開放心態(tài)的榮耀走的是輕資產(chǎn)模式，將店面的選址等工作交給了合作伙伴。由合作伙伴根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況決定。榮耀蘇州潮玩店就是榮耀與蘇州蘇飛通信聯(lián)手打造的。

榮耀潮玩店開辟了潮流文化體驗(yàn)空間

在購物場景上，榮耀做出了體驗(yàn)式營銷的范例。榮耀美攝會、榮耀電競堂等體驗(yàn)空間，使店面從產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹?，?chuàng)造與用戶的感官或情感互動體驗(yàn)機(jī)會，為品牌獲得曝光量與美譽(yù)度。

早在20世紀(jì)70年代，著名社會思想家、未來學(xué)大師阿爾文.托夫勒就在其代表作《未來的沖擊》一書中預(yù)言，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱。正如他所預(yù)測，榮耀將體驗(yàn)式營銷應(yīng)用到了手機(jī)行業(yè)，對于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的發(fā)展和進(jìn)化，將產(chǎn)生示范作用。

體驗(yàn)式營銷與同好文化，這是榮耀正在裂變中的創(chuàng)新模式

如今的年輕人，尤其是95后，與80后的消費(fèi)習(xí)慣差異巨大。他們是純正的網(wǎng)絡(luò)原住民，但是他們并沒有人們想象的一般依賴互聯(lián)網(wǎng)。來自IBM對全球1.5萬名13-21歲青少年的調(diào)查顯示，三分之二的受訪者大部分時間選擇到線下購物，剩下的三分之一則是“有時候會去”。

來自IBM的調(diào)查顯示，67%的青少年選擇線下購物

還有一個調(diào)查結(jié)果值得關(guān)注，年輕人們在做最終的消費(fèi)決策時，除了65%的人關(guān)注性價比，多一半的年輕人認(rèn)為 “商店購物體驗(yàn)足夠有趣才能讓人不心生厭煩” 。IBM在報告中認(rèn)為，現(xiàn)在的年輕人在線下購物時，社交需求大于消費(fèi)需求。

IBM報告《品牌應(yīng)該了解年輕一代的消費(fèi)者》

2015年的時候，榮耀就曾在線下推出“榮耀窩計(jì)劃”，用官方的說法：榮耀窩是線上榮耀品牌接觸點(diǎn)的延伸與入口，是品牌情感、產(chǎn)品體驗(yàn)、互動平臺、產(chǎn)品銷售的延伸。

位于深圳書城的“榮耀窩”

現(xiàn)在，從“榮耀窩”到“潮玩店”。在榮耀的線下體驗(yàn)布局中，核心正是“和年輕人玩在一起”。榮耀的潮玩店不單純是手機(jī)的售賣地點(diǎn)，而應(yīng)該理解為年輕人同好文化的聚集地。不管年輕人一起拍照的“榮耀美攝會”，和小伙伴們并肩作戰(zhàn)的“榮耀電競堂”，還是一起挑戰(zhàn)自我的FISE極限運(yùn)動，用音樂交友的“榮耀制噪者”……榮耀潮玩店不僅夠酷，能夠吸引年輕人體驗(yàn)，更能滿足他們的社交需求。

榮耀潮玩店有趣、提供沉浸式互動體驗(yàn)，還滿足了年輕人的社交需求

經(jīng)過兩年多不斷的探索和實(shí)踐，榮耀找到了與年輕人溝通、文化碰撞以及產(chǎn)生共鳴的方式。而榮耀親歷的進(jìn)化與成長，正是為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行業(yè)指出的突破之路。

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